Trao đổi với Tạp chí Doanh nghiệp và Hội nhập, Chuyên gia Marketing Triệu Thêu – Giám đốc Kinh doanh công ty OHVN thuộc Quỹ y tế Seegene Medical Foundation của Hàn Quốc, chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông doanh nghiệp cho rằng phía sau quyết định gây sốc đó không đơn thuần là câu chuyện cắt giảm nhân sự hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo. Và góc nhìn của chuyên gia về chiến lược khác biệt hóa thực sự của tỷ phú tài năng Elon Musk là gì?
 |
| Chuyên gia Marketing Triệu Thêu phân tích chiến lược vụ Elon Musk sa thải team Marketing 40 người của Tesla. |
PV: Theo Bloomberg & Fortune, năm 2023 Elon Musk từng tuyên bố sẽ “thử quảng cáo một chút xem sao”, sau đó Tesla lập một “growth content team” (đội nội dung tăng trưởng) khoảng 40 người rồi giải tán chỉ sau bốn tháng. Chị nhìn nhận câu chuyện này như thế nào?
Chuyên gia Marketing Triệu Thêu: Nhiều người nhìn câu chuyện này như một cơn nóng giận của Elon Musk. Nhưng theo tôi, đây là phản ứng rất bản năng của một thương hiệu đang tự bảo vệ AND (bản sắc thương hiệu) của mình.
Lý do Musk đưa ra trên X rất ngắn gọn: “Quảng cáo quá đại trà (generic), có thể là của bất kỳ hãng xe nào.” Nghe thì có vẻ đơn giản, nhưng thật ra đó là một nhận định rất sâu về thương hiệu.
Tesla không thất bại vì team marketing không có năng lực. Họ thất bại vì đã làm đúng thứ mà ngành ô tô truyền thống vẫn làm suốt hàng chục năm: tạo ra những quảng cáo đẹp, an toàn, đúng công thức và có thể “na ná” bất kỳ hãng xe nào.
Mà điều nguy hiểm nhất là nó đẹp nó lung linh nó hay nhưng nó không phù hợp với tính cách thương hiệu của Tesla, và làm cho sản phẩm trở nên “bình thường”.
PV: “Bình thường” ở đây nghĩa là gì, thưa chuyên gia?
Chuyên gia Marketing Triệu Thêu: Tesla chưa bao giờ vận hành như một hãng xe truyền thống. Toyota bán sự ổn định. Volvo bán an toàn. Mercedes bán đẳng cấp. Nhưng Tesla bán một phong cách sống của người sử dụng xe. Đây chính là chiến lược khác biệt hóa.
Một chiếc Tesla không được thiết kế chỉ để chở người từ điểm A đến điểm B. Nó được thiết kế để nói lên một điều gì đó về người đang ngồi trong đó.
Tesla bán sự nổi loạn có kiểm soát, bán sự sáng tạo và đổi mới, bán cảm giác mình đang sống trước thời đại. Bán cái tôi của một người tin rằng tương lai đến sớm hơn lịch trình.
Và khi team content chưa thể hiện được tính cách thương hiệu đó, hoặc thậm chí cố nhét tinh thần đó vào TVC hay tagline nhưng người xem vẫn cảm thấy “đây là quảng cáo kiểu corporate bình thường”, thì đó không còn là Tesla nữa.
 |
| Người đàn ông quyền lực của Tesla, Elon Musk vừa sa thải team Marketing |
PV: Chị từng nói Elon Musk muốn Tesla “hành xử như một cá tính” của một cá nhân chứ không phải một tập đoàn?
Chuyên gia Marketing Triệu Thêu: Đúng vậy. Theo tôi, Elon Musk hiểu rất rõ một nguyên lý mà nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn bỏ quên: thương hiệu mạnh nhất không bán tính năng, mà bán bản sắc cá nhân.
Người ta không mua Tesla chỉ vì pin hay công nghệ tự lái. Người ta mua cảm giác mình là kiểu người hiểu tương lai, dám khác biệt và không muốn sống theo khuôn mẫu.
Vì thế Musk không muốn Tesla nói chuyện như một doanh nghiệp. Ông ấy muốn Tesla hành xử như một con người có cá tính (bản sắc cá nhân).
Và không có khoảnh khắc nào thể hiện điều đó rõ hơn ngày 14/5/2026. Giữa những bộ vest lịch lãm và các cuộc đàm phán hàng tỷ đô trong chuyến thăm Trung Quốc của Tổng thống Trump, giữa Đại Lễ đường Nhân dân với hàng trăm quan chức đứng nghiêm, Elon Musk lại rút điện thoại ra quay story, nháy mắt, xoay người 360 độ rồi dắt tay con trai đi dạo qua đại sảnh trong một buổi lễ long trọng.
Rất khác người. Nhưng kỳ lạ là nó lại rất “Tesla”. Đó chính là thứ Musk muốn khách hàng cảm nhận khi bước lên chiếc xe của mình: cảm giác không thuộc về khuôn mẫu thông thường.
PV: Nhưng Tesla gần như không làm quảng cáo theo cách truyền thống. Điều đó có thật sự hiệu quả?
Chuyên gia Marketing Triệu Thêu: Thật ra Tesla không phải “không làm marketing”. Họ chỉ làm marketing theo cách hoàn toàn khác.
Theo Báo cáo tài chính hàng năm (Form 10-K) của hai tập đoàn, ngân sách dành cho quảng cáo và xúc tiến thương mại của GM và Ford thường xuyên dao động trong khoảng từ 3 đến 4 tỷ USD mỗi năm ở các giai đoạn cao điểm; đơn cử như năm 2021, các con số này lần lượt ghi nhận ở mức gần 2,7 tỷ USD và 3,1 tỷ USD. Trong khi đó, nhiều năm liên tiếp, Tesla gần như không chi tiền cho paid advertising (quảng cáo trả phí) mà thay vào đó đầu tư khoảng 2.984 USD cho mỗi xe vào nghiên cứu và phát triển, trong khi các hãng xe truyền thống chỉ chi khoảng 1.000 USD mỗi xe cho quảng cáo.
Kết quả là năm 2024, brand value (trị giá thương hiệu) của Tesla đạt khoảng 71,9 tỷ USD, vốn hóa vượt 900 tỷ USD và Model Y trở thành mẫu xe điện bán chạy nhất thế giới với khoảng 1,2 triệu xe.
Tesla biến chính sản phẩm thành nội dung. Biến khách hàng thành kênh truyền thông. Và biến CEO thành một hệ sinh thái thu hút khổng lồ.
Đó là mô hình marketing cực kỳ đặc biệt của thời đại social media (truyền thông xã hội).
 |
| Một góc nhà máy Tesla |
PV: Theo chị, điều gì khiến thương hiệu cá nhân của Elon Musk có thể thay thế cả một phòng marketing?
Chuyên gia Marketing Triệu Thêu: Theo tôi, có ba điều kiện cực kỳ khắc nghiệt.
Điều kiện đầu tiên là sản phẩm phải đủ khác biệt để tự tạo ra câu chuyện. Triết lý của Musk rất rõ: nếu sản phẩm tạo ra đủ word-of-mouth (truyền miệng) thì quảng cáo trở nên dư thừa. Nếu sản phẩm không tạo ra word-of-mouth (WOM) thì quảng cáo chỉ kéo dài quá trình thất bại mà thôi.
Xe tự lái, màn hình khổng lồ, update phần mềm qua mạng, Cybertruck với thiết kế như bước ra từ phim khoa học viễn tưởng… tất cả đều được tạo ra để khách hàng tự quay video, tự đăng mạng xã hội và tự trở thành kênh truyền thông cho Tesla.
Word-of-mouth (truyền miệng) chỉ xảy ra khi sản phẩm đủ đặc biệt để người ta muốn kể cho người khác nghe. Toyota Camry rất đáng tin cậy, nhưng không ai thức đêm để kể về nó.
Điều kiện thứ hai là CEO phải có thương hiệu cá nhân đủ mạnh và nhất quán.
Với hơn 219 triệu followers trên X, tỷ phú Elon Musk sở hữu sức ảnh hưởng vượt qua phần lớn các chiến dịch corporate marketing truyền thống. Nhưng điều quan trọng không nằm ở số follower, mà ở sự nhất quán trong nhân cách.
Musk tò mò, thích meme, hay đùa, đôi khi gây tranh cãi, không theo khuôn mẫu và không xin lỗi vì là chính mình. Tesla phản chiếu chính xác tinh thần đó.
Nghiên cứu của Rudeloff và Damms năm 2023 tại Đức cũng cho thấy hoạt động truyền thông của ông Musk trên Twitter trực tiếp gia tăng brand loyalty (trung thành thương hiệu) và thúc đẩy các mục tiêu marketing của Tesla.
Điều kiện cuối cùng là toàn bộ tổ chức phải sống đúng với tinh thần thương hiệu đó.
Sau khi giải tán team marketing, Tesla không im lặng trên mạng xã hội. Họ chuyển sang dùng chính các tài khoản chính thức để đăng meme, nội dung châm biếm, đôi khi gây tranh cãi tương tự các challenger brand như Wendy's hay Duolingo.
Nhiều người nghĩ đó là hỗn loạn. Nhưng thật ra đó là mức độ nhất quán thương hiệu rất cao. Từ CEO đến truyền thông xã hội đến nhân viên, tất cả đều nói cùng một ngôn ngữ.
 |
| Đội ngũ nhân sự và chuyên gia của Tesla đến từ nhiều quốc gia |
PV: Nhưng mô hình “CEO là đại sứ thương hiệu” có vẻ cũng rất rủi ro?
Chuyên gia Marketing Triệu Thêu: Đúng vậy. Đây là mô hình có sức mạnh rất lớn nhưng cũng cực kỳ mong manh.
Khi thương hiệu gắn quá chặt với một cá nhân, danh tiếng công ty sẽ lên xuống cùng người đó.
Năm 2024 và 2025, Tesla đối mặt với làn sóng tẩy chay không phải vì lỗi sản phẩm mà vì các tranh cãi chính trị xoay quanh Elon Musk. Doanh số Tesla tại châu Âu giảm mạnh đầu năm 2025 và nhiều người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy không thoải mái khi bị liên hệ với thương hiệu này. Đó là cái giá của mô hình “CEO-as-brand”. Khi cá nhân là động cơ tăng trưởng mạnh nhất thì cá nhân cũng có thể trở thành rủi ro lớn nhất.
PV: Bài học lớn nhất cho doanh nghiệp Việt Nam từ câu chuyện này là gì?
Chuyên gia Marketing Triệu Thêu: Theo tôi, bài học lớn nhất không nằm ở quảng cáo, mà nằm ở bản sắc.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn nghĩ marketing là chạy ads (chạy quảng cáo), booking KOL (thuê người có tầm ảnh hưởng) hay sản xuất TVC đẹp. Nhưng Tesla cho thấy nếu thương hiệu không có linh hồn riêng thì càng làm marketing càng dễ bị hòa tan.
Điều khiến Elon Musk quyết định giải tán team 40 người đó không phải vì họ không giỏi. Mà vì họ đã làm ra thứ “có thể là của bất kỳ hãng xe nào”. Và trong thế giới của Tesla, đó có lẽ là thất bại lớn nhất.
Việc sa thải team Marketing gây tranh cãi này có thể đã nằm trong kịch bản “thu hút” của tỷ phú Elon Musk, một chiến lược đỉnh cao trong marketing cho thương hiệu của ông và Tesla.
Trân trọng cảm ơn chuyên gia!
