Bảo vệ lợi nhuận trước những biến động về chi phí

Tác động của thương mại toàn cầu gần đây đã khiến chi phí nguyên vật liệu tăng

Theo nghiên cứu được chỉ ra, các giám đốc điều hành và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có xu hướng bị cảntrở bởi một loạt các thách thức chung, góp phần hoặc nảy sinh từmột số suy nghĩ miễn cưỡng khisuy xét về chiến lược tăng giá. Với những phương pháp được lên kếhoạch chuẩn bị tốt, triển khai thựchiện một cách mạnh mẽ, các nhà sản xuất và nhà phân phối hoàntoàn có thể vượt qua khó khăn khichi phí đầu vào tăng, tạo ra được các hoạt động định giá hợp lý và mối quan hệ khách hàng gắn kết hơn.

Chi phí đầu vào tăng - lợi nhuận giảm

Hầu hết các doanh nghiệp được thiết lập sẵn cơ cấu để chịu được sự tăng đột biến chi phí đầu vào. Nhưng đối với các nhà sản xuất và nhà phân phối, đây không phải là khoảng thời gian dễ chịu. Trong ba năm qua, các doanh nghiệp Hoa Kỳ phụ thuộc vào kim loại đã chứng kiến chi phí tăng vọt tới hơn 25%. Các ngành công nghiệp sử dụng nhựa và chất tạo màu làm đầu vào chính cũng đã phải chịu chi phí tăng gấp đôi, tương tự như vậy, đối với ngành năng lượng và vận chuyển hàng hóa, các yếu tố đầu vào ảnh hưởng đến hầu như
tất cả các nhà sản xuất và nhà phân phối. Thuế quan đối với thép và nhôm gần đây do chính phủ Hoa Kỳ áp đặt, kết hợp với cuộc chiến thương mại đang diễn ra, càng làm tăng thêm áp lực chi phí này. Bất chấp sự biến động, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp đã e ngại trong việc thực hiện hành động tiếp theo: tăng giá. Bởi vì chi phí có thể tăng giảm theo chu kỳ, một số người hy vọng rằng nếu họ chịu khó chờ đợi, chi phí sẽ trở về mức trước đó và có thể tránh được việc giải quyết vấn đề một cách nhất thời. Kết quả là, nhiều người trì hoãn việc tìm kiếm các biện pháp thương mại hiệu quả cho đến khi cảm thấy không còn lựa chọn nào khác. Các tổ chức bán hàng thiếu sự chuẩn bị có thể phải chịu những tổn thất nặng nề.

Trong môi trường lạm phát, một số công ty bị ảnh hưởng bởi chi phí đầu vào tăng vọt đã trải qua sự sụt giảm lợi nhuận tới hơn 10%. Chẳng hạn, một công ty bao bì ở Bắc Mỹ đã thấy chi phí mua nguyên liệu tăng tới 20% trong khoảng thời gian 12 tháng. Không còn cách nào khác để đảm bảo duy trì, họ đã đẩy mạnh việc tăng giá bán sản phẩm, nhưng phản ứng vội vã và không có sự chuẩn bị đầy đủ lực lượng bán hàng đã khiến cho hành động này bị phản tác dụng. Trong vòng ba tháng, công ty đã để mất phần lớn thị phần vào tay đối thủ và đội ngũ lãnh đạo đau đầu với tỷ suất lợi nhuận tồi tệ hơn bao giờ hết.

Những lý do

Nhiều doanh nghiệp không theo dõi chi phí nguyên liệu thô một cách chi tiết, đầy đủ

Nhiều doanh nghiệp không theo dõi chi phí nguyên liệu thô một cách chi tiết, đầy đủ. Thay vào đó, họ tổng hợp chúng trên các bảng cân đối dưới các tiêu đề như chi phí hoạt động nhằm che giấu sự biến động tiềm ẩn trong tương lại. Một nhà sản xuất trong ngành hàng tiêu dùng đã nhận thấy thực tế là chi phí cấu thành sản phẩm cốt lõi đã tăng 12% trong 14 tháng. Công ty này phải mất hơn một năm để nhận thấy sự gia tăng vì trước đó họ đã kết hợp chi phí đầu vào với các chi phí sản xuất khác trên bảng cân đối. Chỉ khi những người quản lý khám phá ra tác động tiềm năng, công ty mới có thể nhận ra được mức độ đáng kể mà họ phải chịu về sự gia tăng chi phí đầu vào. Để ngăn chặn sự hao mòn lợi nhuận biên về lâu dài, doanh nghiệp sẽ phải tăng giá trung bình lên 8%, một sự điều chỉnh lớn hơn nhiều so với mức giá đang áp dụng cho khách hàng. Cấu trúc kinh doanh bán hàng của các doanh nghiệp thường khuyến khích trọng tâm tập trung vào lượng hàng bán. Sau những hậu quả của suy thoái kinh tế toàn cầu, nhiều nhà sản xuất và nhà phân phối đã thiết lập trong đầu một tư duy mới “số lượng là vua”, xác định đây là trọng tâm để xây dựng lại cơ sở . Nhiều nhân viên bán hàng được khen thưởng khi lượng hàng bán tăng lên và chính hệ thống cơ cấu quản trị các công ty cũng khuyến khích việc này.

Đặc biệt trong thời kỳ suy thoái, hệ thống bán hàng của nhiều doanh nghiệp tập trung vào doanh số gia tăng nhằm bảo vệ thị phần, doanh thu, mà bỏ qua nhiều nguyên tắc về chiến lược giá. Ngay cả bây giờ tại nhiều công ty, nhiều nhân viên bán hàng sẵn sàng giữ giá hàng bán bằng cách chia sẻ lợi nhuận cá nhân nhằm giữ chân khách hàng, đối với họ việc mất khách hàng có thể ảnh hưởng đến cả sự nghiệp lâu dài.

Nỗi sợ để mất khách hàng do tăng giá có thể dẫn tới kéo giảm tăng trưởng, phát triển của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp nhận thức rằng, nếu giá tăng sẽ khiến khách hàng quay lưng lại với họ, tuy nhiên theo nghiên cứu của Mc Kinsey, cơ quan nghiên cứu Marketing độc lập hàng đầu thế giới, thì điều này không đúng. Giá cả có thể là vấn đề được khách hàng quan tâm lớn khi đàm phán hợp đồng, nhưng đây không phải là yếu tố để khách hàng quyết định việc xác định tiếp tục hay dừng lại hợp tác đôi bên. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thường cố gắng né tránh đề cập đến những vấn đề theo họ là nhạy cảm có thể ảnh hưởng đến thỏa thuận đã ký và giá cả vẫn luôn là một trong số đó, ngay cả khi các điều khoản thỏa thuận cho phép thay đổi. Nhiều doanh nghiệp thường không đo lường xem xét trước, việc họ sẽ phải mất bao lâu nếu trì hoãn tăng giá nhằm bù đắp lại chi phí tăng cao. Mặc dù, họ có thể ngay lập tức cảm nhận được những tác động tiêu cực từ chi phí dành cho nguyên liệu thô đang tăng lên, gây áp lực lên chi phí sản xuất, thông thường họ sẽ phải cân nhắc mất vài tháng trước khi đưa ra hành động phù hợp. Việc tăng giá tiếp tục bị trì hoãn thêm đối với những doanh nghiệp đã ký thỏa thuận với khách hàng, đảm bảo phải cung cấp thời hạn thông báo tăng giá trước khi nó có hiệu lực. Trong trường hợp này, khách hàng sẽ nhân cơ hội giá chưa tăng để gom lượng lớn hàng theo mức giá cũ và doanh nghiệp vẫn phải bán hàng theo mức giá cũ với chi phí sản xuất mới cao hơn. 

Ngày nay, người mua được hỗ trợ nhiều bởi những công cụ và khả năng tinh vi trong các cuộc đàm phán, giúp họ trở nên táo bạo và lão luyện hơn nhiều. Họ thường sẽ yêu cầu tổ chức những buổi thảo luận và sử dụng những phân tích riêng hoàn toàn hợp lý nhằm tìm ra những lựa chọn khác thay thế cho việc tăng giá.

Giải pháp

Lên kế hoạch chi tiết chu đáo

Các doanh nghiệp có thể sử dụng tình hình chi phí hàng hóa dễ biến động như một cơ hội để thiết lập một kế hoạch chu đáo, hoàn hảo, phục vụ họ tốt hơn trong hiện tại và tương lai bằng cách: xây dựng một nền tảng niềm tin dựa trên thực tế, phân khúc khách hàng, đào tạo lực lượng bán hàng đàm phán chuyên nghiệp và quản lý hiệu suất tối ưu.

Xây dựng một nền tảng niềm tin mạnh mẽ. Do tầm quan trọng chiến lược của chương trình định giá sản phẩm, đội ngũ lãnh đạo phải đặt ra nhiệm vụ, giải thích các mục tiêu và thể hiện sự nghiêm túc trong việc đảm bảo toàn bộ nhân sự thực hiện hết trách nhiệm. Ban lãnh đạo cần cung cấp bảng phân tích chi phí chi tiết cho thấy chi phí nguyên vật liệu tăng lên ảnh hưởng đến lợi nhuận của các sản phẩm chính như thế nào. Họ cũng cần phải cung cấp dự báo lợi nhuận chi tiết trong 6 đến 12 tháng tới, để bộ phận kinh doanh có thể điều chỉnh tăng giá một cách phù hợp. Khi đội ngũ nhân sự kinh doanh của công ty nhận thấy hàng chục hoặc hàng trăm triệu đô la chi phí đang tăng lên, họ sẽ thấu hiểu và cảm nhận sự cần thiết của việc tăng giá.
Điều chỉnh chiến lược bán hàng dựa theo khách hàng và phân khúc. Phân tích phân khúc khách hàng hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp xác định được phân khúc nào khách hàng nhạy cảm về giá, phân khúc nào ít nhạy cảm hơn, từ đó điều chỉnh giá theo thứ tự phù hợp. Mặc dù, đôi khi chỉ cần sử dụng những bảng tính excel đơn giản, hoặc những cuộc thảo luận định tính với đội nhóm bán hàng là đủ, nhưng nhiều công ty hiện đang sử dụng đến dữ liệu lớn và phân tích chuyên sâu để xác định phân khúc. Ví dụ, một công ty sản xuất đã phân tích hàng trăm ngàn giao dịch đã thực hiện, để xác định đối tượng khách hàng và đặc điểm sản phẩm nào nhạy cảm nhất về giá. Sau đó họ đã tạo ra được một mô hình cho phép nhanh chóng xác định và
tăng giá trên hàng ngàn sản phẩm mà không để lại hậu quả, không để xảy ra bất kỳ khiếu nại nào từ phía khách hàng.

Tăng cường khả năng đàm phán của lực lượng bán hàng. Để tạo cho đội ngũ bán hàng sự tự tin mà họ cần để tổ chức đối thoại hiệu quả với khách hàng, các doanh nghiệp cần phải giúp thay đổi tư duy và cung cấp chương trình đào tạo phù hợp. Lực lượng bán hàng nên dự đoán trước một loạt các câu hỏi mà người mua có thể đưa ra. Ví dụ, khi công ty tuyên bố chuẩn bị tăng giá, họ đã lường trước những lo ngại mà lực lượng bán hàng có thể gặp phải. Trong một hội thảo đào tạo kéo dài một ngày, các nhà lãnh đạo công ty đã đề ra chiến lược giá được đề xuất và truyền đạt phương pháp bán hàng toàn diện bao gồm những câu hỏi và câu trả lời. Sau đó họ sẽ mô phỏng các cuộc thảo luận trong thực tế, từ đó giúp đội ngũ bán hàng tự tin hơn về khả năng tham gia thực chất và thành công.

Một nhà sản xuất hàng tiêu dùng đã áp dụng cách tiếp cận tương tự. Để chuẩn bị cho việc tái cấu trúc giá cả sâu rộng ảnh hưởng đến nhiều sản phẩm, công ty đã tạo ra một chương trình đào tạo có hệ thống cho lực lượng bán hàng của mình. Sử dụng vai trò mở rộng và mô hình hóa kịch bản, người bán có thể kết hợp các kỹ năng thảo luận và hòa giải mạnh mẽ hơn vào nỗ lực của toàn công ty, giúp công ty phục hồi 80% chi phí tăng lên trong hai năm trước. Thiết lập quy trình rõ ràng và quản lý hiệu suất tối ưu. Doanh nghiệp cần xác định cách xử lý phản hồi của khách hàng, những thông tin và các bước phê duyệt ngoại lệ nào sẽ được đưa ra, thông tin và câu trả lời sẽ được cung cấp cho người ra quyết định nhanh như thế nào. Xác định quy trình xử lý trước có thể giúp đẩy nhanh hiệu quả và có thể thấy kết quả nhanh hơn.

Đánh giá hiệu suất thường xuyên là rất cần thiết. Người quản lý phải có khả năng giám sát nhanh chóng và dễ dàng những khách hàng nào đã liên hệ, có nguy cơ, mức giá nào đã được phê duyệt và doanh nghiệp đang đi đúng hướng để đạt được mục tiêu. Bảng điều khiển và báo cáo liên tục có thể đặc biệt hữu ích cho các doanh nghiệp có chu kỳ bán hàng lâu dài. Giám sát hiệu suất liên tục giúp công ty xác định rõ những nơi
đang hoạt động tốt và nơi cần hỗ trợ thêm. Áp dụng bốn phương pháp được mô tả ở trên, sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp bù đắp mức tăng chi phí đầu vào ban đầu, mà còn cho phép họ giải quyết chi phí đầu vào xảy ra trong giai đoạn can thiệp.

Đối với những doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt, tăng chi phí đầu vào có thể là cơ hội để cơ cấu lại giá cả, nâng cao kỹ năng bán hàng và cải thiện khả năng quản trị.

Thái Ngọc