Bắt buộc xác thực danh tính KOL và KOC livestream bán hàng từ ngày 1/7/2026

Ngày 3/7, tại Hà Nội, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số tổ chức Hội nghị phổ biến Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP ngày 30/6/2026 của Chính phủ quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử. Đây là cột mốc quan trọng nhằm thiết lập kỷ cương cho thị trường kinh doanh trực tuyến đang phát triển bùng nổ.

Hội nghị phổ biến Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP ngày 30/6/2026 của Chính phủ (Ảnh: https://nhandan.vn).

Khai tử gian hàng ảo, áp nguyên tắc “tuân thủ trước khi bán”

Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP cùng có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, tạo hành lang pháp lý quan trọng cho hoạt động thương mại điện tử trong giai đoạn mới. Sự thay đổi này trực tiếp tác động đến cấu trúc vận hành của các sàn công nghệ, đơn vị logistics và mạng xã hội.

Phát biểu tại hội nghị, bà Lê Hoàng Oanh - Cục trưởng Thương mại điện tử và Kinh tế số nhấn mạnh Luật và Nghị định được triển khai theo tinh thần vừa tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh hợp pháp, vừa tăng cường trách nhiệm của các chủ thể tham gia thị trường kinh doanh trực tuyến. Trọng tâm mới là yêu cầu các bên “tuân thủ trước khi bán”, kinh doanh đúng ngay từ đầu; đồng thời tạo cơ sở xử lý hiệu quả các hành vi lợi dụng môi trường mạng để kinh doanh hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, quảng cáo sai sự thật, trốn tránh nghĩa vụ hoặc xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng.

Để giải quyết triệt để tình trạng lừa đảo, chủ quản nền tảng thương mại điện tử trung gian có trách nhiệm xác thực người bán trước khi cho phép hoạt động trên nền tảng. Quy định này góp phần hạn chế tài khoản “ảo”, gian hàng không rõ chủ thể; hỗ trợ truy vết, xử lý vi phạm, quản lý thuế, quản lý thị trường.

Quản chặt mạng xã hội, định danh KOL và KOC livestream

Sự can thiệp hành chính lần này nhắm thẳng vào hai mô hình có rủi ro gian lận cao nhất hiện nay là mạng xã hội và các phiên livestream bán hàng. Đối với mạng xã hội có tích hợp chức năng thương mại điện tử, quy định mới đặt ra yêu cầu nhận diện tài khoản người bán, phân biệt hoạt động giao tiếp thông thường với hoạt động kinh doanh.

Người trực tiếp livestream bán hàng, bao gồm KOL, KOC, người có ảnh hưởng hoặc người được thuê tham gia bán hàng, phải được xác thực danh tính trước khi phát sóng bán hàng (Ảnh: CGTN).

Đối với xu hướng số hiện nay, người trực tiếp livestream bán hàng, bao gồm KOL, KOC, người có ảnh hưởng hoặc người được thuê tham gia bán hàng, phải được xác thực danh tính trước khi phát sóng bán hàng.

Trách nhiệm phát ngôn của người quảng bá được nâng lên khi nội dung giới thiệu sản phẩm phải trung thực, không gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá cả, bảo hành hoặc khả năng đáp ứng của hàng hóa. Đối với tiếp thị liên kết, các bên tham gia cần minh bạch về vai trò, đường dẫn, mã giới thiệu.

Giám sát dòng biên giới và bảo vệ người tiêu dùng

Khung pháp lý mới thiết lập một cơ chế đối soát, bảo vệ tối đa cho người mua. Người mua cần được biết rõ thông tin về người bán, hàng hóa, giá cả, xuất xứ, chính sách đổi trả, bảo hành và phương thức xử lý khiếu nại. Cơ quan quản lý cũng cảnh báo rủi ro khi giao dịch ngoài nền tảng, bởi người mua có thể mất đi cơ chế bảo vệ, đối soát, hoàn tiền hoặc khiếu nại do nền tảng thiết lập.

Tại hội nghị, các đại biểu cũng thẳng thắn mổ xẻ các bài toán nhức nhối như hàng hóa có khuyết tật, người bán đóng gian hàng sau khi vi phạm, bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Đặc biệt, khu vực thương mại điện tử xuyên biên giới được xác định là nội dung quản lý quan trọng nhằm bảo đảm cạnh tranh công bằng, bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, thực hiện nghĩa vụ tài chính và tuân thủ pháp luật Việt Nam. Các chủ thể nước ngoài khi đặt chân kinh doanh tại Việt Nam bắt buộc phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về lưu trữ dữ liệu và trách nhiệm thuế, không còn khoảng trống pháp lý để né tránh nghĩa vụ như trước đây.