Muốn du lịch cất cánh, hãy dọn tổ cho cả đàn chim

Nghị quyết 26-NQ/TW đặt du lịch Việt Nam trước mục tiêu lớn: đến năm 2030 đón 45-50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa, đạt tổng thu 80-90 tỷ USD và đóng góp trực tiếp 10–12% GDP. Những con số này đủ lớn để khơi dậy khát vọng. Tuy nhiên, khát vọng chỉ có ý nghĩa khi được chuyển hóa thành năng lực thực thi.

Việt Nam có thể đặt mục tiêu 50 triệu khách, nhưng ai sẽ tạo ra sản phẩm để thu hút họ? Có thể kỳ vọng tổng thu 90 tỷ USD, nhưng điều gì khiến du khách ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và quay trở lại? Có thể mong muốn hình thành những “sếu đầu đàn”, nhưng một đàn chim có thể bay xa nếu bầu trời còn nhiều rào cản và chiếc tổ chung chưa được dọn sạch?

Khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam.

Du lịch Việt Nam không thiếu tài nguyên, điều còn thiếu là cơ chế biến tài nguyên thành sản phẩm, sản phẩm thành trải nghiệm và trải nghiệm thành năng lực cạnh tranh quốc gia.

Không thiếu cảnh đẹp, thiếu lý do để du khách ở lại

Việt Nam có biển, đảo, núi, rừng, hang động, sông ngòi, di sản, ẩm thực và nền văn hóa được bồi đắp qua hàng nghìn năm. Nhưng du lịch không phải cuộc thi xem ai có nhiều danh lam thắng cảnh hơn. Một bãi biển đẹp chưa phải là sản phẩm du lịch. Một dòng sông giàu lịch sử chưa tự nhiên trở thành kinh tế đêm. Một di sản được UNESCO công nhận cũng không mặc nhiên trở thành lý do để du khách quay lại.

Tài nguyên là thứ thiên nhiên và tiền nhân trao lại. Sản phẩm là thứ doanh nghiệp phải sáng tạo. Trải nghiệm là giá trị được kiến tạo bởi con người. Còn thương hiệu là ký ức đọng lại trong tâm trí du khách sau hành trình. Điểm yếu của du lịch Việt Nam không nằm ở việc thiếu nơi để đi, mà ở chỗ chưa tạo ra đủ lý do để khách ở lại, chi tiêu và trở lại.

Du khách ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm cá nhân hóa, du lịch chậm, chăm sóc sức khỏe, du lịch bền vững và khám phá chiều sâu văn hóa. Họ không chỉ muốn nhìn thấy Việt Nam. Họ muốn cảm nhận, thấu hiểu và trở thành một phần của câu chuyện Việt Nam.

Đó là khoảng trống mà doanh nghiệp phải lấp đầy. Muốn đạt tổng thu 80–90 tỷ USD, Việt Nam phải chuyển từ “đếm khách” sang “đếm giá trị”. Từ bán vé sang bán trải nghiệm. Từ khai thác tài nguyên sang kiến tạo cảm xúc.

Một hành trình nghỉ đêm cao cấp, một chương trình nghệ thuật, bữa tối văn hóa, trải nghiệm chăm sóc sức khỏe hay hành trình đường sông có thể kéo dài thời gian lưu trú và mở rộng không gian chi tiêu.

Kinh tế đêm không chỉ là thức muộn. Kinh tế đêm phải tạo ra giá trị mới.

Du lịch đường sông cũng không chỉ là đưa khách từ bến này đến bến khác. Mỗi dòng sông cần kể được một câu chuyện. Mỗi con tàu có thể trở thành một không gian văn hóa. Mỗi hành trình phải giúp du khách hiểu thêm về lịch sử, nghệ thuật, ẩm thực và con người của vùng đất đi qua.

Nếu không tạo thêm giá trị, tăng lượng khách chỉ làm gia tăng áp lực lên hạ tầng, môi trường và cộng đồng.

“Sếu đầu đàn” không thể được chọn bằng mệnh lệnh

Việt Nam cần những doanh nghiệp du lịch lớn có nguồn lực đầu tư hạ tầng, mở thị trường, xây dựng thương hiệu và dẫn dắt chuỗi giá trị. Tuy nhiên, cần phân biệt giữa việc tạo điều kiện để hình thành doanh nghiệp dẫn dắt với việc lựa chọn sẵn ai sẽ trở thành “sếu đầu đàn”. Sếu nào mới thực sự là sếu đầu đàn?

Đó là doanh nghiệp có tài sản lớn nhất, doanh thu cao nhất, phục vụ nhiều khách nhất? Hay là doanh nghiệp tạo ra sản phẩm tốt, bảo vệ tài nguyên, đem lại lợi ích cho cộng đồng và có khả năng đưa thương hiệu Việt Nam ra thế giới?

Trong cơ chế thị trường, “đầu đàn” không nên là danh hiệu được trao. Đó phải là vị trí được chứng minh bằng sáng tạo, hiệu quả, trách nhiệm và khả năng dẫn dắt. Nếu một doanh nghiệp được chọn nhưng không còn sáng tạo, ai sẽ thay thế? Nếu một doanh nghiệp nhỏ tạo ra sản phẩm có sức cạnh tranh toàn cầu, liệu họ có cơ hội vươn lên? Nếu chính sách chỉ tập trung nguồn lực cho một số tên tuổi lớn, hàng vạn doanh nghiệp vừa, nhỏ và siêu nhỏ sẽ đứng ở đâu?

Du lịch không phải một đội hình chỉ cần vài con sếu. Đó là một hệ sinh thái cần doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa, doanh nghiệp nhỏ, hộ kinh doanh, cộng đồng địa phương và những người làm nghề độc lập.

Doanh nghiệp lớn có thể xây sân bay, khu nghỉ dưỡng hoặc tổ hợp vui chơi. Nhưng ký ức khiến du khách yêu Việt Nam đôi khi lại đến từ một món ăn trong căn bếp nhỏ, câu chuyện của người hướng dẫn bản địa, một đêm trên con tàu nhỏ hoặc sản phẩm của nghệ nhân làng nghề. Vì vậy, thay vì đặt câu hỏi ai sẽ được chọn làm đầu đàn, cần đặt câu hỏi: môi trường kinh doanh đã đủ tốt để doanh nghiệp có năng lực tự vươn lên hay chưa?

Hãy dọn tổ thay vì chọn chim

Doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm phần lớn hệ sinh thái du lịch Việt Nam. Họ linh hoạt, am hiểu địa phương và có khả năng tạo ra những trải nghiệm mà doanh nghiệp lớn khó thay thế. Nhưng chính họ lại thường đối diện với những rào cản lớn: khó tiếp cận vốn, thiếu dữ liệu thị trường, chi phí tuân thủ cao, thủ tục chồng chéo và năng lực chuyển đổi số hạn chế.

Một doanh nghiệp có thể nghĩ ra sản phẩm du lịch đường sông đặc sắc, nhưng phải đi qua nhiều đầu mối để xử lý các thủ tục liên quan đến bến thủy, luồng tuyến, xây dựng, phòng cháy chữa cháy, môi trường và an ninh trật tự.

“Dọn tổ” trước hết là đơn giản hóa thủ tục, xây dựng cơ chế “một cửa, một đầu mối”, minh bạch quy hoạch, mở quyền tiếp cận hạ tầng, cung cấp dữ liệu thị trường, hỗ trợ chuyển đổi số, khuyến khích tín dụng xanh và giảm chi phí để doanh nghiệp đạt các tiêu chuẩn quốc tế.

“Dọn tổ” còn là tháo gỡ điểm nghẽn trong phát triển bến du lịch, du thuyền đô thị, kinh tế đêm, không gian sáng tạo, phố đi bộ và các sản phẩm văn hóa. Nhà nước không cần quyết định cánh chim nào sẽ bay cao nhất. Nhà nước cần kiến tạo bầu trời đủ rộng, đường băng đủ thông thoáng và luật chơi đủ công bằng để mọi doanh nghiệp có năng lực đều có thể cất cánh.

Ai trở thành đầu đàn, hãy để thị trường, du khách và kết quả thực tế trả lời. Điều này không phủ nhận vai trò của doanh nghiệp lớn. Doanh nghiệp lớn cần được khuyến khích đầu tư dài hạn, xây dựng thương hiệu quốc gia, phát triển hạ tầng và dẫn dắt chuỗi cung ứng.

Tuy nhiên, sự phát triển của doanh nghiệp lớn không nên đồng nghĩa với việc thu hẹp cơ hội của doanh nghiệp nhỏ. Một hệ sinh thái khỏe mạnh phải có khả năng để doanh nghiệp mới gia nhập, doanh nghiệp cũ đổi mới và doanh nghiệp yếu kém rút lui.

Các cực tăng trưởng không thể trở thành ốc đảo

Việc xác định Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh là ba cực tăng trưởng chủ lực, từng bước đưa Phú Quốc trở thành cực tăng trưởng mới, là định hướng quan trọng, nhưng các cực tăng trưởng chỉ có ý nghĩa khi không tăng trưởng cho riêng mình.

Hà Nội có thể trở thành cửa ngõ của không gian di sản phía Bắc, kết nối Hạ Long, Ninh Bình, Sa Pa, Hà Giang, Cao Bằng và Lạng Sơn.

Du lịch biển Việt Nam là một lợi thế.

Đà Nẵng cần đóng vai trò trung tâm kết nối dải di sản miền Trung, từ Huế, Hội An, Mỹ Sơn đến Tây Nguyên và khu vực hang động.

TP. Hồ Chí Minh phải vượt khỏi vai trò một điểm trung chuyển để trở thành trung tâm du lịch đô thị, MICE, ẩm thực, mua sắm, kinh tế đêm và du lịch đường sông. Từ đó, thành phố có thể kết nối Củ Chi, Cần Giờ và Đồng bằng sông Cửu Long.

Phú Quốc có cơ hội trở thành trung tâm nghỉ dưỡng biển, giải trí, MICE và sự kiện quốc tế.

Tuy nhiên, các điểm đến không nên cùng chạy theo một mô hình, xây những sản phẩm giống nhau rồi cạnh tranh bằng giá.

Du khách lựa chọn hành trình chứ không lựa chọn theo địa giới hành chính. Họ quan tâm câu chuyện có liền mạch không, giao thông có thuận tiện không và trải nghiệm tiếp theo có đáng để tiếp tục hay không. Liên kết vùng vì vậy không thể dừng ở các cuộc họp hay lễ ký kết. Nó phải được đo bằng sản phẩm mới, lượng khách trao đổi, thời gian lưu trú và giá trị tạo ra tại điểm đến.

Điểm đến mạnh không phải là nơi giữ khách lâu nhất cho riêng mình, mà là nơi tạo ra lý do để du khách tiếp tục hành trình trong cả vùng.

Văn hóa mới là lợi thế khó sao chép

Du lịch cao cấp không đồng nghĩa với dát vàng, đá cẩm thạch hay những căn phòng thật lớn. Phần cứng có thể mua được và cũng rất dễ sao chép. Điều khó sao chép là văn hóa, sự tinh tế và khả năng khiến du khách cảm thấy mình được thấu hiểu, trân trọng.

Du khách không đến Việt Nam để tìm một phiên bản khác của những điểm đến đã quen thuộc. Họ đến để gặp một Việt Nam không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác. Đó có thể là một hành trình trên sông Sài Gòn, một bữa tối kể câu chuyện Nam Bộ, một tác phẩm hội họa, một ngôi làng được bảo tồn sống hoặc một con tàu mang tinh thần mỹ thuật Đông Dương.

Cơ sở vật chất đẹp có thể khiến khách hài lòng, nhưng văn hóa được kể bằng trái tim mới khiến họ xúc động, ghi nhớ và trở lại. Du lịch bền vững vì thế không chỉ là giảm rác thải, tiết kiệm năng lượng hay bảo vệ cảnh quan. Bền vững còn là bảo vệ bản sắc, tạo sinh kế cho cộng đồng và giữ cho những câu chuyện văn hóa không bị biến thành hàng hóa vô hồn.

Khát vọng lớn phải đi cùng năng lực thực thi

Nghị quyết đã mở đường, bây giờ cần kiến tạo năng lực để du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.

Mọi chương trình hành động cần tuân thủ nguyên tắc “5 rõ”: rõ người, rõ việc, rõ trách nhiệm, rõ thời hạn và rõ kết quả.

Cải cách thủ tục phải được đo bằng số ngày được rút ngắn và số dự án được đưa vào vận hành. Hỗ trợ doanh nghiệp phải được đo bằng số sản phẩm mới được thương mại hóa, số việc làm được tạo ra và số thương hiệu Việt Nam đủ sức bước ra thị trường quốc tế.

Liên kết vùng phải được đo bằng lượng khách trao đổi, thời gian lưu trú, mức chi tiêu và giá trị tạo ra tại điểm đến, chứ không phải số cuộc họp hay lễ ký kết.

Du lịch Việt Nam không thiếu tài nguyên, không thiếu doanh nhân và càng không thiếu khát vọng. Điều cần thiết là một môi trường đủ minh bạch để ý tưởng tốt được thử nghiệm, doanh nghiệp tốt được lớn lên và sản phẩm tốt tìm được đường ra thế giới.

Muốn đàn chim Việt bay xa, không thể chỉ chăm sóc một vài con sếu. Phải dọn sạch chiếc tổ chung, mở rộng bầu trời và trao cơ hội cho mọi cánh chim có năng lực. Khi ấy, sếu đầu đàn sẽ tự xuất hiện qua cạnh tranh. Và du lịch Việt Nam sẽ không chỉ đạt được những con số lớn, mà còn kiến tạo một vị thế mới trên bản đồ du lịch thế giới.

TS. Phạm Hà, tác giả bài viết là nhà sáng lập, Chủ tịch kiêm CEO LuxGroup, Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Xanh Việt Nam, chuyên gia phát triển du lịch cao cấp và bền vững. LuxGroup là tập đoàn du lịch và khách sạn của Việt Nam, do TS. Phạm Hà sáng lập năm 2005, hoạt động trong các lĩnh vực lữ hành cao cấp, du thuyền, khách sạn, vận chuyển và ẩm thực.

---------------------------------

(*)TS. Phạm Hà, Nhà sáng lập kiêm CEO LuxGroup®, Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Xanh Việt Nam