Nghệ thuật định giá giúp thương hiệu cà phê Starbucks luôn đứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh

Vào tháng 2/2013, cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam được đặt ở trung tâm quận 1, TP.HCM. Ban đầu, nhiều người xem Starbucks như một sản phẩm "xa xỉ" và không ít chuyên gia dự đoán rằng danh sách "các thương hiệu F&B quốc tế thất bại tại Việt Nam" sẽ bổ sung thêm một cái tên khi Starbucks chỉ chiếm được 1% thị phần sau 6 năm.

Tuy nhiên, thương hiệu này đã sử dụng chiến lược kinh doanh chậm mà chắc cùng nghệ thuật định giá sản phẩm giúp thương hiệu này vẫn trụ vững sau 10 năm "thâm nhập" thị trường Việt.

Mặc dù Starbucks đã đem lại doanh thu lớn hơn so với các mô hình truyền thống, nhưng không phải ai cũng có thể dễ dàng tái tạo thành công của họ, chính vì những lý do sau:

1. Khác biệt hóa

Yếu tố quan trọng nhất để thực hiện chiến lược định giá dựa trên giá trị là sự tập trung của Starbucks vào việc cung cấp một trải nghiệm độc đáo và đặc biệt, với những nỗ lực đáng kể để tạo sự khác biệt so với các đối thủ như Highlands Coffee hay The Coffee House.

Thay vì cạnh tranh với các chuỗi cà phê giá rẻ, Starbucks tạo đặc điểm riêng bằng việc thiết lập mức giá "cao cấp", từ đó củng cố hình ảnh thương hiệu của mình. Khách hàng trung thành của Starbucks thường không quá quan tâm đến giá cả, cho nên các đợt tăng giá nhỏ không ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu, nhưng lại tạo ra lợi nhuận đáng kể.

Từ thiết kế cửa hàng, âm nhạc, đến phong cách của nhân viên barista, mọi yếu tố được kết hợp để tạo thêm giá trị cho trải nghiệm của khách hàng. Starbucks tập trung vào phân khúc "sang trọng", khiến khách hàng có cảm giác rằng mức giá của họ là hoàn toàn xứng đáng.

2. Linh hoạt điều chỉnh mức giá

Khi Starbucks quyết định tăng giá cho sản phẩm, họ thực hiện điều này thông qua việc điều chỉnh giá từng loại đồ uống và kích thước cụ thể, thay vì áp dụng tăng giá toàn bộ menu. Qua cách làm này, Starbucks có khả năng tận dụng sự sẵn sàng của khách hàng trả thêm cho những sản phẩm cụ thể.

Bộ phận truyền thông của Starbucks cũng luôn thông báo quá trình tăng giá một cách chuyên nghiệp, để điều chỉnh nhận thức của người tiêu dùng. Mặc dù hầu hết quyết định tăng giá được dựa trên sự hiểu biết về mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng, nhưng Starbucks luôn thực hiện việc này một cách "hợp lý hóa," để làm cho nó trở nên ít đáng chú ý hơn.

3. Xây dựng lòng trung thành

Hầu hết các thương hiệu ngày nay đều thực hiện chương trình "Thành viên thân thiết," nhưng Starbucks đã biến nó thành một nghệ thuật đặc biệt. Hệ thống thưởng của họ làm cho việc mua sắm trở nên thú vị hơn, khi mà khách hàng nhận được nhiều phần thưởng hơn khi mua sắm nhiều, từ sản phẩm ẩm thực đến các vật phẩm khác.

Starbucks đã tạo cho khách hàng một động lực mạnh mẽ để tiếp tục lựa chọn và ghé thăm cửa hàng thường xuyên. Bằng cách biến sản phẩm thành một trải nghiệm theo mùa, Starbucks liên tục ra mắt các phiên bản đặc biệt dựa trên mùa trong năm để giúp khách hàng không bao giờ cảm thấy "ngán" với menu của họ. 

H.C (t/h)