Đừng đếm khách, hãy đong giá trị!

Hôm 25/4/2026, trong buổi làm việc với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Thủ tướng nói cần suy nghĩ nghiêm túc để tránh tình trạng khách quốc tế đến nhưng phần lớn nguồn thu lại thuộc về các đối tác nước ngoài.

Đó không chỉ là đề bài của ngành du lịch mà còn là câu hỏi về năng lực tạo ra của cải của nền kinh tế. Một quốc gia không thể giàu lên chỉ bằng việc đón thêm nhiều khách, giá trị thực sự nằm ở phần lợi ích được giữ lại sau mỗi hành trình. Và đã đến lúc chuyển mục tiêu từ "đón nhiều khách" chạy theo con số trong báo cáo cho đẹp gửi cấp trên, sang "giữ nhiều giá trị".

Muốn du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, Việt Nam cần chuyển từ tư duy tăng số lượng khách sang gia tăng giá trị, trải nghiệm và năng lực giữ lại giá trị.

Trong nhiều năm qua, du lịch chủ yếu được xem là ngành dịch vụ, cách tiếp cận này ít nhiều không còn phù hợp. Du lịch thực chất là ngành kinh tế tổng hợp, là công nghiệp văn hóa và cũng là một hình thức xuất khẩu tại chỗ. Mỗi du khách quốc tế không chỉ sử dụng dịch vụ lưu trú mà còn chi tiêu cho hàng không, vận tải, ẩm thực, bán lẻ, giải trí, nông nghiệp, logistics, thủ công mỹ nghệ và nhiều ngành khác. Chính khả năng lan tỏa này giúp du lịch tạo tác động mạnh đến toàn bộ nền kinh tế. Khi chuỗi giá trị được giữ lại trong nước, du lịch mới thực sự trở thành động lực tăng trưởng bền vững.

Nhưng, suốt thời gian dài, thành công của du lịch thường được đánh giá qua số lượng khách quốc tế, công suất phòng hay số chuyến bay. Đây chỉ là các chỉ số đầu vào, điều quan trọng hơn là các chỉ số đầu ra: mức chi tiêu bình quân, thời gian lưu trú, tỷ lệ khách quay lại và giá trị gia tăng giữ lại trong nền kinh tế.

Một triệu khách có mức chi tiêu cao mang lại nhiều giá trị hơn hai triệu khách chi tiêu thấp. Một du khách lưu trú mười ngày có ý nghĩa kinh tế lớn hơn nhiều người chỉ ở hai hoặc ba ngày. Đó mới là thước đo phản ánh chất lượng tăng trưởng.

Việt Nam sở hữu những lợi thế mà nhiều quốc gia mong muốn: hơn 4.000 năm lịch sử với về dày văn hóa truyền thống, hệ thống di sản phong phú, nền ẩm thực nổi tiếng, hơn 3.260 km bờ biển cùng mạng lưới sông ngòi trải dài.

Nhưng tài nguyên không tự tạo ra của cải. Điều quyết định là khả năng chuyển hóa tài nguyên thành sản phẩm có giá trị cao. Hiện nay, chúng ta vẫn bán cảnh đẹp nhiều hơn bán trải nghiệm, bán phòng ở khách sạn nhiều hơn bán câu chuyện, bán tour đếm khách nhiều hơn “bán” cảm xúc.

Khoảng cách lớn nhất của du lịch Việt Nam không nằm ở tài nguyên mà nằm ở năng lực gia tăng giá trị.

Xu hướng du lịch toàn cầu đã thay đổi, du khách không còn chỉ tìm chuyến đi rẻ nhất mà tìm những trải nghiệm đáng nhớ nhất. Điều họ mua không chỉ là phòng nghỉ hay bữa ăn, mà là cảm xúc, sự kết nối và những câu chuyện mang về nhà sau chuyến đi.

Vì vậy, du lịch càng cần nên chuyển từ tour đại trà sang trải nghiệm cá nhân hóa; từ dịch vụ tiêu chuẩn sang dịch vụ có chiều sâu văn hóa; từ bán phòng sang bán câu chuyện. Giá trị của một điểm đến ngày nay được quyết định bởi trải nghiệm chứ không phải mức giá.

Khái niệm luxury, vốn gọi là xa xỉ cũng đã thay đổi. Sự xa xỉ không còn nằm ở vật chất mà ở thời gian, không gian riêng tư, tính cá nhân hóa và cảm xúc chân thật. Một điểm đến đẹp có thể khiến du khách hài lòng, nhưng một điểm đến chạm đến cảm xúc sẽ khiến họ quay trở lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân.

Vì thế, Việt Nam không nhất thiết phải chạy đua xây thêm những công trình hoành tráng. Điều cần hơn là tạo ra những trải nghiệm giàu bản sắc. Luxury hôm nay không đồng nghĩa với chi tiêu nhiều hơn mà là tạo ra nhiều giá trị hơn trên mỗi hành trình.

Một trong những điểm nghẽn lớn nhất hiện nay không nằm ở doanh nghiệp mà ở thể chế. Chính sách thị thực vẫn chưa trở thành công cụ cạnh tranh quốc gia. Hạ tầng kết nối giữa sân bay, cảng biển, đường sắt và điểm đến còn thiếu đồng bộ. Phần lớn doanh nghiệp du lịch vẫn có quy mô nhỏ, khó đầu tư dài hạn và xây dựng thương hiệu quốc tế.

Nhà nước không chỉ làm nhiệm vụ quản lý mà cần kiến tạo hệ sinh thái thuận lợi để doanh nghiệp phát triển, từ đó giữ lại nhiều giá trị hơn cho nền kinh tế.

Với hơn 3.260 km bờ biển cùng hệ thống sông ngòi dày đặc, Việt Nam có lợi thế hiếm có để phát triển du lịch đường biển và đường sông. Tuy nhiên, lợi thế này vẫn chưa được khai thác tương xứng. Cảng du lịch chuyên dụng còn thiếu, sản phẩm du lịch tàu biển cao cấp chưa nhiều, kết nối giữa các tuyến đường thủy với điểm đến còn rời rạc.

Trong khi đó, đây là phân khúc có khả năng tạo giá trị gia tăng rất cao, kéo theo sự phát triển của hàng không, logistics, bán lẻ, dịch vụ và công nghiệp văn hóa.

Muốn trở thành cường quốc du lịch, Việt Nam cần hướng mạnh hơn ra sông và biển, phù với với định hướng phát triển kinh tế biển của Đảng và Nhà nước.

Đã đến lúc Việt Nam cần một nghị quyết mới về phát triển du lịch. Điều quan trọng không chỉ là bổ sung chính sách mà là thay đổi tư duy: từ quản lý sang kiến tạo; từ hành chính sang thị trường; từ số lượng sang giá trị; từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng bản sắc.

Du lịch cần được xác định rõ là ngành công nghiệp văn hóa, ngành xuất khẩu tại chỗ và là một trụ cột của sức mạnh mềm quốc gia. Một chiến lược đủ dài hạn sẽ tạo nền tảng để ngành du lịch bứt phá trong giai đoạn tới.

Trong thời đại toàn cầu hóa, sân bay, khách sạn hay trung tâm thương mại ở nhiều quốc gia ngày càng giống nhau. Điều khó sao chép nhất vẫn là văn hóa.

Việt Nam sẽ không được nhớ đến vì có nhiều khách sạn hay khu nghỉ dưỡng hơn các nước khác. Việt Nam sẽ được nhớ khi sở hữu một câu chuyện quốc gia đủ hấp dẫn, được kể bằng lịch sử, bản sắc, lòng hiếu khách, tinh thần sáng tạo và khát vọng phát triển.

Mục tiêu để du lịch đóng góp khoảng 15% GDP hoàn toàn khả thi. Nhưng điều quan trọng hơn là chất lượng tăng trưởng và tỷ lệ giá trị được giữ lại cho nền kinh tế.

Đến năm 2045, Việt Nam có thể trở thành cường quốc du lịch trải nghiệm của châu Á nếu bắt đầu thay đổi tư duy ngay từ hôm nay. Bởi giá trị lớn nhất của du lịch không nằm ở số người đến, mà ở khả năng khiến thế giới nhớ đến Việt Nam như một quốc gia có bản sắc, có văn hóa và có những trải nghiệm không thể thay thế.

------------------

(*) Nhà sáng lập và Tổng giám đốc điều hành LuxGroup