Vì sao Kylie Jenner mất danh hiệu tỉ phú?

Trong hơn 10 năm nổi tiếng, gia đình Kardashian-Jenners thường nhận được những cái đảo mắt và thở dài ngao ngán từ khán giả. Nhưng khi bàn tới của cải của họ, thậm chí những người vốn không yêu thích chương trình truyền hình thực tế của gia đình này cũng cảm thấy hứng thú. "Cỗ máy" Kardashian-Jenners và số tiền được tạo ra vẫn luôn là chủ đề của các bài báo, podcast và thậm chí nhiều cuốn sách.

Quan trọng hơn, không ai quan tâm tới điều này hơn chính bản thân gia đình Kardashian-Jenners. Họ đã dành nhiều năm đấu tranh với Forbes để có được vị trí cao hơn trong danh sách thường niên vinh danh các tỉ phú và những người nổi tiếng giàu có.

Khi thành viên nhỏ tuổi nhất gia đình, Kylie Jenner, bán 51% cổ phần Kylie Cosmetics cho gã khổng lồ ngành mỹ phẩm Coty với giá 1,2 tỉ USD vào tháng Một vừa qua, đó là khoảnh khắc trọng đại với gia tộc Kardashian-Jenners. Đây là thương vụ rút tiền lớn nhất mà một người nổi tiếng từng thực hiện và là minh chứng cho những gì Kylie đã luôn nói và Forbes tuyên bố vào tháng 3.2019 là thật: Kylie Jenner thực sự là một tỉ phú, ít nhất là trước khi dịch Covic-19 xuất hiện.

"Kylie là hình mẫu hiện đại, sở hữu sự nhạy cảm tuyệt vời với ngành làm đẹp," chủ tịch Coty Peter Harf phát biểu khi nói về vụ mua bán vào tháng 11. 

 Tuy vậy nhìn vào giấy tờ của thương vụ, một sự thật ít hào nhoáng hơn xuất hiện. Các thông tin tiết lộ bởi Coty - một công ty đã niêm yết trên sàn chứng khoán - cho thấy những bí mật mà gia đình Kardashian-Jenners luôn giữ kín trong sáu tháng qua: công ty của Kylie có quy mô nhỏ hơn, sinh lợi ít hơn hơn những gì gia đình này dành nhiều năm trời khiến ngành làm đẹp và truyền thông, bao gồm Forbes, tin tưởng.

 Đương nhiên những lời nói dối không gây tổn hại, những thông tin bị thiếu sót hay đặt dựng không phải là điều đáng ngạc nhiên đối với gia đình vốn "nổi tiếng vì nổi tiếng" và sau đó kiếm lợi từ mô hình này.

Tương tự như Donald Trump - người luôn bị ám ảnh hàng chục năm trời bởi giá trị tài sản của chính mình, những người siêu giàu nhà Jenners sẵn sàng đi rất xa, thậm chí mời cả Forbes tới dinh thự của mình và văn phòng của kế toán viên công chứng, đưa ra những giấy tờ hoàn thuế có vẻ đã bị làm giả, để làm cho mình có vẻ giàu có hơn.

"Nên nói rằng mọi thứ gia đình Kardashian-Jenners làm đều quá khổ," Stephanie Wissink, chuyên gia phân tích chứng khoán chịu trách nhiệm cho các sản phẩm tiêu dùng tại Jefferies nhận định. "Để giữ gìn sức nóng, một thương hiệu cần phải có vẻ lớn lao hơn quy mô thực sự."

Dựa trên thông tin mới này, cùng ảnh hưởng của Covid-19 lên cổ phiếu ngành làm đẹp và tiêu dùng - Forbes nghĩ rằng Kylie Jenners, dù đã bỏ túi khoảng 340 triệu USD sau khi bán một nửa doanh nghiệp, không phải là một tỉ phú.

Như những ngành kinh doanh khác của gia đình, công ty của Kylie được xây dựng như một cách để kiếm tiền từ một bê bối nhỏ. Thành viên nhỏ tuổi nhất của gia đình Kardashian-Jenners đã mất hơn một năm gạt bỏ những đồn đoán của báo lá cải về việc cô có tiêm môi hay không, trước khi cuối cùng thừa nhận vào tháng 5.2015. Dường như không cảm thấy bẽ mặt khi lời nói dối bị phát hiện, Kylie và mẹ mình là Kris đã nắm lấy cơ hội marketing này.

Với 250.000 USD kiếm được từ việc làm người mẫu, đại hiện thương hiệu và xuất hiện trong chương trình truyền hình thực tế của gia đình Keeping up with the Kardashians, Kylie ra mắt 15.000 bộ son môi đầu tiên, bao gồm son và chì kẻ môi đồng màu, vào tháng 11.2015. Nhờ chiến thuật marketing thông minh trên Instagram, những bộ son đã nhanh chóng cháy hàng. "Trước khi tôi kịp mở lại trang web, mọi thứ đã bán sạch," Kylie nói với Forbes.

Cuối năm 2016, Kylie kịp đã sở hữu hàng chục sản phẩm mới và nổi lên như một gương mặt mới của ngành làm đẹp. Vài tháng sau khi người chị Kim Kardashian West xuất hiện trên trang bìa của Forbesvào tháng 7.2016, chuyên viên quản lý thương hiệu của Jenner đã bắt đầu một chiến dịch "đưa Kylie lên trang bìa của Forbes". Người này tuyên bố doanh thu 18 tháng đầu của công ty là 400 triệu USD và Kylie mang về cho mình 250 triệu USD.

Trong cuộc gặp với Kris Jenner tại Hidden Hills, California, Forbes được xem tờ khai thuế ghi nhận doanh thu năm 2016 trị giá 307 triệu USD và thu nhập cá nhân hơn 110 triệu USD của Kylie trong năm. Bằng chứng này đủ để đưa cô gái trẻ này lên vị trí thứ hai trong danh sách 100 người nổi tiếng giàu nhất, sau Taylor Swift, kế toán viên chỉ ra. Tuy vậy những giấy tờ này, dù trông rất thật và có chữ ký của Kylie Jenner, không thực sự thuyết phục. Câu chuyện về hãng mỹ phẩm Kylie Cosmetics gặt hái được 300 triệu USD doanh thu trong vỏn vẹn một năm quá khó để tin.   

Sau khi nói chuyện với một loạt chuyên gia trong ngành cũng như những chuyên gia phân tích - những người không tin vào tuyên bố của Kylie, Forbes đặt Kylie ở vị trí thứ 59 trong danh sách 100 người nổi tiếng giàu có nhất năm 2017 với giá trị tài sản 41 triệu USD. Kris đã "rất bực bội," đội ngũ PR nhà Jenner cho biết. "Chúng tôi đã rất nỗ lực."

Hai tháng sau đó, một câu chuyện xuất hiện trên WWD, một tờ báo được biết tới như "kinh thánh giới thời trang", sử dụng chính xác những con số người nhà Jenner đã đưa cho Forbes. "Đã có nhiều lời đồn đoán về quy mô công ty của Kylie, trong khoảng từ 50 tới 300 triệu USD," bài báo viết. "Tin xấu cho những tay chơi sừng sỏ hơn của ngành làm đẹp: Jenner đã dễ dàng vượt qua con số cao hơn. Kylie Cosmetics thực tế đã mang về doanh thu 420 triệu USD chỉ trong 18 tháng, Kris Jenner cho biết. Đây là lần đầu tiên người nhà Jenner tiết lộ quy mô công ty và họ đã đưa giấy tờ làm bằng chứng cho WWD."

Con số doanh thu cao ngất trời này được nhiều tờ báo khác như People, BBC và Fortunen lặp lại. Mùa hè năm 2018, khi Forbes tính toán giá trị tài sản của Kylie cho danh sách những phụ nữ tự thân giàu nhất, ý kiến của những người trong ngành về doanh nghiệp của Kylie đã thay đổi. Doanh thu lớn như vậy "hoàn toàn có thể là thực," một chuyên gia phân tích nói và cho biết mình đã từng nghe qua con số tương tự.

Một người khác lại ước tính doanh thu là 350 triệu, trong khi nghiên cứu của Piper Jaffray năm 2018 lại cho rằng con số này là 400 triệu USD, còn báo cáo của Oppenheimer lại dự báo doanh thu công ty có thể lên tới 700 triệu USD vào năm 2020.

Người nhà Jenner đã đưa Forbes các con số sau: doanh thu 2017 tăng 7%, lên 330 triệu USD. "Không người nổi tiếng nào có số lượng người hâm mộ cuồng nhiệt và trung thành như Kylie trong 2,5 năm qua," một giám đốc của nền tảng bán hàng trực tuyến Shopify, vốn đang quản lý kênh bán hàng trực tuyến của Kylie, nói Forbes vào thời điểm đó.

Dựa trên thành công nhanh chóng, cùng chứng nhận từ các nguồn tin trong ngành và tờ khai thuế năm 2016, Kylie xuất hiện trên trang bìa của Forbes vào tháng 7.2018, đứng thứ 27 trong danh sách những phụ nữ tự thân giàu nhất. Ở tuổi 20, bà mẹ một con này sở hữu gia tài 900 triệu USD và có thể trở thành tỉ phú tự thân trẻ tuổi nhất thế giới.

Một vấn đề khác là tình hình tài chính của Kylie. Doanh thu của 12 tháng trước thương vụ mua bán là 177 triệu USD, theo Coty. Con số này thấp hơn nhiều so với mức ước tính vào thời điểm đó. Rắc rối hơn, Coty cho biết doanh thu đã tăng 40% từ năm 2018, đồng nghĩa trong năm công ty chỉ mang về 125 triệu USD, rất nhỏ so với con số 360 triệu USD nhà Jenner từng cố khiến Forbes tin vào.

Dòng sản phẩm chăm sóc da của Kylie ra mắt vào tháng 5.2019 đã mang về doanh thu 100 triệu USD trong 1,5 tháng đầu tiên, người đại diện của Kylie nói với Forbes. Trong khi hồ sơ cho biết dòng sản phẩm này sẽ kết thúc năm với doanh thu 25 triệu USD.

"Tôi nghĩ mọi người đã ngạc nhiên," Wissink nói. "Tuyên bố này cho biết doanh nghiệp của Kylie nhỏ hơn nhiều so với tưởng tượng của mọi người."

Điều này cũng chứng tỏ những con số người nhà Jenner tiết lộ những năm trước không chính xác. Nếu Kylie Cosmetics kiếm được 125 triệu USD doanh thu năm 2018, làm thế nào để công ty thu về 307 triệu USD năm 2016 hay 330 triệu USD năm 2017?

Chỉ có một lời giải thích: Công ty của Kylie đã suy giảm hơn phân nửa trong vòng một năm. Như vậy Coty đã trả tiền cho một thương hiệu phát triển nhanh gắn liền với một công ty quy mô nhỏ hơn vài năm trước. Coty đã không phản hồi bất cứ câu hỏi nào liên quan tới Kylie Cosmetics cho bài viết này. Trong khi công ty thương mại điện tử Rakuten, vốn truy dấu các hóa đơn có chọn lọc, cho thấy doanh thu trực tuyến của Kylie đã giảm 62% trong giai đoạn 2016-2018.

Tuy vậy các chuyên gia được Forbes hỏi ý kiến tin rằng công ty không sụp đổ nhanh chóng như vậy. "Việc doanh thu bốc hơi qua đêm thật khó mà xảy ra," chuyên gia phân tích Omar Saad của Evercore cho biết. "Không có bằng chứng cho thấy công ty đang đứng trên vực thẳm," Jeffrey Ten, người từng dẫn dắt những công ty như Nyx hay Calvin Klein nhận định. "Nếu không, tại sao Coty lại mua Kylie Cosmetics?"

Chỉ có một câu trả lời: Doanh nghiệp này chưa bao giờ lớn mạnh, và người nhà Jenner đã nói dối về công ty từ năm 2016, bao gồm cả việc để kế toán viên làm giả số liệu tờ khai thuế. Dù không thể chứng minh những giấy tờ trên là giả, rõ ràng Kylie đã nói dối.

Lợi nhuận của Kylie Cosmetics cũng có vấn đề: Forbes ước tính công ty, với rất ít chi phí phải bỏ ra, sẽ mang về lợi nhuận ròng 44%. Tuy vậy hồ sơ của Coty lại cho thấy lợi nhuận của Kylie lại thấp hơn, với EBITDA (Thu nhập trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu trừ dần) chỉ ở mức 25%.

Trong nhiều năm, người nhà Jenner đã khẳng định rằng mọi lợi nhuận công ty đều đổ về túi của Kylie vì cô là chủ sở hữu hợp pháp. Tuy vậy thỏa thuận mua bán của Coty lại liệt kê một bản tín thác không thể hủy bỏ được kiểm soát bởi Kristen M. Jenner, đóng vai trò là người thụ hưởng lợi nhuận tại Kylie Comestics.

Người nhà Jenner ban đầu nói với Forbes rằng biên bản này sẽ giữ tiền của Kylie cho tới khi cô tròn 18 và sau đó Kylie là người thụ hưởng. Tuy nhiên bản tín thác này lại được tạo ra sau khi Kylie đã 18 tuổi, và người nhà Jenner từ chối cung cấp bằng chứng cho tuyên bố trên của mình. Vì thiếu tính xác thực, Forbes đã cẩn trọng cho rằng bản tín thác thuộc về Kris Jenner. Như vậy Kylie Jenner chỉ sở hữu khoảng 44,1% Kylie Cosmetics, thay vì 49%.

"Cần phải nhớ rằng họ là người của giới giải trí," Ten nói. "Mọi thứ trong ngành giải trí cần phải được thổi phồng để được chú ý."

Với những thông tin mới, kèm với bối cảnh đại dịch hiện tại, Forbes đã tính toán lại tài sản của Kylie Jenner và kết luận cô không còn là một tỉ phú với tài sản dưới mức 900 triệu USD.

Hơn 1/3 tài sản của Kylie là khoản tiền 340 triệu USD trước khi đóng thuế thu được sau khi bán cổ phần công ty. Phần còn lại là doanh thu của công ty mỹ phẩm vốn có quy mô nhỏ hơn tưởng tượng nhiều người cùng giá trị của cổ phần Kylie còn sở hữu tại Kylie Cosmetics. Khoản này không chỉ nhỏ hơn con số người nhà Jenner từng thuyết phục Forbes mà còn có thể có thấp hơn trong thời điểm thương vụ với Coty được tuyên bố vì nền kinh tế đang chịu tác động của dịch bệnh.

Giá trị cổ phiếu của Coty đã giảm hơn 60% kể từ khi ký hợp đồng mua cổ phiếu của Kylie Cosmetics. Phố Wall đang tin rằng Coty đã trả giá quá cao cho cổ phần của Kylie Cosmetics, vì vậy tài sản của Kylie sẽ không thể trị giá hơn 1 tỉ USD.

Như thường lệ, Forbes đã hỏi người nhà Jenner về những con số này, nhưng gia đình vốn ồn ào này đã làm một điều khác biệt trước giờ: Họ không còn trả lời những câu hỏi từ chúng tôi nữa.

 Forbres