Doanh nghiệp nhỏ bơi ra sao trong đại dương xanh – thương mại điện tử?

Cơ hội lớn nhanh cho “loài cá” vừa và nhỏ

Năm 2011, Bắc Kinh (Trung Quốc) ngập trong mưa bão, trên mạng xã weibo lan truyền một “bí quyết” chống ướt cho giày thể thao bằng bao cao su Durex cực kỳ hiệu quả. Tiếp đó, Durex liên tục sử dụng các hình ảnh hài hước trên mạng xã hội. Tới cuối năm 2013, thương hiệu này đã tiếp cận được hơn 500 triệu khách hàng với chi phí quảng cáo gần bằng 0 đồng, thay đổi hoàn toàn thị phần từ 10% lên tới 45% chỉ sau 3 năm (tradecircle). Áp dụng chiến lược tương tự ở Việt Nam, trước năm 2012 đây là cái tên xa lạ. Vấp phải rào cản giá cả, văn hóa khác biệt Durex triển khai chiến lược cũ tận dụng sự nổi lên của các sàn thương mại điện tử cùng với chiến lược marketing thông minh trên các kênh mạng xã hội, năm 2012 Durex đã tăng doanh số tại Việt Nam lên 21,4 triệu USD (nghiên cứu đại học Kinh tế). Trong số đó 40% đến từ các sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada hay Shopee. Câu chuyện Durex là một ví dụ điển hình về khả năng thúc đẩy của sàn TMĐT – một đòn bẩy cho các doanh nghiệp nhỏ tăng trưởng hơn so với cách làm truyền thống (mở cửa hàng, bán qua facebook…).

Theo GlobalWebIndex, 78% người dùng Internet trong độ tuổi từ 16-68 tại Việt Nam có mua một món đồ hoặc dịch vụ trên mạng trong năm 2019. Thậm chí, theo Statista, gần 50 triệu người Việt Nam mua hàng online trong năm 2018, tiêu tốn số tiền lên tới 2,2 tỷ đô la Mỹ. Con số này tăng 30% so với năm 2017 (Statista). Khách hàng dịch chuyển từ mua hàng trên facebook sang mua hàng qua các sàn thương mại điện tử (TMĐT) như: Shopee, Tiki, Lazada ngày càng nhiều nhất là các ngành hàng gia dụng, mẹ & bé, đồ điện tử mà gần như không có chiều ngược lại. Bởi khách hàng đã có được niềm tin với sàn nhờ mua được sản phẩm tốt với giá cả hợp lý (hoặc thấp đến khó tin).

2020: để không há miệng mắc quai!

Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019 được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công thương) phát hành, chỉ ra mức tăng trưởng của thị trường TMĐT Việt Nam đang cao nhất trong 3 năm trở lại đây. Các sàn thương mại điện tử cũng sẵn sàng đổ rất nhiều tiền để giành thị phần từ thị trường màu mỡ này. Các dịch vụ đi kèm như thanh toán điện tử cũng liên tục nâng cấp để có thể theo kịp đà. Theo chuyên gia về thương mại điện tử Vũ Minh Trà, điều này là cơ hội nhưng cũng hiện ra những chiếc “bẫy”:

Các sàn TMĐT trong nhiều năm qua đã thay đổi được tâm lý khách hàng. Ví dụ đơn giản như khách hàng thấy một sản phẩm được bán trên facebook với giá 300 nghìn đồng. Họ sẽ không mua ngay mà tìm kiếm trên Shopee/Tiki /Lazada. Một sản phẩm hình ảnh giống hệt xuất hiện, và tất nhiên với giá rẻ hơn, do được các sàn hỗ trợ. Khả năng cao họ sẽ đặt mua ngay tại sàn. Với sàn TMĐT, cả người mua và người bán đều có thể đánh giá được uy tín của mỗi bên, nhờ vậy tỷ lệ “bom hàng” thấp. Điều này đồng nghĩa tỷ lệ hài lòng của khách hàng khi mua hàng ngày một tăng, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại các sàn TMĐT mua hàng. Sự thay đổi thói quen tìm kiếm sản phẩm của khách hàng chính là sức mạnh của các sàn. Shopee mang đến cơ hội tiếp xúc hơn 30 triệu khách hàng một tháng, đối với Tiki con số này 27 triệu (iPrice). Các sàn sẽ thay đổi thuật toán gợi ý tìm kiếm, và chính sách giá tuỳ theo từng thời điểm. Có thời điểm sàn sẽ thúc đẩy số lượng mặt hàng mới, có thời điểm lại tập trung vào số lượng bán hàng và có lúc thì chỉ tập trung cho tài khoản những doanh nghiệp lớn. Đặc biệt trong thời gian gần đây, khi đã có được tập khách hàng lớn rất nhiều so với thời gian đầu thì sự chú tâm, nguồn lực của các sàn cho các thương hiệu lớn như Lazada tập trung cho gian hàng chính hãng của mình, ví dụ Lazada có LazMall hay Shopee có Shopee Mall (kinhdoanhdautu). Do đó chiến lược bán hàng cũng cần thay đổi liên tục với mục tiêu đảm bảo lợi nhuận. Đa dạng hóa kênh bán hàng trở thành giải pháp tốt cho các doanh nghiệp muốn giảm sự phụ thuộc vào sàn thương mại điện tử. Vướng mắc ở đây là những điều khoản ràng buộc về giá trong hợp đồng giữa các doanh nghiệp và các kênh phân phối truyền thống như siêu thị, cửa hàng. Những điều khoản này sẽ cần phải thương thảo lại khi giá mặt hàng trên các gian hàng của sàn thương mại điện tử sẽ thấp hơn là điều chắc chắn.

Một chiếc “bẫy” khác liên quan tới lượt truy cập là các sản phẩm “trendie” (thời thượng). Đây là mặt hàng sẽ thu hút rất nhiều lượt tìm kiếm của người dùng đến với gian hàng (shop). Tuy nhiên, với mỗi sản phẩm thì cuối cùng cũng chỉ có vài nhà bán hàng “cá mập” trụ lại. Bởi cơ chế của các sàn TMĐT có thể ví như: nước chảy chỗ trũng, nhà bán hàng tốt nhất sẽ được gợi ý mua nhiều hơn, nhiều lượt đánh giá (review) hơn, nhờ vậy được sàn hỗ trợ nhiều hơn về giá bán Kết quả là sản phẩm rẻ hơn lại kéo thêm người mua. Điều này khiến doanh thu khủng nhưng lãi không thấy đâu. Mớ bòng bong xuất hiện, nhà bán hàng phải đánh đu theo các sản phẩm trendie mới có doanh số nuôi nhân sự, trong khi các dòng sản phẩm khác không tiêu thụ được. Giải pháp là phát triển nhiều gian hàng chuyên nghiệp có thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm.

Ngoài ra, tháng 7/2020 là thời điểm luật quản lý thuế có hiệu lực (Pháp luật VN). Các cơ quan thuế sẽ có điều kiện để kiểm soát, thu thuế không để thuế của nhà nước bị thất thoát. Đây là điểm cần lưu ý vì sân chơi giữa các doanh nghiệp sẽ trở nên công bằng hơn và cũng đòi hỏi sự chuyên nghiệp cao hơn.

Hành trang lớn mạnh 

Theo ông Trà, sàn TMĐT đã qua thời 1.0, chiến lược cạnh tranh của các sàn là thu hút thêm người mua. Những yếu tố trợ giá chủ gian hàng và khuyến mãi liên tục sẽ giảm bớt vị lượng người bán đã ở mức ổn định. Thậm chí, người bán đang có phần cần sàn hơn. Các nhà bán hang lớn, thương hiệu khủng giờ đây cũng tham gia vào kênh bán hàng TMĐT. Một thống kê nhỏ trong ngày 9/9/2019 của sàn Lazada thì top 10 lượng đơn hàng đến từ các thương hiệu lớn như: La Roche, Lock & Lock, Vichy, Rohto… Các sàn giờ đây tạo lợi thế bằng tốc độ giao hàng (Tiki Now, Shopee 4h, Laza 4h,…), sản phẩm chính hãng trên các gian hàng (Shopee mall, Laza mall,…). Vậy làm sao để các chủ gian hàng “tự lực tự cường”?

Chiến lược giá: Chủ gian hàng buộc phải tự đưa ra chiến lược giá phù hợp với chính sách mà sàn đưa ra. Sàn tính % phí thu theo giá bán, do đó, sàn luôn muốn doanh nghiệp đặt giá rẻ nhất có thể để sàn bán được nhiều nhất có thể và thu đc nhiều phí nhất. Các sàn thường so sánh sản phẩm cùng loại trên các nền tảng và luôn muôn sàn của họ là rẻ nhất. Cho nên doanh nghiệp cần lựa chọn một số sản phẩm để thỏa mãn mục đích này của sàn (giá rẻ nhất có thể). Đồng thời tuân thủ theo luật của sàn ko đc giảm giá quá 50% (tự cài đặt deal) và luôn nhớ có 4 mức giá cần biết:

• Giá niêm yết

• Giá bán sale bình thường

• Giá flash sale

• Giá super day (11.11)

Liên kết kênh: Không chỉ dừng lại ở bán hàng đa kênh mà liên kết các kênh thành một mạng lưới thống nhất của doanh nghiệp. Ví dụ như cách mà nhãn hiệu thời trang của Oasis (Anh Quốc) đang thực hiện. Nếu đến cửa hàng mà không còn món đồ yêu thích, nhân viên có thể đặt online trực tiếp mang tới nhà bạn. Hay trong cửa hàng có sẵn iPad để sau khi xem hàng, khách có thể đặt luôn mà không cần thanh toán tại chỗ (Blog Hubspot). Khách hàng tìm kiếm – hiển thị – kiểm tra giá xem phù hợp với túi tiền của họ không và so với một số sản phẩm khác cùng loại đọc lượt đánh giá và mua hàng. Hãy làm rõ số tiền cần thanh toán + ship cuối, thay vì cố trưng những con số tỷ lệ giảm giá.

Cập nhật thông tin sản phẩm liên tục: Hình ảnh và nội dung là điểm khác biệt trong trải nghiệm mua hàng TMĐT. Muốn làm được, 2 đội nhóm quan trọng nhất doanh nghiệp cần đầu tư là: thiết kế và lập trình. Khách hàng ngày nay muốn so sánh rất nhiều, nếu như gian hàng chỉ thể hiện những hình ảnh, nội dung tương tự các gian hàng khác thì không thể thu hút. Sự phối hợp giữa 2 nhóm càng chặt chẽ, hình ảnh của doanh nghiệp trên sàn càng chuyên nghiệp và từ đó hút được lượng truy cập.

Số lượng đánh giá và số lượt mua: Người mua hàng trên sàn sẽ sẵn lòng trả tiền cao hơn cho một sản phẩm uy tín hơn, lượt mua nhiều hơn. Chính vì vậy, lượt đánh giá, lời bình luận là yếu tố các chủ gian hàng cần quan tâm, chăm sóc đặc biệt.

Hoàng Duy