Sự thoái lui của người tiêu dùng "tấn công" các nhà hàng Starbucks, KFC, McDonald’s

Cuối cùng, điều đó đã xảy ra: sự thoái lui của người tiêu dùng đã được dự đoán từ lâu.

Starbucks đã công bố sự sụt giảm bất ngờ về doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng trong quý gần nhất, khiến cổ phiếu của họ giảm 17% vào thứ Tư. Pizza Hut và KFC cũng báo cáo sự thu hẹp trong doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng. Thậm chí, McDonald's cũng cho biết họ đã áp dụng "tâm lý đấu tranh trên đường phố" để cạnh tranh giành những thực khách giá trị.

Trong nhiều tháng, các nhà kinh tế đã dự đoán rằng người tiêu dùng sẽ giảm chi tiêu để ứng phó với giá cả và lãi suất cao hơn. Nhưng mất một thời gian, các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mới nhận ra doanh số bán hàng thực sự giảm, bất chấp nhiều cảnh báo tới các nhà đầu tư rằng người tiêu dùng có thu nhập thấp đang suy yếu và những thực khách khác đang chuyển sang mua những lựa chọn đắt tiền hơn.

Nhiều công ty nhà hàng cũng đưa ra lý do khác dẫn đến kết quả yếu kém trong quý này. Starbucks cho biết thời tiết xấu đã làm giảm doanh số bán hàng tại cùng cửa hàng của họ. Thương hiệu Yum, công ty mẹ của Pizza Hut, KFC và Taco Bell, đổ lỗi cho các cơn bão tuyết trong tháng Giêng và so sánh khó khăn với quý đầu tiên mạnh mẽ năm trước.

Tuy nhiên, những lý do đó không giải thích đầy đủ cho kết quả kinh doanh yếu kém hàng quý. Thay vào đó, sự cạnh tranh dành cho nhóm khách hàng nhỏ hơn trở nên khốc liệt hơn khi những thực khách vẫn muốn mua sản phẩm đắt tiền hơn.

Chi phí ăn uống ở nhà hàng phục vụ nhanh tăng nhanh hơn so với ăn ở nhà. Theo Cục Thống kê Lao động, giá cả các nhà hàng phục vụ hạn chế đã tăng 5% trong tháng 3 so với cùng kỳ năm trước, trong khi giá hàng tạp hóa tăng chậm hơn.

"Rõ ràng là mọi người đang đấu tranh để có ít người tiêu dùng hơn hoặc những người tiêu dùng chắc chắn ghé thăm ít thường xuyên hơn và chúng tôi phải đảm bảo rằng chúng tôi có tinh thần đấu tranh trên đường phố để giành chiến thắng, bất kể bối cảnh xung quanh chúng tôi như thế nào," Giám đốc tài chính của McDonald’s Ian Borden cho biết trên cuộc gọi hội nghị của công ty vào thứ ba.

Các ngoại lệ cho thấy khách hàng vẫn sẽ đặt món ăn yêu thích của họ, ngay cả khi chúng đắt hơn một năm trước. Wingstop, chuỗi nhà hàng được yêu thích ở Phố Wall, báo cáo doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng tại Mỹ đã tăng 21,6% trong quý đầu tiên. Chipotle, có cơ sở khách hàng chủ yếu là người có thu nhập cao hơn, đã chứng kiến lưu lượng truy cập tăng 5,4% trong quý đầu tiên. Và Popeyes báo cáo mức tăng trưởng doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng là 5,7%.

Michael Skipworth, Giám đốc điều hành của Wingstop, nói với CNBC: "Những gì chúng tôi thấy ở người tiêu dùng là, nếu họ cảm thấy áp lực, họ có xu hướng rút lui khỏi các dịp nhà hàng phục vụ nhanh tần suất cao hơn".

Ông nói thêm rằng trung bình khách hàng của Wingstop chỉ ghé thăm mỗi tháng một lần, coi bánh mì gà và cánh gà của chuỗi cửa hàng như một cơ hội để chiêu đãi bản thân thay vì một thói quen có thể dễ dàng bị cắt giảm do lo ngại về ngân sách. Skipworth cũng nói rằng những người tiêu dùng có thu nhập thấp ở Wingstop ngày nay thực sự đang quay trở lại thường xuyên hơn.

Mặc dù vậy, nhiều công ty trong lĩnh vực nhà hàng và hơn thế nữa đã cảnh báo áp lực của người tiêu dùng có thể vẫn còn tồn tại. Giám đốc điều hành McDonald’s Chris Kempczinski nói với các nhà phân tích rằng sự thận trọng trong chi tiêu lan rộng trên toàn thế giới.

"Điều đáng chú ý là trong quý đầu tiên, lưu lượng truy cập trong ngành không thay đổi ở mức giảm ở Mỹ, Úc, Canada, Đức, Nhật Bản và Vương quốc Anh," ông nói.

Hai trong số các chuỗi gặp khó khăn trong quý đầu tiên coi giá trị là một yếu tố. Giám đốc điều hành Starbucks Laxman Narasimhan cho biết thỉnh thoảng khách hàng không mua cà phê của chuỗi vì họ muốn có nhiều loại cà phê đa dạng và giá trị hơn.

Narasimhan cho biết trong cuộc gọi hôm thứ Ba của công ty: "Trong môi trường này, nhiều khách hàng đã khắt khe hơn về việc họ chọn tiêu tiền vào đâu và như thế nào, đặc biệt là với khoản tiết kiệm kích thích chủ yếu được chi tiêu".

Giám đốc điều hành Yum David Gibbs lưu ý rằng các ưu đãi giá trị của đối thủ đối với các món gà trong thực đơn đã ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của KFC tại Mỹ. Nhưng ông cho biết việc chuyển sang giá trị sẽ mang lại lợi ích cho Taco Bell, công ty chiếm 3/4 lợi nhuận hoạt động trong nước của Yum.

"Từ dữ liệu của ngành, chúng tôi biết rằng giá trị quan trọng hơn và những người khác đang gặp khó khăn với giá trị, và Taco Bell là công ty dẫn đầu về giá trị. Bạn đang thấy một số người tiêu dùng có thu nhập thấp bị tụt hạng trong ngành. Chúng tôi không thấy điều đó ở Taco Bell," ông nói hôm thứ Tư.

Không rõ doanh số bán hàng của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sẽ mất bao lâu để phục hồi trở lại, mặc dù các giám đốc điều hành đã đưa ra các mốc thời gian và kế hoạch lạc quan để đưa doanh số bán hàng trở lại đúng hướng. Ví dụ, Yum cho biết quý đầu tiên sẽ là quý yếu nhất trong năm.

Về phần mình, McDonald’s có kế hoạch tạo ra một thực đơn giá trị toàn quốc nhằm thu hút những khách hàng tiết kiệm. Nhưng gã khổng lồ burger có thể phải đối mặt với sự phản đối từ những người được nhượng quyền, những người đã trở nên thẳng thắn hơn trong những năm gần đây. Trong khi các giao dịch thúc đẩy doanh số bán hàng thì chúng lại gây áp lực lên lợi nhuận của các nhà khai thác, đặc biệt là ở những thị trường vốn có chi phí vận hành đắt đỏ.

Tuy nhiên, việc mất vị thế trước đối thủ cạnh tranh có thể tạo động lực cho các đại lý nhượng quyền của McDonald’s. Điều này đánh dấu quý thứ hai liên tiếp Burger King báo cáo mức tăng trưởng doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng ở Mỹ mạnh hơn McDonald’s. Chuỗi Thương hiệu Nhà hàng đã ở trạng thái thay đổi trong hai năm qua và chi mạnh tay cho quảng cáo.

Starbucks cũng đang đặt cược vào các giao dịch. Chuỗi cà phê này đang chuẩn bị phát hành bản nâng cấp ứng dụng cho phép tất cả khách hàng - không chỉ thành viên trung thành - đặt hàng, thanh toán và được giảm giá. Narasimhan cũng ca ngợi sự thành công của dòng đồ uống hoa oải hương mới ra mắt vào tháng 3, mặc dù hoạt động kinh doanh vẫn trì trệ trong tháng 4.

Quốc Anh/ t.h