Du lịch không thể sống mãi nhờ trend

Tôi là người kinh doanh du lịch nên không thể nói mình ghét TikTok, Facebook hay những video triệu lượt xem. Ngược lại, nhiều khi chúng tôi phải ngồi hàng giờ xem khách đang thích gì, điểm đến nào đang nổi, món ăn nào đang được chia sẻ, chỗ nào chỉ sau một đêm đã kín khách.

Trong nghề này, nếu không biết mạng xã hội đang nói gì thì rất dễ bị bỏ lại. Nhưng càng nhìn lâu, tôi càng thấy có một điều đáng suy nghĩ: du lịch đang có nguy cơ trở thành nạn nhân của chính thuật toán mà mình đang tận dụng.

Ảnh chỉ có tính minh họa, không ám chỉ nội dung của bài viết. Ảnh tác giả cung cấp

Mấy tháng gần đây, chỉ cần mở điện thoại là có thể bắt gặp những video về miền Tây sông nước với khăn rằn, áo bà ba, đi xuồng, tát mương, hái trái cây, ăn món quê. Một góc máy đẹp, một bản nhạc đang thịnh hành, vài chục giây hình ảnh, rồi hàng trăm nghìn lượt xem.

Một điểm đến bỗng nhiên nổi tiếng. Với người làm du lịch, đó là tín hiệu rất đáng mừng. Khách đến nhiều hơn, nhà hàng đông hơn, tàu thuyền chạy nhiều hơn, homestay có khách, người dân có thêm thu nhập.

Không ai phủ nhận sức mạnh ấy, nhưng làm nghề lâu một chút, chúng tôi hiểu rằng khách đến đông chưa chắc là điểm đến phát triển tốt.

Có những ngày khách kéo đến rất đông chỉ vì một video. Nhưng họ ở lại rất ít, chi tiêu không nhiều và hôm sau lại đi tìm một địa điểm mới đang nổi.

Đó là lúc chúng ta phải đặt một câu hỏi khó hơn: khách đến vì yêu vùng đất hay chỉ vì thuật toán vừa đưa vùng đất ấy lên màn hình của họ?

Du lịch Net Zero hiện đang là xu hướng lớn và lâu dài.

Thuật toán không có tình cảm với một điểm đến. Nó cũng không biết hôm nay người dân địa phương vui hay buồn vì khách đến quá đông. Nó không biết một con rạch có chịu nổi thêm vài chục chiếc xuồng hay không. Nó càng không biết chiếc áo bà ba, chiếc khăn rằn hay chiếc xuồng ấy có ý nghĩa thế nào đối với cộng đồng sống ở đó.

Thuật toán chỉ biết một điều: thứ gì khiến người ta dừng lại lâu hơn thì tiếp tục đưa lên. Hôm nay là một cù lao này, ngày mai có thể là một cánh đồng. Ngày kia là một quán cà phê. Tuần sau lại là một địa điểm khác.

Và khi một điểm đến không còn mới, nó rất dễ biến mất khỏi dòng chảy chú ý. Đó là điều khiến doanh nghiệp du lịch chúng tôi lo hơn cả. Bởi kinh doanh du lịch không thể chỉ tính bằng lượt xem.

Một video đạt một triệu lượt xem rất đáng mừng, nhưng một triệu lượt xem không đồng nghĩa với một triệu khách.

Một triệu người biết đến một địa danh cũng không có nghĩa một triệu người hiểu nơi đó.

Và càng không có nghĩa họ sẽ quay trở lại. Du lịch là một ngành kinh doanh khá lạ. Chúng tôi bán những thứ không thể mang về nhà nguyên vẹn. Bán một bữa ăn, một chuyến đi, một đêm nghỉ, một cuộc gặp gỡ, một câu chuyện.

Phần quan trọng nhất đôi khi lại là thứ không thể đo bằng lượt thích. Đó là cảm giác của du khách khi ngồi trên chiếc xuồng giữa một con rạch yên tĩnh. Là câu chuyện của người chèo xuồng đã sống cả đời trên dòng nước ấy. Là bữa cơm có món cá mà người dân địa phương vẫn ăn từ bao đời. Là một buổi chiều khách ngồi trước hiên nhà nghe người già kể chuyện về vùng đất.

Những thứ đó rất khó trở thành video vài chục giây, nhưng lại có thể khiến một người nhớ về nơi ấy nhiều năm. Tôi nghĩ đây mới là điểm mà ngành du lịch cần tỉnh táo.

Chúng ta đang có xu hướng biến văn hóa thành nội dung. Khăn rằn trở thành phụ kiện. Áo bà ba trở thành trang phục check-in. Chiếc xuồng trở thành đạo cụ quay video. Cánh đồng trở thành phông nền. Con rạch trở thành bối cảnh.

Điều đó không hẳn sai, văn hóa muốn sống thì phải được tiếp tục sử dụng và phải bước vào đời sống hiện đại.

Nhưng, ranh giới giữa “đưa văn hóa đến gần du khách” và “tiêu dùng văn hóa để bán tour” lại rất mong manh.

Tôi từng nghĩ, điều đáng buồn không phải là một bạn trẻ mặc áo bà ba để chụp ảnh. Điều đáng buồn là bạn ấy mặc áo bà ba nhưng không biết vì sao người miền Tây từng mặc nó. Quấn khăn rằn nhưng không biết chiếc khăn ấy đã từng đi cùng người nông dân ra đồng, theo người mẹ xuống chợ, che nắng, lau mồ hôi và gắn với biết bao sinh hoạt đời thường.

Ngồi trên chiếc xuồng để quay một video đẹp cũng chẳng có gì đáng trách. Nhưng nếu chiếc xuồng chỉ còn là đạo cụ, trong khi câu chuyện về cuộc sống trên sông nước bị bỏ quên, thì chúng ta đang bán cái vỏ mà quên mất phần hồn.

Với doanh nghiệp du lịch, đây cũng là một bài toán kinh doanh. Nếu cứ chạy theo trend, doanh nghiệp phải liên tục tìm cái mới. Hôm nay một điểm, ngày mai một điểm khác. Hôm nay áo bà ba, ngày mai một món ăn, tuần sau lại một trò trải nghiệm.

Chi phí marketing có thể giảm nhờ mạng xã hội, nhưng áp lực tạo ra nội dung mới lại tăng lên. Quan trọng hơn, điểm đến bị cuốn vào cuộc đua phải “lên hình”.

Nơi nào đẹp để quay thì được chú ý, nơi nào khó quay thì bị bỏ qua.

Những câu chuyện sâu sắc nhưng không đủ hấp dẫn trong 15 giây có thể không được thuật toán lựa chọn. Trong khi đó, một hình ảnh đông người, lạ mắt, gây tò mò lại rất dễ lan truyền.

Nếu để lâu, chính cách lựa chọn ấy có thể làm thay đổi cách chúng ta xây dựng sản phẩm du lịch.

Chúng ta không còn hỏi: khách cần trải nghiệm gì? Mà bắt đầu hỏi: cái gì dễ viral?

Chúng ta không còn hỏi: vùng đất này có câu chuyện gì đáng kể? Mà hỏi: góc nào quay lên đẹp? Đó là lúc thuật toán bắt đầu can thiệp vào tư duy làm du lịch.

Tôi không nghĩ chúng ta nên chống lại thuật toán. Doanh nghiệp du lịch vẫn phải làm TikTok, Facebook, YouTube. Vẫn phải biết dùng dữ liệu, AI và công nghệ để tiếp cận khách hàng. Nhưng công nghệ nên là công cụ để kể câu chuyện của điểm đến, chứ không thể trở thành người quyết định điểm đến phải kể câu chuyện gì.

Điều giữ chân du khách cuối cùng vẫn là con người. Là người lái đò nhớ tên khách. Là bà chủ homestay nấu một bữa cơm ngon. Là anh hướng dẫn viên kể một câu chuyện khiến khách bất ngờ. Là một con đường quê đủ yên để người ta muốn đi bộ. Là cảm giác mình vừa đến một nơi có đời sống thật, chứ không phải bước vào một phim trường được dựng lên để phục vụ mạng xã hội.

Với người làm doanh nghiệp, đó mới là thứ tạo ra khách quay lại, và khách quay lại mới là tài sản thật của một điểm đến.

Du lịch Net Zero đang giữ chân du khách trong và ngoài nước.

Có lẽ ngành du lịch nên bớt hỏi “làm sao để video này đạt triệu view?” và hỏi thêm một câu khác: “Sau khi xem video, điều gì khiến du khách muốn thật sự đến đây, ở lại lâu hơn và quay trở lại?”

Hai câu hỏi ấy khác nhau rất nhiều. Một câu phục vụ thuật toán, một câu phục vụ du lịch. Một điểm đến có thể nổi tiếng nhờ một trend nhưng để sống được lâu, nó phải có câu chuyện, có văn hóa, có con người và có lý do để người ta quay trở lại.

Chúng ta có thể dùng thuật toán để đưa khách đến một vùng đất nhưng hãy đừng để thuật toán quyết định vùng đất ấy phải trở thành như thế nào.

Đó có lẽ là ranh giới mà những người làm du lịch hôm nay cần giữ.

-----------------------

(*) Doanh nhân du lịch