Thế hệ Z: hành vi tiêu dùng và ảnh hưởng tới các doanh nghiệp

Cộng đồng kết nối những sự thật khác nhau

McKinsey gần đây đã hợp tác với Box1824, một cơ quan nghiên cứu chuyên về xu hướng tiêu dùng thực hiện một cuộc khảo sát điều tra các hành vi của thế hệ mới này và ảnh hưởng của nó đối với mô hình tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu cách các quan điểm thế hệ mới này có thể ảnh hưởng đến đa phần dân số, cũng như mức tiêu thụ nói chung.

Nghiên cứu dựa trên khảo sát cho thấy bốn hành vi cốt lõi của Thế hệ Z, tất cả đều được neo trong một yếu tố: những người ở thế hệ này luôn mong muốn tìm kiếm sự thật. Họ tin tưởng sâu sắc vào hiệu quả của cuộc đối thoại để giải quyết xung đột và cải thiện thế giới. Cuối cùng, họ đưa ra quyết định và liên quan đến các tổ chức theo cách phân tích và thực dụng cao. Ngược lại, thế hệ trước thế hệ Y, đôi khi được gọi là thế hệ của cái tôi. Thế hệ của những người được sinh ra trong một kỷ nguyên thịnh vượng kinh tế và tập trung vào bản thân. Các thành viên của nó có lý tưởng hơn, đối đầu hơn và ít sẵn sàng chấp nhận các quan điểm đa dạng.

Thế hệ Z không phân biệt giữa bạn bè họ gặp trực tuyến và bạn bè trong thế giới thực

Thế hệ Z không phân biệt giữa bạn bè họ gặp trực tuyến và bạn bè trong thế giới thực. Họ liên tục tham gia các cộng đồng thúc đẩy sự nghiệp của họ bằng cách khai thác mức độ cao nhất có thể của công nghệ. Thế hệ Z coi trọng các cộng đồng trực tuyến vì chúng cho phép mọi người có hoàn cảnh kinh tế khác nhau được kết nối. 66% Thế hệ Z trong cuộc khảo sát tin rằng các cộng đồng được tạo ra bởi nguyên nhân và lợi ích, chứ không phải bởi nền tảng kinh tế hoặc trình độ học vấn. 

Thế hệ Z tin vào tầm quan trọng của đối thoại và chấp nhận sự khác biệt về quan điểm với các tổ chức doanh nghiệp mà họ tham gia và với chính gia đình mình. Họ có thể tương tác với các tổ chức từ chối các giá trị cá nhân của họ mà không từ bỏ các giá trị đó. Thay vì từ chối một tổ chức hoàn toàn, Thế hệ Z tham gia để trích xuất bất cứ điều gì có ý nghĩa đối với họ.

Do đó, các thành viên của thế hệ này có xu hướng tin rằng sự thay đổi phải đến từ đối thoại, Thế hệ Z cũng sẵn sàng hơn để đáp ứng những sai lầm của các công ty. Chẳng hạn, 39% số người trong thế hệ này mong muốn các công ty trả lời các khiếu nại của khách hàng trong cùng một ngày, trong ba thế hệ trước, tỷ lệ phần trăm cao hơn nhiều 52%.

Thế hệ Z với lượng thông tin khổng lồ, sống thực dụng và phân tích hơn

Thế hệ Z với lượng thông tin khổng lồ, sống thực dụng và phân tích hơn về các quyết định của họ so với các thành viên của các thế hệ trước. 65% người được khảo sát nói rằng họ đặc biệt coi trọng việc biết những gì đang diễn ra xung quanh và kiểm soát chúng. Thế hệ người tự học này cũng thoải mái tiếp thu kiến ​​thức trực tuyến hơn so với cách học tập truyền thống. Hơn nữa, Thế hệ Z sinh ra vào thời điểm căng thẳng kinh tế toàn cầu, những thách thức này khiến Thế hệ Z trở nên ít lý tưởng hơn so với thế hệ trước được khảo sát. Nhiều  người Thế hệ Z nhận thức sâu sắc về sự cần thiết phải tiết kiệm cho tương lai và thấy sự ổn định trong công việc quan trọng hơn mức lương cao.

Hành vi tiêu dùng và ý nghĩa đối với các công ty

Các hình thức hành vi trẻ trung đang ảnh hưởng đến tất cả các thế hệ và cuối cùng là thái độ đối với tiêu dùng. Tiêu thụ được biểu thị lại: từ sở hữu đến truy cập

Những thế hệ Baby Boomer, X, Y và Z

Các thế hệ được định hình bởi bối cảnh điều kiện xã hội. Thế hệ bùng nổ, sinh từ năm 1940 đến 1959, đắm chìm trong bối cảnh sau Thế chiến II và được thể hiện tốt nhất bằng sự tiêu dùng như một biểu hiện của ý thức hệ. Thế hệ X (sinh từ năm 1960 đến 1979) tiêu thụ theo trạng thái, trong khi thế hệ Y (sinh từ năm 1980 đến 1997) tiêu thụ theo kinh nghiệm. Đối với Thế hệ Z, như chúng ta đã thấy, mục đích chính để tiêu thụ hàng hóa là tìm kiếm sự thật, dưới cả hình thức cá nhân và cộng đồng. Thế hệ này cảm thấy thoải mái khi họ có nhiều cách để thể hiện là chính mình. Tìm kiếm tính xác thực nhằm tạo ra sự tự do ngôn luận lớn hơn và cởi mở hơn.

Thế hệ thực tế này truy cập và đánh giá hàng loạt thông tin trước khi mua

Thế hệ người tiêu dùng thực tế này mong muốn truy cập và đánh giá một loạt thông tin trước khi mua. Họ phân tích không chỉ những gì họ mua mà còn cả hành động sau khi mua. Đối với Thế hệ Z tiêu thụ cũng có nghĩa là có quyền truy cập vào các sản phẩm hoặc dịch vụ, không nhất thiết phải sở hữu chúng. Khi truy cập trở thành hình thức tiêu dùng mới, quyền truy cập không giới hạn vào hàng hóa và dịch vụ (như dịch vụ đi xe Grab, phát video trực tiếp Youtube, Facebook...) tạo ra giá trị. Sản phẩm trở thành dịch vụ và dịch vụ kết nối người tiêu dùng.

Khi tiêu dùng hỗ trợ tăng trưởng, mọi người cũng bắt đầu coi đó là một cách để tạo thêm thu nhập trong “nền kinh tế GIG”, một khía cạnh khác của nền kinh tế bao gồm những người tiêu dùng tận dụng các mối quan hệ hiện có của họ với các công ty để tạo thêm thu nhập bằng cách làm việc tạm thời trong các công ty đó.

Chẳng hạn, các nhà sản xuất ô tô đang thuê xe trực tiếp cho người tiêu dùng, vì vậy thay vì bán 1.000 xe, các công ty này có thể bán một chiếc xe 1.000 lần. Vai trò của các doanh nghiệp hàng thể thao cũng vậy, đã chuyển sang giúp mọi người trở thành vận động viên tốt hơn bằng cách cung cấp quyền truy cập vào thiết bị, công nghệ, huấn luyện và cộng đồng của những người tiêu dùng có cùng chí hướng. Tương tự, các công ty hàng tiêu dùng truyền thống nên xem xét việc tạo ra các nền tảng của sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm tổng hợp hoặc kết nối khách hàng xung quanh các thương hiệu. Các công ty được xác định thương hiệu theo lịch sử bởi các sản phẩm họ bán hoặc tiêu thụ giờ đây có thể suy nghĩ lại về các mô hình tạo ra giá trị của họ, thúc đẩy mối quan hệ trực tiếp hơn với người tiêu dùng và các kênh phân phối mới.

Tiêu dùng như một biểu hiện của bản sắc cá nhân

Cốt lõi của Thế hệ Z là ý tưởng mong muốn thể hiện bản sắc cá nhân. Do đó, việc tiêu thụ trở thành một phương tiện thể hiện bản thân, trái ngược với việc mua hoặc mặc các nhãn hiệu để phù hợp với các quy tắc chung. Được dẫn dắt bởi Thế hệ Z và thế hệ Y, người tiêu dùng qua các thế hệ không chỉ mong muốn các sản phẩm được cá nhân hóa hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm làm nổi bật cá tính của họ. 58% người hạng A và 43% người tiêu dùng hạng C2 nói rằng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các dịch vụ được cá nhân hóa. 70% người hạng A và 58% người tiêu dùng hạng C sẵn sàng trả phí bảo hiểm cho các sản phẩm từ các thương hiệu bao trùm khiến những người tiêu dùng này nhận thấy sự đồng cảm. Và ở đây, một phát hiện khác nổi bật trong cuộc khảo sát: 48% thế hệ Z so với 38% người tiêu dùng ở các thế hệ khác cho biết họ đánh giá cao các thương hiệu đã phân loại các mặt hàng là nam hay nữ. Đối với hầu hết các thương hiệu, đây thực sự là lãnh thổ mới để khai thác.

Cốt lõi của Thế hệ Z là ý tưởng mong muốn thể hiện bản sắc cá nhân

Khi thế giới trực tuyến và ngoại tuyến hội tụ, người tiêu dùng mong đợi hơn bao giờ hết để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ mọi lúc, mọi nơi, vì vậy tiếp thị và bán hàng đa kênh phải đạt đến một cấp độ mới. Đối với người tiêu dùng luôn luôn và ở mọi nơi trực tuyến, ranh giới ngoại tuyến trực tuyến không tồn tại. Trong khi đó, chúng ta đang bước vào phân khúc của một thời đại mà các công ty có thể sử dụng phân tích cấp cao để cải thiện hiểu biết của họ từ dữ liệu người tiêu dùng. Thông tin khách hàng mà các công ty từ lâu đã chôn trong kho dữ liệu giờ đây có giá trị chiến lược và trong một số trường hợp, chính thông tin tạo ra giá trị. Do đó, các công ty hàng đầu nên có một chiến lược dữ liệu sẽ giúp họ chuẩn bị cho sự phát triển những hiểu biết kinh doanh bằng cách thu thập và giải thích thông tin về người tiêu dùng cá nhân trong khi bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu.

Tiêu dùng neo vào đạo đức

Trong một thế giới minh bạch, người tiêu dùng trẻ tuổi không có sự phân biệt giữa đạo đức của một thương hiệu, công ty sở hữu nó và mạng lưới các đối tác và nhà cung cấp. Một hành động của công ty phải phù hợp với lý tưởng của nó và những lý tưởng đó phải thấm vào toàn bộ hệ thống các bên liên quan.

Người tiêu dùng Thế hệ Z chủ yếu được giáo dục tốt về các thương hiệu và thực tế đằng sau chúng. Họ biết cách truy cập thông tin và phát triển quan điểm nhanh chóng. 70% số người được hỏi nói rằng họ cố gắng mua sản phẩm từ các công ty mà họ cho là có đạo đức. 80% nói rằng họ nhớ ít nhất một vụ bê bối hoặc tranh cãi liên quan đến doanh nghiệp. Khoảng 65% cố gắng tìm hiểu nguồn gốc của bất cứ thứ gì họ mua, nơi nó được sản xuất, nó được làm từ gì và được làm như thế nào. Khoảng 80% từ chối mua hàng hóa từ các công ty liên quan đến những vụ bê bối.

Người tiêu dùng Thế hệ Z được giáo dục tốt về các thương hiệu và thực tế đằng sau chúng

Tất cả điều này đều có liên quan đến các doanh nghiệp, vì 63% người tiêu dùng được khảo sát nói rằng các đề xuất từ ​​bạn bè là nguồn đáng tin cậy nhất trước khi tìm hiểu về các sản phẩm và thương hiệu. Tin vui là người tiêu dùng Thế hệ Z, có khả năng khoan dung với các thương hiệu khi họ mắc lỗi, nếu các lỗi đó được sửa chữa. Con đường đó thách thức hơn đối với các tập đoàn lớn, vì phần lớn những người được hỏi tin rằng các thương hiệu lớn ít đạo đức hơn so với các công ty nhỏ.

Các công ty nên suy nghĩ cẩn thận về những người đại diện cho thương hiệu và sản phẩm của họ. Cũng nên nhớ rằng người tiêu dùng ngày càng hiểu rằng công ty chi trả chi phí cho những người có ảnh hưởng của họ. Có lẽ một phần vì lý do đó, người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn đến các kết nối gần gũi, ví dụ như Instagram, với 5.000 đến 20.000 người theo dõi. Tiếp thị trong thời đại kỹ thuật số đang đặt ra những thách thức ngày càng phức tạp khi các kênh tiếp thị trở nên phân mảnh hơn và luôn thay đổi.

Những người trẻ tuổi luôn thể hiện hệ tư tưởng riêng trong xã hội của họ, ảnh hưởng sâu sắc đến xu hướng và hành vi. Ảnh hưởng của Thế hệ Z, thế hệ đầu tiên của “những người kỹ thuật số thực sự” hiện đang lan tỏa ra bên ngoài, với việc tìm kiếm sự thật là trung tâm của hành vi tiêu dùng và mô hình tiêu thụ. Công nghệ đã mang đến cho những người trẻ tuổi một mức độ kết nối chưa từng có giữa họ và với phần còn lại. Điều đó làm cho sự thay đổi thế hệ quan trọng hơn và cũng tăng tốc xu hướng công nghệ. Đối với các công ty, sự thay đổi này sẽ mang lại cả thách thức và cơ hội đầy hấp dẫn.

Và hãy nhớ rằng: bước đầu tiên để nắm bắt bất kỳ cơ hội nào là mở cơ hội đó ra.

Ngọc Thái (Theo McKinsey.com)