Triệu lượt xem, KOL có thể đưa một thông điệp đến hàng triệu người chỉ trong vài giờ. Nhưng lượng người theo dõi không phải giấy chứng nhận cho sự thật. Khi sức ảnh hưởng được đặt ngang với năng lực kiểm chứng, ranh giới giữa truyền thông cá nhân và báo chí chính thống rất dễ bị xóa nhòa.
 |
| KOL có thể đưa thông điệp đến hàng triệu người trong vài giờ, nhưng sức ảnh hưởng không phải giấy chứng nhận cho sự thật. |
Việc cơ quan nhà nước sử dụng KOL để truyền thông chính sách không có gì đáng bàn. Một chính sách vốn khô khan có thể trở nên dễ hiểu hơn nếu được diễn đạt bằng ngôn ngữ đời thường, hình ảnh sinh động và xuất hiện trên những nền tảng người dân sử dụng mỗi ngày. Vấn đề nằm ở chỗ khác: Đó là khả năng lan truyền đang có lúc bị nhầm với khả năng bảo đảm thông tin.
Một KOL có thể kể chuyện rất hay, giải thích một chính sách rất dễ hiểu và tạo ra hàng triệu lượt xem. Nhưng hàng triệu người theo dõi không biến một cá nhân thành chủ thể có trách nhiệm kiểm chứng thông tin như báo chí. Một video có vài triệu lượt xem vẫn có thể sai cũng như một phát ngôn được chia sẻ hàng trăm ngàn lần vẫn có thể thiếu bối cảnh. Lượt thích không thay thế được chứng cứ, danh tiếng cá nhân cũng không thay thế được trách nhiệm nghề nghiệp. Đó là điểm khác biệt căn bản giữa KOL và báo chí.
Một phóng viên đến một sự kiện không chỉ để ghi lại những gì ban tổ chức muốn công chúng nhìn thấy. Phóng viên có quyền và trách nhiệm hỏi: Con số này căn cứ vào đâu? Chính sách đã thực sự đi vào cuộc sống chưa? Người dân đang vướng gì? Có nhóm nào bị bỏ lại phía sau? Kết quả được công bố có phản ánh đầy đủ thực tế không? Những câu hỏi ấy đôi khi khiến báo chí trở nên “khó chịu”, nhưng chính sự khó chịu đó tạo nên giá trị của báo chí.
KOL giúp thông điệp đi nhanh. Báo chí phải giúp thông tin đứng vững. Thông tin báo chí phải trả lời được những câu hỏi căn bản: Có đúng không? Nguồn ở đâu? Có đủ bối cảnh không? Ai chịu trách nhiệm? Có ý kiến phản biện hay chưa? Đây là ranh giới không nên bị xóa nhòa chỉ vì một video có nhiều lượt xem hơn một bài báo.
Pháp luật về quảng cáo cũng đang đi theo hướng tăng trách nhiệm của người có ảnh hưởng. Luật số 75/2025/QH15, có hiệu lực từ 1/1/2026, bổ sung quy định về “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Theo đó, người có ảnh hưởng khi quảng cáo phải thực hiện những nghĩa vụ nhất định, trong đó có xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và chịu trách nhiệm trước pháp luật về nội dung quảng cáo theo quy định. Quy định này phản ánh một thực tế rất rõ: Sức ảnh hưởng càng lớn thì trách nhiệm càng không thể nhẹ đi.
Vậy tại sao trong đời sống truyền thông, KOL đôi khi lại được nhìn như một kênh thông tin gần ngang với báo chí? Một phần câu trả lời nằm ở cách chúng ta đang đo hiệu quả truyền thông.
Một video đạt một triệu lượt xem là một con số rất đẹp trong báo cáo. Một bài báo chỉ có vài chục ngàn lượt đọc nhưng phát hiện một bất cập, đặt câu hỏi với cơ quan quản lý hoặc buộc một vấn đề phải được giải trình lại khó quy đổi thành một chỉ số thành tích. Khi lượt xem trở thành thước đo quá quan trọng, sự chú ý rất dễ bị đánh đồng với giá trị thông tin.
Từ đó xuất hiện một nghịch lý: người có nhiều lượt theo dõi được mặc nhiên xem là người có khả năng cung cấp thông tin đáng tin cậy hơn người có trách nhiệm nghề nghiệp phải kiểm chứng thông tin. Nếu cách nghĩ này lan sang truyền thông công thì hệ quả là không nhỏ.
Những vụ KOL, KOC quảng cáo sai sự thật không chỉ là câu chuyện của một vài cá nhân nhận tiền rồi giới thiệu sản phẩm quá mức. Đó còn là câu chuyện về niềm tin.
Người tiêu dùng nhiều khi không chỉ mua sản phẩm, họ mua cả niềm tin vào người giới thiệu. Một lời nhận xét mang dáng dấp “trải nghiệm cá nhân” nhưng phía sau là hợp đồng thương mại thì càng cần được minh bạch. Sự nhập nhằng giữa chia sẻ và quảng cáo càng lớn, rủi ro đối với người tiếp nhận thông tin càng cao.
Tuy nhiên, từ đó cũng không nên đi đến cực đoan rằng KOL không có chỗ trong truyền thông chính sách. Ngược lại, KOL và báo chí có thể bổ trợ cho nhau. KOL có lợi thế về tốc độ, khả năng tiếp cận và tương tác. Báo chí có chức năng thông tin, kiểm chứng, phản ánh và giám sát trong một khuôn khổ pháp lý và nghề nghiệp riêng.
Một cơ quan quản lý hiện đại cần những người biết nói với công chúng bằng ngôn ngữ của công chúng. Nhưng một nền quản trị lành mạnh cũng cần những người biết hỏi ngược lại nhà quản lý. Truyền thông chính sách vì thế không thể chỉ được đo bằng câu hỏi: Thông điệp đã đi xa đến đâu?
Câu hỏi quan trọng hơn phải là: Công chúng đã nhận được thông tin đáng tin cậy đến đâu?
KOL có thể tạo ra sự chú ý, nhưng sự chú ý không đồng nghĩa với sự thật. Nếu một triệu lượt xem được đặt cao hơn một lần kiểm chứng, điều mất đi cuối cùng không chỉ là vai trò của phóng viên tại một sự kiện. Đó còn là quyền của công chúng được tiếp cận thông tin chính xác, đầy đủ và có trách nhiệm.
KOL có thể giúp thông tin đi nhanh hơn. Nhưng xã hội vẫn cần báo chí để biết thông tin ấy có đáng tin hay không.
