Hành trình phát triển của doanh nghiệp thiết bị gia dụng Trung Quốc: Từ cuộc chiến giá cả đến cuộc chiến thương hiệu

Trước tiên hãy nói về sản phẩm TV. 80% thông tin mà con người thu nhận được hiển thị trực quan và màn hình là thiết bị đầu cuối của chuỗi công nghiệp thông tin. Nghiên cứu cho thấy ấn tượng đầu tiên về sản phẩm TV của một quốc gia sẽ ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng đối với thiết bị của đất nước đó. Chẳng hạn, các công ty công nghệ Nhật Bản và Hàn Quốc đã làm chủ công nghệ cốt lõi từ TV đen trắng, màn hình tinh thể lỏng rồi đến màn hình OLED đã chiếm lĩnh thị trường từ thấp đến cao. Người tiêu dùng trong và ngoài nước có sự ủng hộ nhất định đối với các sản phẩm từ hai cường quốc trên. Nhìn lại lịch sử hơn 40 năm của thiết bị gia dụng Trung Quốc, đó là một quá trình dài từ quy mô nhỏ đến quy mô lớn. Các công ty sản xuất đồ gia dụng của Trung Quốc đang chuyển mình dưới làn sóng toàn cầu hóa.

Giai đoạn đầu: Cuộc chiến giá cả

Ngành thiết bị gia dụng Trung Quốc bùng nổ sau cải cách và mở cửa. Trong 10 năm đầu, hầu hết các công ty sản xuất thiết bị gia dụng trong nước vẫn còn sơ khai. Sau khi bình thường hóa quan hệ ngoại giao giữa Trung Quốc và Nhật Bản, các thiết bị gia dụng từ Nhật Bản, chẳng hạn như Panasonic, Toshiba, Sony, Hitachi, Sanyo, Mitsubishi và các thương hiệu khác đã tràn vào Trung Quốc. Tuy nhiên, những năm 1990, hàng gia dụng quốc nội trỗi dậy. Lấy TV màu làm ví dụ, vào thời điểm đó, hầu hết các tỉnh đều có thương hiệu riêng, chẳng hạn như Peony ở Bắc Kinh, Jinxing và Kaige ở Thượng Hải, Furi ở Phúc Kiến và Changfeng ở Cam Túc. Thị trường đồ gia dụng như điều hòa, tủ lạnh, máy giặt ... cũng tương tự khởi sắc với hàng chục, thậm chí hàng trăm thương hiệu cạnh tranh nhau trên từng phân khúc.

Tất nhiên sự xuất hiện của các công ty nước ngoài thống trị khu vực cao cấp và thị trường lớn đều ảnh hưởng sâu sắc đến thị phần quốc nội. Cụ thể, các công ty nước ngoài bán lại dây chuyền và công nghệ sản xuất cho các công ty trong nước buộc doanh nghiệp nội địa phải cạnh tranh giá để mở rộng thị trường. Công ty điện tử Gôme Bắc Kinh đã đưa ra mức giá thấp bất ngờ cho TV 21 inch là 588 Nhân dân tệ, 25 inch là 888 Nhân dân tệ và 29 inch là 1358 Nhân dân tệ. Ở Thành Đô thậm chí còn thấp hơn, rơi vào khoảng 518 tệ. Trong bối cảnh sức mạnh tổng thể ngành thiết bị gia dụng vẫn còn yếu kém, cuộc chiến giá cả khối liệt không phải hiện tượng nhất thời. Cạnh tranh về giá một mặt loại bỏ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặt khác dọn đường cho các thương hiệu lớn. Nhiều công ty thiết bị gia dụng nổi tiếng như Haier, Gree, Changhong và Little Swan, hiện này đều trải qua quá trình này.

Giai đoạn thứ hai: Thiết lập kỹ thuật

Sau hơn 20 năm cải cách và mở cửa, với sự cải thiện của tiêu dùng quốc gia và chuyển đổi cơ cấu từ hàng xa xỉ sang bình dân, thị trường đồ gia dụng Trung Quốc bước vào thời kỳ hoàng kim, mặc dù các thương hiệu Nhật Bản và Hàn Quốc vẫn giữ một vị trí nhất định. Nhiều công ty hàng đầu đã hình thành trong thời kỳ này, chẳng hạn như Hisense, Skyworth, TCL, Changhong, Konka, Haier, Rongsheng, Meiling Gree và Midea,... dựa trên nền tảng công nghệ.

Năm 1995, tủ lạnh không chứa flo của Haier đã tham gia triển lãm Ngày Trái đất Thế giới và trở thành sản phẩm thân thiện với môi trường duy nhất của một quốc gia đang phát triển tại thời điểm đó. Năm 2005, Hisense chế tạo dòng mô-đun TV LCD đầu tiên của Trung Quốc, phá vỡ tình trạng phụ thuộc vào nhập khẩu từ Nhật Bản và Hàn Quốc. Năm 2008, Gree đã đạt được kết quả nghiên cứu “Công nghệ chuyển đổi tần số 1 Hz”. Năm 2011, công nghệ này đã được trao “Giải thưởng Tiến bộ Khoa học và Công nghệ Quốc gia”.

Sau khi áp dụng công nghệ cao, các công ty thiết bị gia dụng của Trung Quốc đẩy mạnh quá trình toàn cầu hóa thương hiệu. Hàng loạt doanh nghiệp hoàn thành quá trình chuyển đổi thông qua các thương vụ mua lại. Có thể kế đến như Midea mua lại Toshiba và KUKA, Haier mua lại thiết bị GE và Hisense đã mua Gorenje và Japan Electric.

Giai đoạn thứ ba: Toàn cầu hóa thương hiệu

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, ngành công nghiệp thiết bị gia dụng của Trung Quốc đã nhanh chóng vượt ra khỏi vòng tròn nội địa trong mười năm qua và tiến tới quy mô quốc tế. Trong ngành TV màu, các thương hiệu Trung Quốc như Hisense, Skyworth, TCL, Changhong, Konka và Haier chiếm gần một nửa doanh số toàn cầu; trong ngành điều hòa không khí, Gree không chỉ đạt được doanh số hơn 100 tỷ nhân dân tệ cho một sản phẩm duy nhất mà còn chiếm sản lượng và doanh số lớn nhất thế giới.

Với sự tiến bộ của toàn cầu hóa, ngành công nghiệp thiết bị gia dụng của Trung Quốc ngày càng chú ý nhiều hơn đến các thương hiệu, niềm tin vươn ra thế giới được củng cố trong quá trình kiểm chứng thị trường. Lấy ví dụ trường hợp của Hisense chủ yếu thông qua tài trợ các sự kiện thể thao hàng đầu làm nên tên tuổi toàn cầu. Theo thống kê, Hisense Laser TV đã trở thành dòng TV duy nhất có mức tăng trưởng khả quan vào năm 2020, doanh số bán hàng tăng 98,6% so với cùng kỳ năm ngoái, giữ vững vị trí đầu tiên trong phân khúc màn hình lớn cao cấp. Dữ liệu của quý đầu tiên của năm 2021 cho thấy rằng doanh thu ở nước ngoài của Hisense chiếm hơn 42%.

Rạng sáng ngày 12/6/2021, Cúp C1 châu Âu lần thứ 16 chính thức khởi tranh, Hisense với tư cách là đối tác toàn cầu chính thức của sự kiện trở nên nổi bật hơn bao giờ hết. Trên thực tế, Hisense đã tài trợ cho Cúp C1 châu Âu 2016 sớm nhất cách đây 5 năm, và tài trợ cho World Cup 2018. Đây là lần thứ ba Hisense tài trợ cho các giải đấu đầu bảng. Riêng tại Cúp châu Âu năm 2016, mức độ nhận diện thương hiệu của Hisense tại 5 quốc gia châu Âu đã tăng gấp đôi và 11 quốc gia được khảo sát ở nước ngoài cho thấy mức khả quan từ 31% đến 37%. Bên cạnh đó, trong số 12 nhà tài trợ cho Cúp C1 năm nay, 4 trong số đó là các công ty đến từ Trung Quốc, chiếm 1/3 tổng số. Ngày càng nhiều công ty Trung Quốc bắt đầu quảng bá ra thế giới thông qua các sự kiện thể thao.

Hoàn thiện toàn cầu hóa thương hiệu còn thông qua một con đường khác là mua bán và sáp nhập. Ví dụ, Haier đã xây dựng một cụm thương hiệu thiết bị gia dụng số một thế giới bao gồm Haier, GE Appliances của Hoa Kỳ, Fisher & Paykel của New Zealand, Casarte, Commander, AQUA của Nhật Bản và Candy của Ý thông qua sáp nhập. Trong hơn 40 năm qua, các thương hiệu thiết bị gia dụng Trung Quốc ngày càng được biết đến rộng rãi. Dù là Hisense, Haier, Gree hay Midea đều tích cực mở rộng quy mô quốc tế, không ngừng gia tăng sức ảnh hưởng của các thương hiệu Trung Quốc, từ đó trở thành một phần “quyền lực mềm” của quốc gia này.

TL