Cạnh tranh bằng giá và sự độc đáo

Phần nhiều, các nhà kinh doanh đều gặp phải thử thách cạnh tranh về giá/chi phí. “Sản phẩm tốt - giá phải cao hơn” song vấn đề lớn đặt ra là khách hàng luôn có xu hướng đàm phán, mặc cả về giá. Vậy làm sao để không cạnh tranh về giá nữa? Trong Marketing, có một ma trận về giá với “độ co giãn của cầu theo giá”, theo đó chỉ ra 9 đặc tính co giãn thấp (giá lên không ảnh hưởng nhiều tới cầu).

Tính độc đáo của thương hiệu; sản phẩm khó bị thay thế; cảm quan so sánh tốt hơn; lợi ích trước mắt và lâu dài; dịch vụ hoàn thiện; tương quan giá/chất lượng với sản phẩm đồng hạng; tiêu chuẩn tuân thủ; lượng hàng/ý tưởng dự trữ; sản phẩm/dịch vụ đi kèm. Trong bài viết này, xin đề cập tới điều trước nhất: Tính độc đáo.

Một mô hình kinh doanh mới - lạ có lẽ chưa đủ sức nặng. Ông chủ TN rất có lý khi cho rằng ngoài tính “khác biệt”, một thương hiệu phải thêm tính “duy nhất” (không thể bắt chước). Các doanh nghiệp có thể đầu tư vào bộ 3 giá trị cốt lõi: Công nghệ - nguồn nhân lực - đầu nhập với mong muốn tạo nên tính khác biệt, song để là duy nhất- nên thêm người bạn đồng hành là phong cách/ văn hoá tiêu dùng. Khách hàng mua sản phẩm, bên cạnh sự hữu ích về giải pháp, chất lượng tốt và ổn định, một điều làm cho họ mua lặp lại và trung thành với thương hiệu là: Văn hoá tiêu dùng.

Ảnh minh họa

Ông chủ Motor Đức Quảng Ngãi thực có lý khi đưa ra nhận xét về cá tính của 2 cộng đồng chơi xe phân khối lớn với 2 thương hiệu đình đám Harley Davidson &Triumph. Harley: Mạnh mẽ, phủi, bụi bặm, chiếm lĩnh, thượng phong, dẫn dắt và gai góc. Triumph: Nhẹ nhàng, lịch thiệp, quý ông, giấu mình, khiêm tốn, tinh tế, êm dịu…Thực ra thương hiệu nào trên đây chất lượng đều rất tốt, tốt tới nỗi “lấy búa tạ đập cũng khó hỏng”, song cộng đồng chơi hai Brand lại khác nhau. Hai bên đều rất tôn trọng nhau song khó ngồi “chung mâm”.

Vậy nên, muốn truyền tải được văn hoá tiêu dùng, ông chủ phải xác định được cá tính của thương hiệu, định vị, mọi hoạt động sau đó tập trung vào cá tính và giá trị mình đã lựa chọn... và chờ đợi. Nhà quản trị có nhiều  công cụ để xác định cá tính thương hiệu, song đơn giản nhất là tự mình vạch ra mấy điểm sau: Sự ưu trội (nhất) của sản phẩm; tính tiện ích (nhất) của dịch vụ; nét đặc trưng (nhất) của nhân sự. Ba từ khoá này là hệ giá trị cơ bản của Brand.

Tiếp đến là giá trị tinh thần; công sức bỏ ra khi mua, dùng sản phẩm; thời gian và sự linh hoạt trong phục vụ. Những từ khoá này chuỗi giá trị gia tăng (một phần của trải nghiệm). Việc xác định được những từ khoá phổ quát đó là bước cơ bản đầu tiên để phác thảo sơ bộ cá tính của Brand.

Cá tính thương hiệu rất quan trọng, giúp xác định phân khúc khách hàng, thị trường mục tiêu, sự trung thành với thương hiệu...Nhưng cần phải nói rõ, cá tính không có nghĩa là nổi loạn vô lối. Cá tính là chính mình song luôn tôn trọng chuẩn mực chung - vì cộng đồng - liêm chính.

Nhưng băn khoăn về chi phí - lợi ích - điểm hòa vốn...  luôn là mối quan tâm thường trực. Tuy nhiên, bên cạnh một bản kế hoạch kinh doanh đầy đủ thông số, thật tuyệt nếu có thêm một tờ giấy nhỏ liệt kê nét độc đáo: Sản phẩm - dịch vụ - nhân sự, hướng tới ba trải nghiệm của khách hàng: Tinh thần - thời gian - công sức, có lẽ câu chuyện cạnh tranh về giá sẽ bớt áp lực, doanh nghiệp sẽ tự tin hơn trong việc định giá phù hợp.

N. H. Phương