Công ty tỉ đô tiếp theo: Nhờ tập thể dục trong kỷ nguyên Corona

Nhà sáng lập Mirror, Brynn Putnam

 Ngày 13.3, khi người dân New York chuẩn bị ở yên trong nhà để làm chậm sự lây lan của dịch bệnh, nhà sáng lập Mirror, Brynn Putnam, đóng cửa văn phòng công ty khởi nghiệp thể dục công nghệ cao của mình và cho gần 100 nhân viên của cô làm việc tại nhà. Cô thực hiện giãn cách xã hội trong căn hộ ở khu Greenwich Village cùng với chồng, Lowell, cũng là doanh nhân.

Họ thay phiên nhau làm việc trên Zoom ở phòng ngủ và trông coi con trai ba tuổi, George, trong phòng khách. Việc duy nhất có thể thực hiện dễ dàng: tập thể dục.

Putnam đã mang về nhà hai chiếc gương tương tác mang tên Mirror của công ty thể dục cùng tên của cô. Một cái ở trong phòng ngủ chính, cái kia ở phòng ngủ cho khách. “Nếu Lowell tập đấm bốc và tôi tập yoga, cả hai có thể tập cùng lúc,” Putnam, 36 tuổi, cho biết.

Với vốn hóa thị trường trên 13 tỉ USD cùng với sản phẩm và chiến dịch tiếp thị đã biến thành meme (trào lưu trên Internet, bắt chước theo một hình mẫu nhất định), Peloton trở nên nổi bật và được xem là công ty thể dục thu hút nhất trong “kỷ nguyên Corona.”

Nhưng công ty Mirror thuộc sở hữu tư nhân lại đang bám sát Peloton, bằng một lợi thế duy nhất mà Peloton không có: sự nhỏ gọn. Với kích thước 55,8cm x 132cm x 3,5cm (dài x cao x dày), thoạt nhìn, sản phẩm của Putnam trông như chiếc gương thông thường.

Tuy nhiên, khi mở gương lên, người dùng sẽ thấy một giáo viên hướng dẫn các bài tập (gương cũng hiển thị hình ảnh của người dùng để họ có thể tập đúng mẫu); phần mềm hiển thị các số liệu cần điều chỉnh của người dùng ở góc màn hình và giúp giám sát các mục tiêu tập luyện.

Các thành viên phải trả 1.495 USD để mua Mirror và đóng thêm 39 USD mỗi tháng để truy cập vào một loạt các lớp học được phát trực tiếp, bao gồm các bài tập cardio (tập tim mạch), barre (lấy cảm hứng từ bộ môn múa ba lê, kết hợp với các động tác của yoga và pilates), luyện tập sức mạnh (strength training) và yoga với các mức tập tăng dần từ 15, 30 đến 60 phút.

Kevin Thau, đối tác điều hành Spark Capital, một trong những nhà đầu tư ban đầu của Putnam, cho biết: “Chưa có ai nghĩ đến đặt màn hình vào gương và biến nó thành phương tiện tập luyện. Giờ thì có vẻ như đó là điều hiển nhiên, nhưng trước đây không ai nghĩ ra.”

Theo hiệp hội câu lạc bộ thể hình quốc tế (International Health Racquet and Sportsclub), các phòng tập thể hình truyền thống là mảng kinh doanh trị giá gần 100 tỉ USD. Khi Putnam ra mắt sản phẩm vào tháng 9.2018, năm năm sau khi Peloton lần đầu giới thiệu chiếc xe tập có màn hình trực tuyến, cô đã đặt nhiều hi vọng vào việc mọi người sẽ dần chuyển sang tập thể dục tại nhà.

Bây giờ, khi hàng triệu người cách ly trong nhà và hăng say tập thể dục, thời cơ của cô đã tới, với doanh số cao hơn so với dự đoán vốn đã rất tích cực của cô. Đồng thời, công ty của cô cũng lọt vào danh sách Các công ty khởi nghiệp tỉ đô tiếp theo của Forbes, một trong 25 công ty tư nhân mà tạp chí dự đoán sẽ trở thành kỳ lân.

“Chúng tôi đang được chứng kiến ‘tuyết rơi giữa mùa hè,’” Putnam chia sẻ và cho biết hàng chục ngàn thành viên của Mirror đang tập luyện trung bình 15 lần một tháng, so với con số trước đây là 10.

Mặc dù Putnam và công ty của cô không tiết lộ con số, Forbes ước tính doanh thu của công ty đạt 45 triệu đô la Mỹ vào năm 2019 và sẽ vượt qua 100 triệu đô la Mỹ năm nay, con số này được Putnam xác nhận. Mục tiêu là tăng trưởng, nhưng Putnam hi vọng Mirror sẽ có lãi vào đầu năm tới.

“Công ty này chắc chắn là một trong những ứng viên tiềm năng thú vị nhất trong danh mục đầu tư,” theo Ben Lerer, đối tác quản lý của công ty đầu tư mạo hiểm Lerer Hippeau, trước đây đã đầu tư vào Warby Parker, Allbirds và Glossier. “Đây có thể là doanh nghiệp rất lớn, ngang với Peloton trong khoảng thời gian ngắn hơn.”

Đến nay, Putnam đã huy động được 72 triệu USD từ Lerer Hippeau, Spark Capital và Point72 Ventures, công ty đầu tư mạo hiểm của tỉ phú quỹ phòng hộ Steve Cohen. Lần gọi vốn cuối cùng của công ty, vào tháng 10, đã mang về 34 triệu USD và định giá công ty chỉ dưới 300 triệu USD.

Putnam, người sáng lập duy nhất, hiện có giá trị tài sản ít nhất 80 triệu USD – và có lẽ cao hơn nữa sau khi Covid-19 bùng phát mạnh. Thử thách trước mắt của cô: Đảm bảo rằng Mirror sẽ trở thành điều bình thường mới, chứ không phải là xu hướng thoáng qua trong đại dịch.

Brynn Jinnett Putnam lớn lên ở khu Upper East Side của Manhattan, bố là luật sư và mẹ làm nội trợ. Lên ba tuổi, cô bắt đầu học nhảy múa. “Một trong những câu chuyện cha mẹ tôi hay kể là chuyện họ đưa tôi đến một nhà hàng nơi có ai đó đang hát và chơi nhạc trực tiếp trên sân khấu,” cô kể, “Tôi đã tìm cách chạy lên sân khấu và nhảy múa với ca sĩ.”

Năm bảy tuổi, cô theo học tại trường múa Ba lê Mỹ, do George Balanchine đồng sáng lập. Sự kiện ra mắt của cô cùng vũ đoàn New York City Ballet được đăng trên tờ New York Times, với một bức ảnh chụp cô và hai người bạn. Năm đó, cô đóng vai Bunny trong vở The Nutcracker. Một số vũ công chỉ học múa; nhưng cũng có người học thêm thứ khác. Putnam thuộc dạng sau.

“Bố tôi bảo: ‘Sẽ rất tốt nếu con có thể học thêm một số kỹ năng thực tế,’” Putnam nhớ lại. Cô đã học văn học và văn hóa Nga tại Harvard. Sau khi học đại học, cô đi lưu diễn cùng vũ đoàn Pennsylvania Ballet và Les Grands Ballets Canadiens de Montréal. Trong những tháng nghỉ diễn ở New York, cô dạy múa ba lê và dạy các bài tập làm săn chắc cơ thể.

Các phòng tập thể dục nhỏ đang phát triển mạnh, và kiếm tiền bằng cách đó thật dễ. Khi cô nghỉ múa ba lê mười năm trước, cô tìm cách mở một phòng tập của riêng mình. Vào thời điểm đó, cô chỉ có 15.000 USD tiền tiết kiệm cá nhân, vì vậy cô lang thang trên đường phố Manhattan để tìm nơi mở phòng tập.

Đi ngang qua nhà thờ ở khu Upper East Side, nghe mọi người nói tiếng Nga, cô bắt đầu trò chuyện bằng tiếng Nga với mục sư và giáo dân. Họ nhanh chóng chuyển sang nói tiếng Anh và cô biết họ có sẵn không gian trống. Năm 2010, Refine Method ra đời. “Chỉ có điều, mỗi chủ nhật, chúng tôi phải trả lại không gian cho nhà thờ,” cô kể.

Một điều bất tiện khác: Không có đủ không gian để đặt các thiết bị tiêu chuẩn. Vì vậy, cô tạo ra giải pháp nhờ sự giúp đỡ của chồng mình, người đồng sáng lập công ty khởi nghiệp fintech Quovo (Plaid đã mua lại công ty này).

Anh xuất thân từ gia đình thượng lưu của Boston (ông cố anh đã sáng lập Putnam Investments). Thiết bị họ chế tạo là ròng rọc và dây kháng lực có thể đóng vai trò như cỗ máy nâng tạ treo tường, cho phép thực hiện các bài tập rèn luyện sức mạnh chỉ với khoảng trống rộng 61cm. “Trông nó giống như dụng cụ ngược đãi bản thân,” cô nhớ lại.

Khách hàng rất yêu thích Refine, và Putnam đã mở rộng thành chuỗi phòng tập nhỏ. Tuy nhiên, năm 2016, lúc mới mang thai và bị ốm nghén nặng, cô không còn hứng thú làm việc trong phòng tập nữa.

Peloton đang rất được ưa chuộng, nhưng Putnam không muốn có một chiếc xe đạp trong căn hộ của cô. Cô cũng không thích nội dung và tính tương tác của các ứng dụng phát trực tuyến mà cô đã thử. Ý tưởng chợt nảy sinh khi cô nâng cấp Refine, thêm nhiều gương hơn và nhận được những đánh giá tích cực từ khách hàng. “Tôi nhận ra rằng, rất nhiều công nghệ mà tôi đã nghĩ đến đều có thể đặt vào trong gương,” cô nói.

Putnam đã chế tạo nguyên mẫu thô sơ tại nhà với máy tính bảng giá rẻ mua từ Amazon, mảnh thủy tinh và Raspberry Pi, máy tính nhỏ, giá rẻ. Đến khi mang thai bảy tháng, cô tạo được một mẫu đủ khả năng để gọi vốn. Nhưng khi cô tìm kiếm hướng dẫn từ các doanh nhân và nhà đầu tư, nhiều người khuyên cô nên hoãn lại.

Tập thể dục mùa dịch. 8 giáo viên hướng dẫn của Mirror, mặc quần áo màu sáng (không bao giờ mặc màu đen, vì họ quay phim trên phông nền đen), dạy 50 loại hình lớp học, để hàng ngàn người đang thực hiện giãn cách xã hội tại nhà có thể học trực tuyến bất cứ khi nào.

 

“Tôi đã gặp rất nhiều người sáng lập khác, họ nói rằng: ‘Tuyệt đấy, nhưng tôi nghĩ rằng cô sẽ bị phản đối. Người ta không thích đầu tư cho những người sáng lập đơn lẻ, họ không thích đầu tư cho những người sáng lập đơn lẻ là nữ và họ chắc chắn không ủng hộ những người sáng lập đơn lẻ là nữ đang mang thai bảy tháng,’” Putnam chia sẻ.

Nhưng cô không muốn chờ đợi. Cô chứng kiến các chuỗi phòng tập như SoulCycle và Barry’s Bootcamp trở thành những công ty khổng lồ, trong khi Refine của cô vẫn giậm chân tại chỗ với ba phòng tập. Sau cùng, cô kết thúc vòng tài trợ hạt giống của mình với công ty Lerer Hippeau khi ở trong bệnh viện vào ngày 15.11.2016, ngày con trai cô chào đời.

“Đừng coi thường Brynn,” Lerer, người đã đồng ý đầu tư sau khi nhìn thấy nguyên mẫu thô sơ của cô, cho biết. “Cô ấy cực kỳ giỏi trong việc khiến người khác tin vào tầm nhìn và đi theo mình.”

Putnam và một đội ngũ nhân viên nhỏ cùng thảo luận để đưa ra các chế độ tập thể dục. Sau đó là việc của các kỹ sư đang làm việc tại một văn phòng mà Putnam thuê của WeWork. Abby Bales, một huấn luyện viên cá nhân hiện đang làm cố vấn khoa học cho Mirror, kể lại: “Các bộ phận của thiết bị, gương, các nguyên mẫu và ý tưởng khác nhau, mấy thứ này luôn luôn rải rác khắp nơi.”

Thử nghiệm sản phẩm như thế nào? Ngay từ đầu, Putnam đã mang nguyên mẫu của Mirror đến phòng tập Refine để thăm dò ý kiến của các khách hàng thân thiết.

“Tấm gương đó rất lớn, với rất nhiều kim loại, và không phải là thứ dễ di chuyển,” Kailee Combs, người lúc đó là giáo viên hướng dẫn và giám đốc lập trình tại Refine, hiện là phó chủ tịch nội dung thể hình của Mirror, kể lại.

“Vị hôn thê của tôi lái chiếc U-Haul, còn tôi thì ngồi sau xe với Brynn, và chúng tôi đang cầm một cái gương, theo đúng nghĩa đen, được bọc trong một chiếc mền cũ.” Putnam nói, việc cô không có chuyên môn kỹ thuật là một lợi thế vì nhờ đó, cô tập trung vào một vài điều khách hàng quan tâm thay vì cố gắng xây dựng sản phẩm hoàn hảo.

Điều cô quan tâm là, Mirror phải dày cỡ 2,5cm hoặc mỏng hơn, trông như không có viền và có sự cân bằng giữa truyền động và phản xạ.

“Khách hàng không quan tâm mặt sau của chiếc gương trông như thế nào vì nó được treo trên tường và họ cũng không quan tâm nếu nó nặng 22kg hay 27kg,” cô nói. “Tôi không hề quan tâm, và chúng tôi có thể quyết định chính xác về thời gian, chi phí và chất lượng.”

Sau hai năm thiết kế, vào tháng 9.2018 Putnam cho ra mắt sản phẩm, hiện được sản xuất tại Mexico. Mặc dù trễ hơn sáu tháng so với kế hoạch, nhưng sản phẩm không có sai sót lớn nào, một thắng lợi lớn đối với thiết bị điện tử phức tạp.

Ba tháng sau, cô ở nhà chồng dịp Giáng sinh, hi vọng doanh số bán hàng sẽ cao. “Tôi nghe thấy tiếng em họ của mình hét lên từ phòng khác – Alicia Keys đăng lên Instagram rằng gia đình tặng cô ấy chiếc gương Mirror,” Putnam nhớ lại.

Trong video, các con của Keys dẫn cô ấy đến một cánh cửa đóng kín và bảo cô đừng la hét, nhưng ngay khi thấy chiếc Mirror được gắn vào tường, cô ấy bắt đầu la hét, nhảy lên vì phấn khích. Không lâu sau đó, Mirror thu hút các khách hàng nổi tiếng khác và Putnam đã dùng tên tuổi của họ để quảng bá: Reese Witherspoon, Ellen DeGeneres, Gwyneth Paltrow và Kate Hudson cùng những người khác.

“Hiệu ứng mạng lưới hài hước bắt đầu xảy ra,” cô kể. “Thời gian đầu, chúng tôi hết sức ngạc nhiên vì trong số những người đặt hàng có rất nhiều người nổi tiếng.”

Sự kết hợp giữa thể dục, vẻ quyến rũ và công nghệ hóa ra là sự kết hợp hoàn hảo dành cho Putnam, người đã ký hợp đồng với những người có ảnh hưởng và quảng cáo bằng bảng quảng cáo, thay vì chú trọng quảng cáo trên Facebook và Instagram từ ban đầu, như cách làm của hầu hết các công ty khởi nghiệp bán hàng trực tiếp cho khách hàng. 

“Chúng tôi hiểu rằng, ngay từ đầu chúng tôi không chỉ tung ra sản phẩm mới, mà còn là một thể loại mới,” cô nói. “Tôi hiểu rằng chúng tôi phải tổ chức buổi ra mắt cho một thương hiệu dường như đã quá nổi tiếng rồi.”

Khi Jane Fonda phát hành cuốn băng tập luyện của bà lần đầu tiên vào năm 1982, mọi người có xu hướng thích tập thể dục tại nhà. Và kể từ thời điểm đó đến nay, hai xu hướng tập luyện tại nhà và tập luyện tại phòng gym liên tục đổi vị trí cho nhau. Lần này có gì khác biệt?

 

 

Tiến bộ công nghệ đem đến trải nghiệm mang tính cá nhân hóa nhiều hơn và cung cấp phương thức theo dõi kết quả của chính bạn. “Đây là xu hướng lâu dài, không phải trào lưu ngắn hạn,” theo Jed Katz, giám đốc điều hành của Javelin Venture Partners, người đã đầu tư vào Peloton nhưng không đầu tư vào Mirror.

“Sản phẩm này gây nghiện, tiện lợi và nội dung rất hay.” Nhận định này đúng với trường hợp của Joe Popson, 32 tuổi, quản lý hỗ trợ công nghệ thông tin ở New York. Trước đây, anh luôn phải cố tự động viên mình đi đến phòng gym.

Từ khi mua một chiếc Mirror vào tháng 5.2019, anh đã tập thể dục năm lần một tuần, thường khởi đầu ngày mới với 15 phút tập cardio và giảm được khoảng 9kg. Điều anh yêu thích ở Mirror là anh có thể nhìn thấy cả giáo viên hướng dẫn lẫn hình ảnh của chính mình khi tập luyện, và sau đó anh có thể tương tác với giáo viên hướng dẫn trên Instagram.

“Họ sẽ gửi cho bạn một biểu tượng cảm xúc lửa hoặc một biểu tượng cảm xúc ‘100’ hoặc đưa bạn vào phần tin (Story) của họ,” anh nói. “Những hành động như vậy sẽ mang lại cảm giác kết nối thân thiết, đặc biệt là vào thời điểm như thế này.”

Putnam khích lệ các nhân viên tài năng của mình, chiêu mộ tám giảng viên sáng lập thành nhân sự toàn thời gian với ưu đãi khi mua cổ phiếu. Họ được khuyến khích tập trung vào việc giảng dạy và mang lại trải nghiệm vui vẻ, vì đã có phần mềm xử lý phần âm nhạc và mọi điều chỉnh cần thiết theo thể trạng của khách hàng.

Rồi đại dịch bùng phát kéo theo việc giãn cách xã hội. Theo Alex Alimanestianu, cựu CEO của Town Sports International (công ty mẹ của New York Sports Clubs) và là cố vấn cho Mirror, đây là “mối đe dọa hiện hữu đối với rất nhiều phòng tập gym.” Vào tháng năm, công ty Gold’s Gym, với 700 phòng tập trên toàn thế giới và chiến lược kỹ thuật số ở mức cơ bản, đã nộp đơn xin phá sản theo chương 11 luật Phá sản.

Hiện đã có dự đoán rằng Town Sports hoặc 24 Hour Fitness có thể sẽ nối bước Gold’s Gym. Công ty đại chúng Town Sports hiện có giá trị chỉ 12 triệu USD và khoản nợ gần 200 triệu USD sẽ đến hạn vào tháng 11. Công ty này đã đưa ra cảnh báo về “hoạt động liên tục” trong một hồ sơ đệ trình vào mùa xuân này nhưng không đồng ý bình luận thêm gì khác. 24 Hour Fitness cho biết họ “đang xem xét các lựa chọn.”

Không may cho Putnam, những công ty khác cũng rất cố gắng. Hiện giờ, ngoài Peloton, còn có Tonal, công ty cung cấp phòng tập gym thông minh tại nhà với mô hình 3D và trí tuệ nhân tạo; Hydrow, công ty bán máy tập chèo thuyền thông minh; và FightCamp, công ty chuyên bán các lớp tập luyện đấm bốc và kickboxing tương tác tại nhà. Đồng thời, các phòng tập gym lớn cũng đang chuyển sang tập luyện kỹ thuật số tại nhà để cứu vãn doanh nghiệp của họ.

Mùa xuân này, Equinox, chuỗi phòng tập gym với gần 100 câu lạc bộ trên khắp Hoa Kỳ, đã bắt đầu cung cấp cho các thành viên nền tảng phát trực tuyến mang tên Variis, bao gồm các lớp kỹ thuật số miễn phí và cũng kết hợp chương trình tập luyện SoulCycle của họ với một chiếc xe đạp tập tại nhà (giá 2.500 USD.)

Thậm chí còn xuất hiện gương tương tác mang tên Reflect, sản phẩm cạnh tranh của công ty khởi nghiệp Echelon. Putnam lên kế hoạch đưa Mirror trở thành màn hình thứ ba (bên cạnh điện thoại di động, máy tính bảng) trong nhà, để có thể vượt qua các đối thủ. “Tôi nghĩ về một chiếc gương giống như chiếc iPhone tiếp theo,” cô nói.

Cô đã thêm vào chương trình của mình các lớp thiền hợp tác với thương hiệu quần áo tập yoga Lululemon và mở các buổi đào tạo cá nhân với giá 40 đô la một lớp, do huấn luyện viên giảng dạy từ xa. Tiếp theo sẽ là các buổi vật lý trị liệu và phục hồi chức năng, mặc dù không rõ liệu các công ty bảo hiểm có chi trả cho các lớp này hay không. Về lâu dài, cô nghĩ sẽ có ngày Mirror được sử dụng cho chăm sóc sức khỏe từ xa, trị liệu và một loạt các ứng dụng tương tác khác.

Trên thực tế, Putnam liên tục nhận được các cuộc gọi từ những người muốn hợp tác để sử dụng màn hình để trò chuyện, sưu tập hình ảnh (scrapbooking), giáo dục và hàng triệu thứ khác. Có vẻ hơi quá tải với cô. “Với một doanh nghiệp đang phát triển rất nhanh và có rất nhiều tiềm năng, làm thế nào để bạn kiên định với quy tắc “nói không?” cô nói. “Đó là bài học khó nhất nhưng cũng quan trọng nhất trong 18 tháng qua.”

• Amy Feldman - Ảnh: Jamel Toppin/Forbes