Các thương hiệu xa xỉ vượt qua thời kỳ suy thoái bằng cách nào?

Sáu năm trước đây, Tom và Ruth Chapman, vợ chồng sáng lập Matches, thu được 400 triệu bảng Anh (tương đương 505,6 triệu USD) từ việc bán thương hiệu thời trang trực tuyến cao cấp của họ cho Apax Partners. Trong tháng trước, Apax Partners, một công ty cổ phần tư nhân hàng đầu, đã chuyển nhượng Matches cho Mike Ashley, doanh nhân nổi tiếng với danh tiếng ông vua buôn bán bán rẻ ở Vương quốc Anh, với giá chỉ hơn 50 triệu bảng Anh.

Không giống như ảnh hưởng tiêu cực, Matches vẫn duy trì sự mạnh mẽ trong nhiều khía cạnh như dòng sản phẩm, thiết kế trang web, mức độ dịch vụ cá nhân và giao hàng nhanh chóng. Những đối thủ như Farfetch, Mytheresa và Net-a-Porter đều phải đối mặt với thách thức nghiêm trọng, khiến giá trị thị trường của họ giảm sút.

Không chỉ giới hạn ở mảng kỹ thuật số, các cửa hàng truyền thống của các thương hiệu xa xỉ cũng đang gặp khó khăn. Tổng giá trị thị trường của các hãng thời trang và nhà bán lẻ cao cấp trên toàn thế giới đã giảm 270 tỷ USD trong vài tháng qua. LVMH, tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới, đã trải qua mức giảm giá trị lên đến 150 tỷ USD, mất vị trí công ty giá trị nhất châu Âu cho Novo Nordisk, nhà sản xuất thuốc giảm cân của Đan Mạch.

Tuy nhiên, các cửa hàng của các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng vẫn được bài trí sang trọng, đặt tại những khu trung tâm mua sắm và địa điểm bán lẻ hàng đầu ở các thành phố lớn trên thế giới. Dù quảng cáo, các sự kiện chụp ảnh và các show catwalk xa hoa vẫn là phần quan trọng của chiến lược quảng bá của họ, nhưng vẫn giữ được sự thành công, thu hút khách hàng bằng sự hấp dẫn của chi tiết, sự gợi cảm và tầm vóc.

Một điểm đáng chú ý là giá cả của các sản phẩm xa xỉ đã tăng lên, theo đánh giá của nền tảng dữ liệu Luxurynsight có trụ sở tại Paris, với tăng 32% từ năm 2019. Điều này được thấy rõ khi kiểm tra giá các sản phẩm nổi tiếng như túi Chanel 2.55, từ 5.800 USD năm 2020 tăng lên 10.200 USD, túi Galleria của Prada từ 2.750 USD lên 4.300 USD, và túi Speedy 30 của Louis Vuitton từ 1.160 USD lên 410 USD.

Những nhãn hiệu này cho rằng việc tăng giá là điều hợp lý để bù đắp chi phí vật liệu, lao động và giao hàng chất lượng cao. Tuy nhiên, thời kỳ hiện tại có thể kể một câu chuyện khác, khi sự gia tăng giá cùng với đại dịch khiến người tiêu dùng quan tâm hơn đến chi tiêu của họ.

Sự ảnh hưởng của các yếu tố như lạm phát, xung đột quốc tế và giảm tăng trưởng kinh tế ở Trung Quốc đã làm suy giảm triển vọng của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu. Người tiêu dùng, kể cả những người giàu có, đang giảm chi tiêu ở nhiều lĩnh vực.

Với tình hình này, các nhãn hiệu thiết kế đang đối mặt với thách thức về việc quyết định giữ nguyên giá cả cao hay điều chỉnh giảm để thu hút khách hàng trong thời điểm khó khăn này. Một số nhãn hiệu có thể chọn theo đuổi chiến lược giảm giá để duy trì sức hút, trong khi đồng thời phải đối mặt với sự chậm lại trong ngành công nghiệp.

Tuy nhiên, có những gợi ý rằng sự thay đổi có thể là cơ hội để các nhãn hiệu định hình lại chiến lược kinh doanh của họ. Có thể chúng sẽ mở rộng dòng sản phẩm và giảm giá để thu hút đối tượng rộng lớn hơn. Sự linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược tiếp thị và quảng cáo có thể giúp những nhãn hiệu này vượt qua thời kỳ khó khăn và duy trì sức hút của mình trên thị trường thời trang xa xỉ.

Ví dụ, LVMH có thể không còn giá trị như trước nữa nhưng nó cũng không biến mất – nó không còn hợp thời như trước nữa, vậy thôi, nhưng nó vẫn còn sống rất nhiều, vẫn phục vụ cho giới thượng lưu và vẫn là một của các tập đoàn khổng lồ của châu Âu.

Các nhãn có thể ngồi yên, đóng cửa và vượt qua cơn bão. Một số cửa hàng trong cửa hàng và thương mại điện tử có thể biến mất.

Điều thú vị là gợi ý của Jonathan Siboni, giám đốc điều hành của Luxurynsight, rằng họ sẽ theo chân các nhà sản xuất ô tô hạng sang và đưa ra các dòng và sản phẩm rẻ hơn – giống như Porsche, quê hương của chiếc 911 mang tính biểu tượng và đắt tiền, đã tung ra Boxster phù hợp với ngân sách hơn, Cayman và Macan.

Có bằng chứng cho thấy sự thay đổi này có hiệu quả – hãy chứng kiến ​​sự hợp tác của Omega và Blancpain với Swatch. Những mẫu mang nhãn hiệu xuất sắc đang bay ra khỏi các cửa hàng của Swatch. Chúng có giá cao hơn một chiếc Swatch thông thường nhưng thấp hơn nhiều so với Omega hoặc Blancpain và chúng mang cái tên cực kỳ quan trọng và sự chú ý đến từng chi tiết.

Độc quyền, nhưng không quá độc quyền – ít nhất nó có thể là con đường phía trước trong vài năm tới, khi hàng hóa xa xỉ ngày càng phản ánh thời đại.

Quốc Anh t/h