5 động lực định hình thị trường quán cà phê mang thương hiệu Đông Á

Chia sẻ Facebook

Phân tích toàn diện của World Coffee Portal về thị trường quán cà phê mang thương hiệu Đông Á chỉ ra rằng trong 12 tháng gần đây, tổng phân khúc đã tăng trưởng đáng kể lên 24%, và quy mô đã gấp đôi trong vòng 5 năm, đạt con số 119.221 cửa hàng.

Ảnh minh họa — Một ki-ốt Tims Express ở Vũ Hán, Trung Quốc. Nguồn ảnh: Tims China

Phân tích toàn diện của World Coffee Portal về thị trường quán cà phê mang thương hiệu Đông Á chỉ ra rằng trong 12 tháng gần đây, tổng phân khúc đã tăng trưởng đáng kể lên 24%, và quy mô đã gấp đôi trong vòng 5 năm, đạt con số 119.221 cửa hàng. Trong số này, sáu trong 10 thị trường lớn nhất đã đạt được mức tăng trưởng cửa hàng hai chữ số.

1. Trung Quốc trở thành cường quốc về quán cà phê toàn cầu

Trung Quốc đã chứng kiến một bước ngoặt đáng kể khi trở thành cường quốc quán cà phê toàn cầu, vượt qua Mỹ để đứng đầu danh sách các thị trường quán cà phê có thương hiệu lớn nhất thế giới. Trong 12 tháng gần đây, Trung Quốc đã thêm vào hệ thống của mình 18.330 cửa hàng mới, vượt xa con số 49.690 cửa hàng trước đó. Sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ việc mở rộng của các nhà khai thác tập trung vào sự tiện lợi, như Luckin Coffee và Cotti Coffee, với hơn 5.000 và 6.000 địa điểm mới, nhiều trong số đó là các cửa hàng tập trung vào dịch vụ mang đi và giao hàng.

Starbucks, với 785 cửa hàng mới trong 12 tháng qua và tổng cộng hơn 6.800 cửa hàng, cùng với Luckin Coffee và Cotti Coffee, hiện chiếm 52% thị phần cửa hàng cà phê có thương hiệu của Trung Quốc. Đồng thời, 14 nhà khai thác khác cũng đã mở hơn 100 cửa hàng mới trong kỳ.

Trong bức tranh tổng thể, Trung Quốc nổi bật như một quốc gia tiêu thụ cà phê lớn, với 89% trong số 4.000 người tiêu dùng được khảo sát thường xuyên mua cà phê tại nhà. Giao hàng tận nơi vẫn là một kênh bán hàng quan trọng ở đây, với 87% người tiêu dùng cho biết họ đã sử dụng dịch vụ này trong 12 tháng qua, mặc dù chỉ có 10% thực hiện điều này trong đơn hàng gần đây nhất của họ.

Các nhà lãnh đạo ngành đồng lòng đánh giá tích cực về giao dịch ở Trung Quốc. 40% trong số họ báo cáo mức tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 1-5%, trong khi gần một phần ba đạt mức cao hơn 5%. 65% cho thấy lượng khách đã phục hồi về mức trước đại dịch, một dấu hiệu cho thấy thị trường vẫn chưa hoàn toàn hồi phục sau khi các hạn chế đại dịch kết thúc vào đầu năm 2023.

Mặc dù thị trường cà phê của Trung Quốc nằm trong nhóm những thị trường tích hợp kỹ thuật số nhất thế giới, thanh toán bằng tiền mặt vẫn là phổ biến nhất (65%), tiếp theo là các ứng dụng thanh toán di động như Alipay và WeChat, cùng với ví điện tử. Trung Quốc cũng ghi nhận mức tăng trưởng nhanh nhất ở Đông Á, vượt qua Malaysia (28%) và Philippines (15,3%).

2. Hệ sinh thái ứng dụng cà phê tiên tiến

Thị trường quán cà phê mang thương hiệu Đông Á không chỉ là nơi nổi tiếng với đa dạng quán cà phê mà còn đặc trưng bởi hệ sinh thái ứng dụng thương mại điện tử đa dạng và tiên tiến. Dưới sự điều hành của gã khổng lồ công nghệ Tencent, ứng dụng WeChat (hay Weixin trong tiếng Trung) được mô tả như 'ứng dụng mọi thứ' của Trung Quốc, có hơn 810 triệu tài khoản đăng ký tại Trung Quốc. WeChat không chỉ là một mạng xã hội mà còn tích hợp thương mại điện tử, hẹn hò, và bản đồ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đặt hàng trước, giao hàng, thanh toán, và khuyến mãi tiếp thị đối với chuỗi cà phê.

Ở Trung Quốc, WeChat còn điều hành thị trường thực phẩm và đồ uống Meituan, nơi có khoảng 75 triệu người dùng hàng tháng và gần 3 triệu người dùng cà phê mang đi hàng năm chỉ ở Thượng Hải. WeChat không chỉ phổ biến trong Trung Quốc mà còn có mặt ngoại trời, với 12 triệu người dùng ở Malaysia, 5 triệu ở Hàn Quốc và 2,5 triệu ở Thái Lan. Tuy nhiên, phiên bản quốc tế thường không hỗ trợ giao dịch.

Alipay của Alibaba, một đối thủ lớn của WeChat, tập trung chủ yếu vào thanh toán. Alibaba cũng cung cấp ứng dụng thực phẩm và đồ uống Ele.me, có khoảng 68 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Các chuỗi cà phê lớn như Luckin Coffee, Starbucks, McCafé, NOWWA và Yongpu Coffee hợp tác với cả Meituan và Ele.me để thuận lợi cho việc đặt hàng, thanh toán, và tiếp thị. Các nhà khai thác cà phê cũng sử dụng Baidu Delivery, ứng dụng dịch vụ địa phương Koubei, nền tảng bản đồ Amap, và trang mua sắm trực tuyến Taobao để tối ưu hóa giao dịch kỹ thuật số.

Liên kết chặt chẽ giữa thế giới kỹ thuật số và thực tế: Thể hiện tích hợp mạnh mẽ giữa các kênh bán hàng kỹ thuật số và thực tế tại Trung Quốc, vào năm 2022, Tim Hortons của Canada đã ký thỏa thuận hai năm để bán sản phẩm thông qua ứng dụng Alibaba và chuỗi cửa hàng tiện lợi Freshippo với 300 cửa hàng của họ.

Ứng dụng Ví điện tử Touch 'n Go của Malaysia, với hơn 20 triệu người dùng, cho phép thanh toán tại các chuỗi cà phê lớn như The Coffee Bean & Tea Leaf, Dunkin', và Starbucks. Đến năm 2023, ứng dụng đã mở rộng sang Trung Quốc đại lục, Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc, Thái Lan và Indonesia, sau đó hợp tác với ứng dụng giao đồ ăn và đồ uống Foodpanda có trụ sở tại Singapore.

Các chuỗi cà phê Đông Á cũng đầu tư mạnh vào các ứng dụng tùy chỉnh, nhiều trong số đó kết nối với các trang thương mại điện tử của bên thứ ba để thanh toán và khuyến mãi. Ví dụ như Luckin Coffee với hơn 120 triệu người dùng đã đăng ký và Flash Coffee tại Singapore đã phát triển ứng dụng riêng với chức năng đặt hàng trước, giao hàng, và chăm sóc khách hàng thân thiết. Kopi Kenangan của Indonesia, đến giữa năm 2022, đã thu hút 2,3 triệu người dùng trên ứng dụng nội bộ của mình.

Ứng dụng Đặt hàng & Thanh toán trên thiết bị di động của Starbucks tại Nhật Bản | Nguồn ảnh: Starbucks — Ứng dụng Đặt hàng và Thanh toán trên thiết bị di động của Starbucks tại Nhật Bản | Nguồn ảnh: Starbucks.

3. Cửa hàng giá trị và định dạng nhỏ hơn

Trong thị trường quán cà phê mang thương hiệu Đông Á, các chuỗi cà phê với định dạng nhỏ và tập trung vào giá trị đang ngày càng phổ biến. Những cửa hàng này thường linh hoạt với ít hoặc không có chỗ ngồi, tập trung vào đơn đặt hàng giao và nhận, giúp giảm đáng kể chi phí liên quan đến tài sản, trang thiết bị, nhân viên, và chi phí năng lượng.

Luckin Coffee của Trung Quốc đã là một người tiên phong trong chiến lược này, mở rộng quy mô lên hơn 13.200 địa điểm kể từ khi khai trương cửa hàng đầu tiên vào năm 2018. Chú trọng mạnh mẽ vào giá trị không chỉ là cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng ở các thị trường Đông Á, nơi thu nhập bình quân đầu người thường thấp hơn, nhưng còn mang lại lợi thế cạnh tranh cho các chuỗi tập trung vào giá trị địa phương như Kopi Kenangan của Indonesia, Zus Coffee của Malaysia, và Flash Coffee của Singapore, so với các đối thủ quốc tế.

Luckin giá cả đồ uống trong khoảng 10-20 RMB ($1,40-2,75 USD), trong khi thực đơn của Starbucks bắt đầu từ khoảng 30 RMB ($4,10). Công ty này đã áp dụng chiến lược này thành công tại thị trường quốc tế đầu tiên của mình, Singapore, với mức giảm giá lên đến 40% cho đồ uống vào tháng 9 năm 2023.

Tuy nhiên, các chuỗi cà phê tập trung vào giá trị cũng đối mặt với cạnh tranh gay gắt, khi họ thường xuyên áp dụng giảm giá mạnh, chương trình khuyến mãi, và mở rộng cửa hàng mạnh mẽ. Cotti Coffee của Trung Quốc đã mở hơn 6.000 cửa hàng từ năm 2022 và thường định giá đồ uống thấp hơn khoảng 1 RMB (0,15 USD) so với đối thủ Luckin Coffee.

Vào đầu năm 2023, Cotti đã giảm giá một ly cà phê latte xuống còn 9,9 RMB (1,38 USD), buộc Luckin phải tương ứng và cam kết duy trì mức giá đó trong hai năm. Cotti tiếp tục giảm giá cà phê xuống 8,8 RMB (1,23 USD).

Các chuỗi cà phê nội địa Đông Á thường định vị mình như là thương hiệu "cửa ngõ" dễ tiếp cận đối với người tiêu dùng quán cà phê mới. Ví dụ, ý tưởng xe cà phê điện Jago của Indonesia không chỉ đáp ứng nhu cầu giao hàng của bên thứ ba mà còn giảm chi phí giao hàng đối với người tiêu dùng xuống 0. Trong khi đó, Fore Coffee đang cố gắng đưa cà phê cao cấp từ Indonesia đến người tiêu dùng trong nước, với giá khởi điểm từ 21.000 Rp (1,36 USD).

4. Các nhà khai thác địa phương khám phá khả năng tăng trưởng quốc tế hơn nữa

Khi thị trường quán cà phê mang thương hiệu Đông Á tiếp tục phát triển, các nhà khai thác mới nổi trong vòng 5-6 năm qua đang chú trọng vào việc mở rộng quốc tế để tận dụng tiềm năng tăng trưởng. Starbucks, nhấn mạnh sự phát triển nhanh chóng của các thị trường trong khu vực, đã mất hơn mười năm để mở cửa hàng quốc tế đầu tiên tại Canada vào năm 1987.

Sau 12 tháng tăng trưởng đáng kể, Trung Quốc hiện là thị trường cửa hàng cà phê có thương hiệu lớn nhất thế giới tính theo số lượng cửa hàng - với hơn 35 thương hiệu vận hành trên 100 cửa hàng và 7 thương hiệu có 1.000 cửa hàng trở lên. 80% nhà khai thác ở Trung Quốc là các chuỗi nội địa, với rất ít thương hiệu Đông Á tham gia thị trường và ít nhà khai thác trong nước mạo hiểm ra nước ngoài. Tuy nhiên, với sự phát triển ngày càng tăng của thị trường Trung Quốc và cơ hội tăng trưởng đáng kể trong khu vực, hai nhà khai thác nội địa lớn nhất đã mở rộng ra nước ngoài trong năm nay.

Vào tháng 3 năm 2023, công ty dẫn đầu thị trường Luckin Coffee đã thực hiện "bước đầu tiên" ra nước ngoài với một cửa hàng ở Singapore và từ đó đã mở 30 cửa hàng nhượng quyền trên khắp thành phố.

Cotti Coffee, với hơn 6.000 cửa hàng mở trong chưa đầy 12 tháng, đã mở cửa hàng tại Hàn Quốc, Indonesia, Nhật Bản, Hồng Kông, Canada và Việt Nam. Chiến lược mở rộng của công ty tại Trung Quốc và thị trường quốc tế liên quan đến việc giảm chi phí bằng cách từ bỏ các khoản phí liên quan đến nhượng quyền thương mại và thay vào đó lựa chọn thỏa thuận chia sẻ lợi nhuận. Kopi Kenangan của Indonesia đã ra mắt quốc tế tại Malaysia vào tháng 10 năm 2022 trước khi mở cửa hàng ở Singapore vào tháng 9 năm 2023. Chuỗi này đã cố gắng khai thác văn hóa cà phê kopi, làm cho người tiêu dùng quen thuộc với làn sóng đầu tiên mạnh mẽ trên các thị trường này.

Singapore, là một trung tâm thương mại và tài chính lớn, cũng là bước đi đầu tiên ra nước ngoài của chuỗi cà phê Fore Coffee của Indonesia và Compose Coffee của Hàn Quốc. Zus Coffee có trụ sở tại Selangor đã chọn Philippines để ra mắt ở nước ngoài, trong khi chuỗi cà phê và trà sữa Thái Lan ChaTraMue đã mở địa điểm đầu tiên trong số 40 địa điểm mới tại Malaysia vào tháng 10 năm 2023, sau khi ký thỏa thuận 20 năm với nhà điều hành F&B địa phương Woodpeckers Group.

5. Một thị trường khổng lồ cho cà phê pha và có hương vị

Với nhiều người tiêu dùng Đông Á không quen với vị đắng của cà phê espresso, xu hướng cà phê mang hương vị độc đáo từ các loại trái cây và nhãn hiệu thực phẩm địa phương đang trở nên ngày càng phổ biến. Cách tiếp cận này cho phép các nhà khai thác tận dụng các xu hướng và truyền thống ẩm thực địa phương để tối đa hóa sự hấp dẫn của họ.

Khác biệt với Mỹ và Châu Âu, cà phê pha trái cây trở nên phổ biến ở khắp Đông Á. Tealive của Malaysia đã giới thiệu dòng sản phẩm cà phê espresso pha trái cây từ năm 2019, trong khi M Stand và Seesaw Coffee của Trung Quốc đưa ra các dòng cà phê bột trái cây và cà phê pha bưởi. Janji Jiwa và Kopi Kenangan của Indonesia cũng đưa vào thực đơn cà phê đa dạng với hương vị đặc trưng của trái cây.

Hương vị của cà phê có hương vị ở Đông Á đang ảnh hưởng đến chiến lược của các chuỗi quốc tế. Thực đơn của Tim Hortons ở Trung Quốc bao gồm cà phê ủ lạnh dưa hấu và dừa cùng với nhiều loại latte sữa trâu. Ngược lại, thương hiệu KFC, do Yum China quản lý, cung cấp cà phê sủi chanh, vải và bưởi thông qua thương hiệu KCOFFEE của họ.

Sự hiểu biết sâu sắc về khẩu vị địa phương và đồ uống truyền thống giúp các thương hiệu trong nước tạo ra một lợi thế tiếp thị độc đáo. Sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Kweichow Moutai, một loại rượu mạnh nổi tiếng tại Trung Quốc, đã mang lại hơn 5,42 triệu cốc latte pha baijiu trong một ngày. Cotti Coffee sau đó đã tận dụng sự nổi tiếng của thương hiệu Wuchang Rice để tung ra loại cà phê sữa gạo của riêng mình.

Gigi Coffee, quản lý khoảng 130 cửa hàng trên khắp Malaysia, cung cấp nhiều loại đồ uống espresso cùng với các đồ uống mang đặc điểm địa phương, như latte kem bơ, một biến thể ngọt ngào hơn của cà phê bơ truyền thống của Malaysia (kopi gu you), và các loại cà phê đá pha trái cây nhằm mục tiêu đối tượng người tiêu dùng trẻ. Zus Coffee của Malaysia cung cấp đồ uống espresso pha gula melaka, một loại xi-rô đường cọ thường được kết hợp với lá dứa, làm nổi bật vị cà phê đá trong các quán cà phê truyền thống (kopitiams) trên khắp Indonesia, Malaysia và Singapore. Đồng thời, cà phê Việt Nam (cà phê Robusta với sữa đặc và đường) đã trở thành lựa chọn phổ biến trong các chuỗi cà phê có thương hiệu trong nước, bao gồm Phúc Long Coffee & Tea, The Coffee House và một số cửa hàng Starbucks.

Anh Nguyên