Cuộc chiến khốc liệt giữa các sàn thương mại điện tử và sự thống trị của Tập đoàn Sea tại thị trường Đông Nam Á

Khi Đại dịch Covid-19 xảy ra tại Indonesia vào năm ngoái, dân số nước này đã đổ xô chuyển sang thương mại điện tử như một phương thức mua hàng phù hợp với bối cảnh dịch bệnh. Song đến nay, điều này đã dần trở thành thói quen đối với người dân nước này, từ đồ tạp hóa hàng ngày đến các sản phảm may may, họ đều lựa chọn mua bán trên các sàn thương mại điện tử thay vì các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Một trong số đó là cô Meta Jayanti, công chức làm việc tại Semarang, thành phố lớn thứ 5 đảo Java sau thủ đô Jakarta.

Trước đây cô là khách hàng thân thiết của Tokopeda, Jayanti dành phần lớn thời gian của mình để mua hàng trên ứng dụng thương mại điện tử này. Nhưng gần đây cô đã chuyển sang đối thủ là Shopee, ứng dụng đang có lợi thế trong việc miễn phí giao hàng đối với một số giao dịch mua và cung cấp các mặt hàng sản phẩm đa dạng hơn. Cô nhận thấy mình dễ dàng mua được những thứ mà không tìm thấy trên Tokopedia. 

Điều đó khiến cô sử dụng ShopeePay, dịch vụ thanh toán kỹ thuật số của Shopee, cung cấp ưu đãi hoàn tiền khổng lồ - đôi khi lên tới 30%. Hiện cô sử dụng nó thường xuyên hơn OVO, dịch vụ thanh toán kỹ thuật số do Tokopedia sở hữu một phần.

Và tất nhiên không chỉ Jayanti thấy vậy. Theo Công ty nghiên cứu kỹ thuật số iPrice, Shopee đã vươn lên trở thành nền tảng thương mại điện tử được truy cập nhiều nhất tại Indonesia, và ShopeePay là dịch vụ thanh toán kỹ thuật số được sử dụng nhiều nhất, theo Ipsos Indonesia. Điều đó đã giúp công ty mẹ của Shopee là Tập đoàn Sea trở thành một trong những công ty thành công nhất trong đại dịch. Giá cổ phiếu niêm yết tại Sở giao dịch chứng khoán New York của Sea đã tăng 395% vào năm 2020.

Tham vọng phủ sóng thị trường Đông Nam Á

Trước khi Sea nổi lên tại thị trường lớn nhất Đông Nam Á, Indonesia vốn được biết đến là một nơi rất cạnh tranh với các kỳ lân đều dã thống trị thị trường này. 

Trong đó, Gojek và Grab, bắt đầu với dịch vụ taxi và xe máy công nghệ trước khi nhanh chóng phân nhánh sang các dịch vụ khác như giao đồ ăn và thanh toán kỹ thuật số. Tokopedia, trong khi đó, là một trong những nhà tiên phong của thương mại điện tử, người đầu tiên phổ biến khái niệm mua và bán trực tuyến. Họ cho phép hàng triệu lao động phi chính thức tham gia vào một thị trường có cấu trúc hơn và kiếm được nhiều thu nhập hơn.

Nhưng giờ đây, Sea có trụ sở tại Singapore đang làm xáo trộn thực tại yên bình đó - không chỉ ở Indonesia, mà trên toàn Đông Nam Á. Tại Thái Lan và Philippines, Shopee đứng đầu, vượt qua Lazada do Alibaba Holdings hậu thuẫn về lượt truy cập trang web hàng tháng trong quý 2 và quý 3 năm 2020, theo dữ liệu của iPrice.

Sachin Mittal, nhà phân tích của DBS Group Holdings, nói với Nikkei Asia, tham vọng của Sea rõ ràng vượt ra ngoài thương mại điện tử ở Đông Nam Á. Ông cũng cho biết thêm rằng, công ty đang tìm cách mở rộng vị trí lãnh đạo sang các thị trường khác. Sea cũng có thể sử dụng cơ sở khách hàng của mình để bắt đầu mở rộng sang lĩnh vực fintech, ông nói thêm.

Công ty ngoài việc đã thâm nhập rất lớn vào thanh toán và thương mại điện tử vào năm ngoái, thì cũng âm thầm chuyển sang các lĩnh vực khác như giao hàng thực phẩm. Các nhà đầu tư dường như tin rằng Sea có thể chinh phục tất cả: Giá cổ phiếu tăng vọt vào năm ngoái đã khiến công ty trở thành công ty có giá trị nhất ở Đông Nam Á. Cổ phiếu dường như đã nói lên rằng vào một ngày nào đó, công ty này sẽ nắm bắt toàn bộ thị trường

Sự tăng trưởng nhanh chóng của Sea đến mức buộc các đối thủ trong khu vực phải cân nhắc lựa chọn để cạnh tranh trước sự tấn công dữ dội của công ty Singapore này.

Đó là một "vấn đề cũng giống như đội bóng Real Madrid", Hanno Stegmann, đối tác và giám đốc tại BCG Digital Ventures, ám chỉ Sea cũng tương tư như câu lạc bộ bóng đá thành công nhất Tây Ban Nha. "Khi bạn ở một vị trí vững chắc, mọi người đều tấn công bạn, mọi người đều muốn đánh bại bạn".

Công cuộc đốt tiền mặt của Sea 

Nền kinh tế kỹ thuật số của Indonesia đã tăng trưởng gấp 5 lần lên 44 tỷ USD vào năm 2020. Năm ngoái, Gojek và Grab đã gạt bỏ mối hiềm khích lẫn nhau huyền thoại và bắt đầu các cuộc đàm phán sáp nhập, sau đó nhanh chóng tan vỡ. Bây giờ, sự chú ý đang tập trung vào các cuộc đàm phán giữa Gojek và Tokopedia.

Tuy nhiên, Tập đoàn Sea có một lợi thế lớn. Nó được niêm yết công khai, có nghĩa là nó có thể huy động vốn nhanh chóng và trên quy mô không thể tưởng tượng được đối với các đối thủ thuộc sở hữu tư nhân, những người phải quay lại với các nhà đầu tư của họ và sắp xếp các vòng tài trợ mới mỗi khi họ muốn huy động thêm tiền.

Khả năng tiếp cận nguồn vốn, cùng với tiền mặt từ hoạt động kinh doanh trò chơi có lãi của họ là rất quan trọng vì các chiến lược quảng bá tích cực đã là một phần quan trọng trong sự phát triển của Sea. Công ty cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí và hoàn tiền khi mua hàng, chưa kể đến các chương trình khuyến mãi thông thường như cơ hội trúng xe Mercedes-Benz trong chương trình khuyến mãi Tết Nguyên đán năm nay.

Quy mô các ưu đãi của Sea, được gọi là công cuộc "đốt tiền mặt" trong ngành công nghệ, là rất lớn. Công ty đã lỗ hàng năm liên tiếp kể từ ít nhất là năm 2017 khi nó được niêm yết cổ phiếu, mặc dù doanh thu đã tăng lên gấp nhiều lần. Ví dụ, năm ngoái, tổng doanh thu của Sea đã tăng gấp đôi lên 4,37 tỷ USD, nhưng mức tăng này đã ăn vào tổng chi phí bán hàng và tiếp thị tăng 89%, dẫn đến khoản lỗ ròng 1,61 tỷ USD.

Vấn đề với một chiến lược như vậy không chỉ là chi phí đắt đỏ mà còn có thể không giành được lòng trung thành lâu dài. Cuối cùng, khách hàng thường chạy theo đồng tiền chứ không phải thương hiệu. Jayanti, công chức ở Semarang cho biết: "Nếu OVO bắt đầu hoàn tiền lớn hơn, rất có thể tôi bỏ ShopeePay và cân nhắc chuyển sang".

Một người trong ngành công nghệ đã chế giễu rằng tiền mặt của Sea không mua được thị phần, mà chỉ là cho thuê nó. "Cách mà [Sea] đang xâm nhập là thông qua quảng cáo rầm rộ bằng cách sử dụng tiền mặt của họ. Họ không có tài sản thương hiệu mạnh", người này nói. Thật vậy, đó là chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh của Sea cũng đã sử dụng trước khi các nhà đầu tư yêu cầu dừng lại khi họ nhấn mạnh con đường dẫn đến lợi nhuận.

Tuy nhiên, cho đến nay, thị trường vẫn chấp thuận chiến lược này. Theo CB Insights, mức định giá khoảng 120 tỷ USD của Sea không chỉ vượt trội so với định giá của các đối thủ công nghệ trong khu vực như Grab và Gojek - cả hai đều được định giá lần lượt là 14 tỷ USD và 10 tỷ USD, theo CB Insights mà cho đến nay còn là công ty đại chúng lớn nhất ở Đông Nam Á, đứng đầu là các công ty được đánh giá cao nhất như ngân hàng Singapore DBS Group Holdings và công ty dầu khí nhà nước Thái Lan PTT. Định giá mới nhất của Sea thậm chí còn cao hơn một số cổ phiếu công nghệ nổi tiếng toàn cầu của Mỹ như Uber, ở mức 112 tỷ USD tính đến ngày 12/3.

Mở rộng dịch vụ giao đồ ăn

Cổ phiếu Sea được hưởng lợi từ một số yếu tố, trong số đó là bối cảnh COVID-19. Các mảng kinh doanh cốt lõi của nó là trò chơi, thương mại điện tử và thanh toán kỹ thuật số đều thành công do sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch. Công ty cũng là một trường hợp hiếm hoi của một công ty công nghệ Đông Nam Á được niêm yết tại thị trường phương Tây, thu hút sự quan tâm từ các nhà đầu tư đang bắt đầu nhìn thấy tiềm năng trong một nền kinh tế kỹ thuật số ở khu vực dự kiến ​​trị giá 309 tỷ USD vào năm 2025.

Mức định giá cao cho phép Sea huy động được gần 3 tỷ USD trong tháng 12 với các đợt chào bán cổ phiếu mới mà không làm giảm giá trị cổ phiếu đáng kể. “Khả năng tiếp cận vốn của Sea  là quá lớn”, một nhà đầu tư ở một công ty khác cho biết. "Các công ty internet cạnh tranh ở Đông Nam Á đều phải cạnh tranh khốc liệt với Sea. Họ có thể mở rộng thị trường khắp nơi", nhà đầu tư nói thêm. 

Sea hiện kiểm soát một ngân hàng nhỏ của Indonesia, thiết lập ngân hàng này để cạnh tranh trong lĩnh vực công nghệ tài chính- một lĩnh vực cạnh tranh tiềm năng khác với Gojek và Grab. Và những tài xế mặc áo khoác cam cho ShopeeFood (Nền tảng giao đồ ăn của Shopee) ngày càng phổ biến ở Jakarta kể từ khi công ty này bắt đầu dịch vụ giao đồ ăn của riêng mình ở Indonesia vào năm ngoái, Sea âm thầm xây dựng nó để cạnh tranh với những người đi trước.

Nguồn lực chính đến từ mảng trò chơi điện tử

Forrest Li, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Tập đoàn của Sea, thành lập công ty tại Singapore vào năm 2009 với tên gọi Garena. Những người ủng hộ ban đầu bao gồm Tencent Holdings của Trung Quốc, tiếp tục là cổ đông lớn của công ty. Garena ra mắt chi nhánh thương mại điện tử Shopee vào năm 2015, hiện là trang web thương mại điện tử được truy cập nhiều nhất tại sáu quốc gia mà công ty này hoạt động, theo dữ liệu hàng quý từ Công ty nghiên cứu iPrice. Garena đổi tên thành Sea vào năm 2017.

Doanh thu từ thương mại điện tử đã vượt quá doanh thu từ mảng trò chơi vào năm 2020, nhưng mảng kinh doanh trò chơi, bộ phận có lợi nhuận duy nhất của công ty, tiếp tục là nguồn lực chính, với số tiền thu được được sử dụng để tài trợ cho sự phát triển của các mảng kinh doanh cốt lõi khác của công ty.

Sea đã báo cáo lợi nhuận hoạt động là 1,01 tỷ USD vào năm 2020, tăng 92% so với năm 2019, được hỗ trợ bởi mảng trò chơi điện thoại thông minh Free Fire. Được phát hành lần đầu tiên vào năm 2017, trò chơi battle royal hiện đã được chơi ở hơn 100 quốc gia trên thế giới, phổ biến ở một số quốc gia đông dân nhất thế giới như Ấn Độ, Brazil và Indonesia. Do sự phổ biến của nó, trò chơi được kỳ vọng sẽ tạo ra một dòng tiền ổn định cho công ty ít nhất trong vài năm tới. Điều đó giúp nó có thêm nguồn tài chính để tài trợ cho sự phát triển mảng thương mại điện tử và fintech của mình.

Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì 

Đối mặt với sự nổi lên của Sea và kho tiền mặt đầy rẫy, các công ty công nghệ trong khu vực đang sắp xếp lại đối đầu và lên kế hoạch cạnh tranh với công ty Singapore, bao gồm cả việc đẩy nhanh kế hoạch IPO của họ.

Gojek và Grab, những đối thủ lâu năm đã cạnh tranh để thống trị ở Đông Nam Á trong lĩnh vực gọi xe, giao đồ ăn và thanh toán, đã bắt đầu các cuộc đàm phán sáp nhập cách đây một năm. Các nhà đầu tư của cả hai bên đều mơ về một tương lai nơi họ có thể thu được lợi nhuận đáng kể từ đợt IPO của thực thể sáp nhập, vì Sea đã đưa các công ty công nghệ Đông Nam Á vào tầm ngắm của các nhà đầu tư phương Tây.

"Tôi nghĩ rằng tất cả các nhà đầu tư vào Gojek và Grab đang nghĩ rằng Grab được định giá 14 tỷ USD, Gojek là 10 tỷ USD. Hãy kết hợp và có lẽ chúng ta có thể đạt được một công ty giá trị 50 tỷ USD", một nhà đầu tư vào Grab cho biết. Ông cũng nhận định "Sea là một công ty gái trị 100 tỷ USD. Tôi nghĩ nếu chúng ta có thể lên được một nửa trong số đó thì có lẽ cũng là một chiến thắng lớn".

Một sự hợp nhất giữa hai công ty dường như không tưởng tượng ra nổi được trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, sự cạnh tranh của họ rất mạnh mẽ. Trong các diễn đàn công khai, các Giám đốc điều hành của cả hai công ty đôi khi sẽ không đề cập đến tên của người kia, thay vào đó là đề cập đến "đối thủ của chúng ta". Nadiem Makarim, đồng sáng lập Gojek và hiện là Bộ trưởng Giáo dục Indonesia, cho biết vào năm 2018 khi Gojek mở rộng sang Việt Nam rằng, lý do cả hai công ty có dịch vụ tương tự là do Grab "tiếp tục sao chép chúng tôi". Grab "luôn vượt trội hơn chúng tôi nhưng không thực sự có thể đe dọa chúng tôi theo bất kỳ cách tồn tại nào", đó là hành động cạnh tranh của anh ấy vào thời điểm đó.

Cả hai công ty đã bắt đầu đàm phán sáp nhập vào tháng Hai năm ngoái, xuất phát từ nhu cầu cắt giảm cạnh tranh để đạt được lợi nhuận nhanh hơn và ngừng đốt tiền - số tiền được cho là từ 40 đến 70 triệu USD một tháng. Các cuộc đàm phán đã đạt được động lực sau áp lực từ các nhà đầu tư bắt đầu chứng kiến ​​sự tăng giá nhanh chóng của giá cổ phiếu Sea.

Các cuộc đàm phán cuối cùng đã sụp đổ vào khoảng cuối năm ngoái khi cả hai công ty không thể đi đến thống nhất về tỷ lệ sở hữu cổ phần. Một người có am hiểu về cuộc đàm phán nói rằng Gojek yêu cầu 40% quyền kiểm soát đối với thực thể sáp nhập, điều mà Grab không sẵn sàng hợp tác cùng. 

Gojek kể từ đó đã chuyển đổi đối tác tiềm năng và hiện đang đàm phán với Tokopedia, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Sea, được định giá khoảng 7 tỷ USD. Nikkei Asia cho biết, việc kết hợp các công ty khởi nghiệp Indonesia có ý nghĩa to lớn vì "chúng bổ sung cho nhau". 

Một nhà phân tích thị trường cho biết: "Gọi xe và giao đồ ăn là những dịch vụ mà mọi người sử dụng thường xuyên nhưng không tốn nhiều tiền như vậy. Mặt khác, thương mại điện tử là dịch vụ mà mọi người không sử dụng thường xuyên so với đặt xe và giao đồ ăn".

Không giống như các cuộc đàm phán với Grab, đàm phán với Tokopedia đang diễn ra suôn sẻ, theo một người có hiểu biết về vấn đề này. "Các bên đang làm việc cùng nhau và mọi thứ khá hài hòa. Mọi thứ đều mang tính hợp tác", người này nói. 

Cả hai công ty đang tìm cách kết thúc các cuộc đàm phán vào khoảng cuối quý đầu tiên của năm nay, và sau đó công khai ở cả Mỹ và thị trường quê hương của họ là Indonesia . Masayoshi Son, Giám đốc điều hành của Tập đoàn SoftBank của Nhật Bản đầu tư vào cả Grab và Tokopedia, trước đây đã ủng hộ kế hoạch Gojek-Grab, nhưng hiện được cho là đã bỏ qua thương vụ Gojek-Tokopedia.

"Ngày sáp nhập và tiến hành IPO phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác, nhưng mọi người đều muốn làm điều đó càng sớm càng tốt", một chuyên gia thị trường cho biết. Định giá từ 35 tỷ đến 40 tỷ USD sẽ sớm được đưa ra.

Và không chỉ hai công ty công nghệ lớn nhất của Indonesia đang đẩy nhanh kế hoạch niêm yết cổ phiếu của họ. Traveloka, kỳ lân đặt vé du lịch của Indonesia, gần đây cho biết họ đã sẵn sàng niêm yết tại Mỹ trong năm nay, trong khi một kỳ lân khác của Indonesia, nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng Bukalapak, gần đây cũng được báo cáo là đang cân nhắc niêm yết tại Mỹ.

Hiện nay cả Grab và Sea đều có vẻ là đang tiến tới trong lĩnh vực fintech, với cả hai công ty đều chuẩn bị ra mắt ngân hàng kỹ thuật số của họ ở Singapore vào đầu năm 2022. Họ là những công ty duy nhất được cấp giấy phép "ngân hàng kỹ thuật số đầy đủ" ở thành phố, với mục tiêu nhắm  đến những người đi vay và người gửi tiền cá nhân cũng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thị trường của Singapore đã bão hòa cao, nhưng họ đang để mắt tới việc tái tạo mô hình kinh doanh ngân hàng kỹ thuật số ở các quốc gia Đông Nam Á khác, nơi họ nhìn thấy cơ hội to lớn trong việc đưa hàng triệu người dân vào nền tảng của họ.

Tại Indonesia, Sea đã dần dần gây dựng sự hiện diện của mình trong lĩnh vực tìa chính, họ đóng góp cổ phần trong một ngân hàng cho vay nhỏ của Indonesia là Ngân hàng Kesejahteraan Ekonomi, hay còn được gọi là Bank BKE, vào năm ngoái và hiện nắm quyền kiểm soát đa số. Mặt khác, Grab sở hữu cổ phần OVO cùng với Tokopedia, công ty có quan hệ chặt chẽ với Ngân hàng Nobu, chi nhánh ngân hàng của tập đoàn địa phương Lippo Group, cũng là cổ đông của công ty thanh toán kỹ thuật số. Gojek sau đó cũng tham gia cuộc đua, mua lại 22% cổ phần trong một công ty cho vay địa phương khác, Bank Jago.

Theo chủ tịch Ming Maa, Grab, với tổng doanh thu đã trở lại mức trước khi Covid-19 diễn ra, công ty sẽ tập trung vào các phân khúc fintech và giao đồ ăn, những mảng có triển vọng lớn và dần dần rời xa dịch vụ gọi xe. Công ty gần đây đã huy động được 300 triệu USD cho đơn vị kinh doanh tài chính của mình.

Trong lĩnh vực giao hàng, công ty đã mở rộng GrabMart, một dịch vụ giao hàng tạp hóa theo yêu cầu trên toàn khu vực, thông qua quan hệ đối tác với các cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng bán lẻ khác. Nó cũng đã đặt bút ký vào tháng 11 về một thỏa thuận hợp tác với Lazada tại Việt Nam, cho phép các tài xế Grab nhận giao hàng cho các hoạt động thương mại điện tử của Lazada trong nước. Người tiêu dùng hiện cũng có thể truy cập dịch vụ giao đồ ăn của Grab thông qua ứng dụng của Lazada.

Sự hợp tác này sẽ giúp Grab cạnh tranh tốt hơn với Sea tại Việt Nam. Đối với Grab, Việt Nam là thị trường duy nhất trong sáu quốc gia lớn ở Đông Nam Á không có thị phần đứng đầu trong lĩnh vực giao đồ ăn, theo báo cáo về ngành giao đồ ăn trong khu vực từ công ty tư vấn Momentum Works của Singapore. Giao đồ ăn số 1 tại Việt Nam vào năm 2020 là Now, do Công ty Foody thuộc Tập đoàn Sea điều hành, chiếm 42% thị phần trong nước so với 40% của Grab.

Tương lai cho Sea

Sea cũng không ngủ quên trên vòng nguyệt quế của mình, công ty đang tiếp tục mở rộng hơn nữa. Động thái mới nhất của nó là Sea Capital, một nhánh đầu tư mới mà nó đã công bố vào đầu tháng này. Sea ra mắt đơn vị này thông qua việc mua lại công ty đầu tư Composite Capital Management có trụ sở tại Hồng Kông, do David Ma, một nhà đầu tư lâu năm của Sea làm giám đốc. Sea sẽ phân bổ 1 tỷ USD vào đơn vị này để đầu tư mới vào các công ty công nghệ trong vài năm tới.

"Bằng cách đầu tư vào sự phát triển của hệ sinh thái rộng lớn hơn của chúng tôi, chúng tôi tin rằng Sea Capital có thể giúp đẩy nhanh tốc độ phát triển của nền kinh tế kỹ thuật số tổng thể và tạo ra giá trị thực và lâu dài cho người dùng, đối tác kinh doanh và cộng đồng của chúng tôi", Giám đốc điều hành Sea Li cho biết trong cuộc họp báo.

Sea cũng sẽ xây dựng một phòng thí nghiệm trí tuệ nhân tạo dưới sự chỉ định của một nhà khoa học chính. Phòng thí nghiệm dự định phát triển lĩnh vực công nghệ liên quan đến các doanh nghiệp hiện có và nghiên cứu tìm kiếm các cơ hội mới bên ngoài. Nhà khoa học chính, Yan Shuicheng, là một chuyên gia về AI, đặc biệt nghiên cứu về máy tính, phân tích đa phương tiện.

Trong khi đó, công ty cũng  đang âm thầm khám phá các thị trường mới ngoài Đông Nam Á. Nó đang mở rộng hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình ở các nền kinh tế lớn nhất Mỹ Latinh như Brazil - nơi họ đã thiết lập quyền quản lý về kinh doanh trò chơi, mặc dù thương mại điện tử ở Mỹ Latinh là "sơ khai" và họ "cần phải quan sát thị trường nhiều hơn nữa", Giám đốc Công ty của Sea, Wang Yanjun, cho biết.

Tuy nhiên, đối với tất cả sự phát triển của mình, khả năng tiếp cận thị trường  có thể gây ra những khoản nợ lớn cho Sea. Theo Jeffrey Funk, nhà tư vấn công nghệ độc lập và là cựu Phó Giáo sư tại Đại học Quốc gia Singapore, Sea vẫn đang thua lỗ với các chương trình khuyến mãi đắt đỏ, một thực tế có thể đè nặng lên họ trong tương lai gần.

Ông cho biết, khoản lỗ của Sea đã giảm trong nửa cuối năm 2020, đồng thời cho biết thêm rằng điều này mang đến một tia hy vọng về một tương lai có lãi. 

Bảo Trinh (Theo Nikkei Asia)