Từ ngày 1/7/2026, hoạt động livestream bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử sẽ chịu sự điều chỉnh trực tiếp của Luật Thương mại điện tử 2025. Đây là lần đầu tiên hình thức bán hàng này được định danh và quy định cụ thể trong luật.
 |
| Tùy mức độ, tổ chức và cá nhân có thể bị xử phạt hành chính; bị tạm ngừng hoặc chấm dứt quyền truy cập, giao dịch trên nền tảng; bị gỡ nội dung hoặc tài khoản; buộc khắc phục hậu quả, bồi thường thiệt hại. Trường hợp có dấu hiệu tội phạm, có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự. |
Theo khoản 10 và 11 Điều 3, livestream bán hàng được hiểu là việc phát trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử nhằm quảng bá hàng hóa, dịch vụ thông qua âm thanh, hình ảnh, đồng thời cho phép người xem đặt hàng ngay trên nền tảng. Người livestream là cá nhân trực tiếp xuất hiện để thực hiện hoạt động này.
Đáng chú ý, từ mốc 1/7/2026, livestream bán hàng không còn là hoạt động tự do như trước mà phải gắn với xác thực danh tính điện tử. Người livestream có trách nhiệm cung cấp thông tin cho đơn vị vận hành nền tảng để phục vụ việc xác thực này, theo quy định tại Điều 24 của luật.
Luật cũng đặt ra yêu cầu kiểm soát nội dung chặt chẽ. Người livestream và nền tảng phải dừng phát, gỡ nội dung hoặc đường dẫn ngay khi phát hiện hoặc có yêu cầu từ cơ quan chức năng trong các trường hợp: nội dung vi phạm pháp luật; hình ảnh, ngôn từ trái thuần phong mỹ tục; quảng bá hàng hóa bị cấm hoặc đang bị đình chỉ lưu thông; quảng cáo sản phẩm, dịch vụ thuộc diện bị cấm hoặc chưa được cơ quan có thẩm quyền xác nhận nội dung quảng cáo.
Một điểm mới quan trọng khác là trách nhiệm chuẩn bị hồ sơ trước khi livestream. Người bán phải cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh (nếu thuộc ngành nghề có điều kiện), tài liệu về chất lượng sản phẩm, cũng như văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với các trường hợp bắt buộc. Các tài liệu này phải được gửi cho cả nền tảng và người livestream trước khi phát sóng.
Nội dung livestream cũng phải bám sát nội dung quảng cáo đã được cơ quan chức năng xác nhận, không được tự ý thay đổi hoặc “thổi phồng” thông tin sản phẩm.
Về chế tài, luật quy định rõ các mức xử lý đối với hành vi vi phạm. Tùy mức độ, tổ chức và cá nhân có thể bị xử phạt hành chính; bị tạm ngừng hoặc chấm dứt quyền truy cập, giao dịch trên nền tảng; bị gỡ nội dung hoặc tài khoản; buộc khắc phục hậu quả, bồi thường thiệt hại. Trường hợp có dấu hiệu tội phạm, có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự.
