Birkenstock: Từ thương hiệu gắn với những chiếc dép lỗi thời đến doanh thu tỷ USD

Là "trò cười" khi ra mắt năm 1963, dép Birkenstock đi qua nhiều thập kỷ gây tranh cãi về thẩm mỹ và hiện họ tiến đến mức doanh thu hàng tỷ USD.

Doanh thu của công ty tăng gấp đôi trong 3 năm qua, lên 1,4 tỷ USD năm ngoái. Gần một nửa doanh số đến từ những người mua ở độ tuổi 20 và 30. Một phần nhờ truyền thông mạnh mẽ, với số lượt đề cập đến Birkenstocks trên mạng xã hội đã đạt mức cao kỷ lục vào tháng 7.

Còn nhiều yếu tố khác cũng giúp Birkenstock thành công, liên quan đến thời trang hậu đại dịch theo xu hướng giản dị và thoải mái, đặc biệt là ở thế hệ Millennials và Gen-Z, điều không chỉ khiến Birkenstock mà các thương hiệu tương tự khác như Ugg hoặc Croc cũng ăn nên làm ra.

Birkenstock cũng nhận được sự ưu ái đặc biệt từ các chuyên gia chăm sóc sức khỏe, thậm chí cả nhà sáng lập Apple Steve Jobs. Đôi dép nâu cũ kỹ của ông được đấu giá lên tới 218.750 USD vào năm ngoái.

Không chỉ thu hút khách hàng, giới đầu tư cũng quan tâm đến Birkenstock. Hôm 10/10, công ty giày dép này đã huy động được 1,5 tỷ USD trong IPO trên sàn New York, định giá công ty ở mức khoảng 9 tỷ USD. 

Theo dữ liệu của Dealogic, đây được coi là cuộc huy động vốn lớn thứ ba tại Hoa Kỳ trong năm nay. Birkenstock sẽ giao dịch trên Sở giao dịch chứng khoán New York. L Catterton, được hỗ trợ bởi hãng thời trang xa xỉ LVMH của Pháp, đã mua phần lớn cổ phần của Birkenstock trong một thỏa thuận trị giá 4 tỷ euro vào năm 2021. Đó cũng là lần đầu tiên Birkenstock nhận tài trợ từ vốn cổ phần tư nhân. Công ty và các cố vấn đã sắp xếp các nhà đầu tư cố định cho thương vụ này.

Sự hình thành thương hiệu

Birkenstock được thành lập vào năm 1774 bởi Johann Adam Birkenstock tại Langenberg, Đức. Ban đầu, ông tập trung vào việc sản xuất và sửa chữa giày dép. Sự đam mê của Johann về chất lượng và sự thoải mái đã trở thành nền tảng cho sự phát triển của thương hiệu. Thương hiệu Birkenstock đã được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong gia đình. Mỗi người tiếp theo đều đóng góp ý tưởng và công nghệ để cải thiện sản phẩm. Vào thế kỷ 20, Konrad Birkenstock, một người trong gia đình, đã tạo ra đôi dép nẹp với lớp đế bằng cao su tổng hợp, đây có thể xem là bước ngoặt quan trọng trong lịch sử của Birkenstock.

Nhờ phần đế đặc thù, Birkenstock trở nên phổ biến với những người lính hậu Thế chiến II, những người quan tâm đến sức khỏe, các vận động viên. Tuy nhiên, đôi dép lê này cũng bị rất nhiều cửa hàng từ chối không nhận do trông quá xấu. Vào thế kỷ 20, nó chủ yếu được bày bán tại các cửa hàng sức khỏe và gắn liền với hình ảnh những ông bố “ăn chắc mặc bền” có phần lỗi thời.

Phải khẳng định rằng, đôi dép lê Birkenstock có thiết kế hơi “đứng tuổi” so với năng lượng trẻ trung của các teen yêu thời trang. Nhưng vốn dĩ nó được thiết kế để bảo vệ đôi bàn chân, chứ không ra đời như một sản phẩm thời trang. Tuy nhiên, với bản sắc độc quyền, sự tin tưởng vào sứ mệnh, và thẩm mỹ bất biến, Birkenstock với chất lượng “Made in Germany” vẫn trụ vững trong một ngành công nghiệp thời trang nhiều biến động. Đặc biệt, vào những năm 1960, Birkenstock đã trở thành một biểu tượng của phong cách thời trang nổi bật ở châu Âu và nước Mỹ. Sự thoải mái và chất lượng của giày dép đã thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và các khách hàng lớn tuổi đổ xô đi mua chiếc dép lê này vào mỗi mùa du lịch đến.

Chủ đề tranh cãi trong ngành thời trang

Kiểu dáng của Birkenstocks luôn là sự tranh cãi về tính thẩm mỹ và thời trang suốt nhiều thập kỷ. Từ những năm 1980, những học sinh Đức buộc mang chúng tới trường và đã than phiền về sự xấu xí của mẫu dép này.

Tại Mỹ, cộng đồng hippie và grunge (người trẻ có trào lưu chống lại những chuẩn mực tiêu biểu của văn hóa đương thời những năm 90) nhanh chóng dùng dép Birkenstocks như một biểu tượng thể hiện phản ứng của họ.

Vào năm 1992, Marc Jacobs đã lấy cảm hứng từ Birkenstocks và thiết kế cho siêu mẫu, diễn viên Tyra Banks đôi dép xỏ ngón Arizona Birkenstock trong một show nổi tiếng. Sau ý tưởng đó, ông bị nhà thiết kế Perry Ellis sa thải.

Nhiều thập kỷ trôi qua, Birkenstocks vẫn được không ít người xem là lập dị và là dấu ấn của văn hóa hippie. Chúng thậm chí còn là chủ đề của cuộc tranh luận sôi nổi về tất và dép trong bộ phim "So Random!" của Disney Channel.

Để cải thiện hình ảnh và nâng tầm thương hiệu, Birkenstocks hợp tác với Dior để cho ra những phiên bản hợp tác cao cấp, lên đến 1.100 USD mỗi đôi. Theo Economist, có lẽ bị ảnh hưởng bởi giới sản xuất đồ xa xỉ, Birkenstock không có kế hoạch tăng năng lực sản xuất.

Kể từ khi Johann Adam Birkenstock bắt đầu sản xuất giày vào năm 1774, công ty đã nhất quyết duy trì hầu hết hoạt động sản xuất tại Đức, với 4 nhà máy đặt tại Bernstadt, Görlitz, Rhineland-Palatinate và Hesse. Chỉ mẫu giày bít mũi là được làm tại Bồ Đào Nha. Sự khan hiếm bằng cách hạn chế sản lượng là một chiến lược lâu đời của các thương hiệu cao cấp. Tập khách hàng của phân khúc này thường không nhạy cảm với việc tăng giá.

Trong suốt quá trình củng cố hình ảnh và phát triển, Birkenstocks còn chứng kiến sự phân mảnh nội bộ và nỗ lực hàn gắn.

Sau khi Karl Birkenstock nghỉ hưu vào đầu những năm 2000, ba con trai của ông là Christian, Stephan và Alex Birkenstock, tiếp quản quyền quản lý và sở hữu. Nhưng mỗi người lại có những ý tưởng khác nhau cho tương lai của công ty. Kết quả là họ tạo ra nhiều dòng sản phẩm và công ty con tự cạnh tranh lẫn nhau.

Bước ngoặt của một thương hiệu lâu đời

Bước ngoặt xảy ra vào 2013, khi Stephan bán cổ phần của mình cho hai anh em. Hai người này tuyển dụng người bên ngoài là Oliver Reichert để tái cơ cấu và lãnh đạo công ty. Dù Reichert không biết gì về thời trang nhưng đã tạo bước đột phá.

Chia sẻ với báo giới, ông cho biết mình lớn lên ở vùng nông thôn Bavaria, từ nhỏ đã đi size cỡ đại và Birkenstocks là thương hiệu duy nhất phù hợp.

Ngay sau khi ra nhập đội ngũ phát triển Birkenstocks, ông Reichert nhanh chóng thiết lập lại 38 công ty con, tái tổ chức chúng thành một tập đoàn với các kênh phân phối và bán hàng gắn kết. Ông cũng đầu tư rất nhiều vào các nhà máy tại Đức với mục tiêu giúp “người khổng lồ đang ngủ quên” trở thành một thương hiệu mang tính toàn cầu, đồng thời chú trọng vào sức khoẻ bàn chân người sử dụng.

“Khách hàng của Birkenstock từ lâu chủ yếu là phụ nữ và người lớn tuổi”, ông Reichert nói. “Lý tưởng đó là lý do vì sao chúng tôi tồn tại”.

Kế hoạch của Birkenstock đã được trình bày trong hồ sơ chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng vào tháng 9. Công ty cho biết ngày nay, thế hệ baby boomers, millennials và Gen X đóng góp khoảng 30% doanh thu. Gần 3/4 khách hàng là phụ nữ và 45% doanh thu đến từ những khách hàng có thu nhập hơn 100.000 USD một năm.

Theo The New York Times, hơn một nửa doanh số bán hàng của Birkenstock đến từ Bắc, Nam và Trung Mỹ. Sự tăng trưởng gắn liền với các thị trường mới như Ấn Độ, Trung Quốc cũng như mạng lưới phân phối, cửa hàng trực tuyến tại hơn 75 quốc gia.

Ông Reichert tự hào với tỷ suất lợi nhuận của Birkenstock. Ông cũng phản bác lại những ý kiến cho rằng công ty có thể gặp khó khăn trong việc khơi dậy mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời lưu ý rằng trung bình 1 khách hàng sở hữu từ 3-4 đôi dép. Riêng vị CEO này là 500 đôi.

“Bất kể bạn có yêu thích thời trang hay không, việc mua Birkenstocks cho thấy bạn rất quan tâm đến sức khoẻ của bản thân”, vị CEO nói. “Ngay cả những người từng ghét cay ghét đắng Birkenstocks vẫn lựa chọn mua chúng. Họ biết chúng tốt cho đôi bàn chân của mình”.

Cho đến ngày nay, người đã nhìn thấy tiềm năng của thương hiệu Birkenstock chính là Bernard Arnault – chủ tịch tập đoàn LVMH. Thông qua một công ty tài chính cá nhân, ông đã mua lại Birkenstock năm 2021 với mức giá 4 tỷ Euro. Vụ thâu tóm này khiến nhiều người ngạc nhiên vì chẳng ai nghĩ đôi dép lê Birkenstock lại có sức hút đến vậy. Tuy nhiên, ông Bernard Arnault là tay “sói già” và hiểu rõ sức mạnh của một thương hiệu.

Birkenstock đã có lượng lớn fan trung thành, một phần bởi vì hậu đại dịch COVID-19 – những item thời trang thoải mái vẫn tiếp tục được ưa chuộng. Do đó, Birkenstock với những đôi dép lê hở mũi, dép xỏ ngón, sandal quai hậu lại đánh bật những thương hiệu giày cao gót để trở thành lựa chọn êm chân và phi giới tính.

Một điều cuối cùng khiến Birkenstock vẫn giữ được phong độ của mình chính là tin vào những gì mình tạo ra và tiếp tục sản xuất những sản phẩm vì sức khỏe cũng như độ thoải mái chính là “kim chỉ nam” cho thương hiệu lâu đời này. Nó trở thành một biểu tượng trong thế giới thời trang và phong cách sống. Sự kết hợp giữa thoải mái và phong cách độc đáo đã khiến cho thương hiệu này luôn thịnh hành. Ngoài ra, cam kết của họ đối với bảo vệ môi trường cũng thu hút sự ủng hộ từ những người quan tâm đến môi trường.

Trong tương lai, Birkenstock tiếp tục phát triển và mở rộng dải sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Họ cũng duy trì sự cam kết với môi trường và bền vững, làm cho nó không chỉ là một thương hiệu giày mà còn là biểu tượng của lối sống thân thiện với môi trường.

Thu Hà (t/h)