Năm 2018, khi lướt web tại nhà ở Lincolnshire, Anh, Jon Coupland nhìn thấy một chiếc sedan Proton đời 1990 của Malaysia được rao bán với giá 700 bảng Anh (948 đô la Mỹ). Lớn lên trong gia đình có cha là thợ sửa xe, ông vốn thích những mẫu xe lạ và đặc biệt bị chiếc xe này thu hút.
Coupland nói, ông chưa từng thấy chiếc xe nào như vậy, thấy nó rẻ và thích kiểu dáng của nó nên đã lái 30 phút đến thị trấn Skegness để mua ngay trong đêm. Sau khi mang chiếc Proton Saga 1.5 SE LE về nhà, ông nhanh chóng bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về thương hiệu này.
Những người hâm mộ Proton tại Anh và Úc, như Coupland, đang kêu gọi hãng quay lại vì vẫn còn một nhóm khách hàng nhỏ nhưng trung thành, và tin thương hiệu này có thể cạnh tranh trở lại với mẫu xe và chiến lược phù hợp.
Dù thừa nhận có “sự gắn kết thương hiệu” tại Anh và Úc, Proton trả lời phỏng vấn hãng tin Channel NewsAsia rằng ưu tiên của hãng vẫn là củng cố vị thế ở các thị trường khu vực và tăng trưởng cao. Theo Giám đốc điều hành Proton International Corporation Edmund Lim, mục tiêu không chỉ là vào thị trường mới mà còn bảo đảm tính bền vững và sức cạnh tranh dài hạn tại nơi hãng hoạt động.
Proton vào Anh năm 1988 và đến năm 1992 đã trở thành thương hiệu xe mới tăng trưởng nhanh nhất tại đây, với doanh số hằng năm 15.000 chiếc. Hãng thành công trong thập niên 1990 nhờ xe giá phải chăng, đáng tin cậy dựa trên công nghệ Nhật cũ, nhưng đã âm thầm rút khỏi thị trường Anh năm 2014 vì doanh số giảm, cạnh tranh tăng và khó đáp ứng quy định khí thải nghiêm ngặt hơn của EU.
Theo một cơ sở dữ liệu đăng ký xe của Anh, đến cuối năm 2025 vẫn còn khoảng 1.300 xe Proton lưu hành, chưa tới 1% trong số khoảng 140.000 xe từng bán tại nước này. Coupland sở hữu một phần trong số đó.
Ngay đêm mua chiếc Proton đầu tiên, Coupland quyết định trở thành người ủng hộ nhiệt tình cho thương hiệu này tại Anh. Trong những năm qua, nhân viên cảnh sát này đã mua nhiều mẫu xe, chi khoảng 10.000 bảng Anh, kể cả chi phí phục chế. Hiện ông sở hữu 12 chiếc Proton, gồm bốn chiếc Satria và một chiếc Saga “Black Knight” đời 1985 từng giành giải cao nhất tại một triển lãm xe cổ năm 2021. Chiếc mới nhất là một chiếc Wira mua vào tháng 2 năm nay, mà ông mô tả là rất êm và được chế tạo tốt. Coupland bảo dưỡng các xe cùng cha, đưa chúng tới triển lãm và điều hành kênh YouTube Jon Coupland Cars với hơn 23.000 người đăng ký.
Khoảng năm 2010, Proton bắt đầu hụt hơi tại Anh, theo Coupland. Các mẫu mới như Gen-2 và Savvy không tạo được dấu ấn do thiếu lợi thế công nghệ Nhật Bản và chịu cạnh tranh ngày càng gay gắt ở phân khúc xe nhỏ. Ông cho rằng nhóm khách hàng mua Proton từ thập niên 1990 chủ yếu là người lớn tuổi, nay không còn, khiến những mẫu như Impian và Wira dần biến mất. “Tôi rất muốn họ hồi sinh Proton.”
Trong giai đoạn đỉnh cao vào những năm 2000, Proton hiện diện tại 64 quốc gia, trải khắp châu Âu, châu Đại Dương, Bắc Mỹ và Nam Mỹ. Không có số liệu công bố về tổng lượng xe hãng xuất khẩu sang các thị trường này vào thời điểm đó. Hiện nay, Proton xuất khẩu sang 18 thị trường tại Đông Nam Á, Nam Á, châu Phi và Trung Đông, trong đó có Brunei, Bangladesh, Pakistan, Ai Cập, Nam Phi và Kenya. Theo tuyên bố đưa ra vào tháng 7 năm ngoái, từ năm 2020 đến nay hãng đã xuất khẩu hơn 20.000 xe, qua đó trở thành nhà xuất khẩu ô tô hàng đầu của Malaysia.
Sau khi thành lập bộ phận xuất khẩu chuyên trách trong năm 2025 để dẫn dắt kế hoạch mở rộng ra nước ngoài, Proton đã hoàn thành mục tiêu xuất khẩu 6.000 xe trong năm này. Hãng đặt mục tiêu nâng con số đó lên gấp đôi vào năm 2026, trước khi vượt mốc 60.000 xe vào năm 2030.
Ông Edmund Lim cho biết Proton đang đi đúng hướng, với trọng tâm là tăng trưởng bền vững và có thể mở rộng quy mô. Ai Cập hiện là thị trường xuất khẩu lớn nhất của hãng, sau khi hoạt động lắp ráp tại địa phương được khởi động vào tháng 9/2024. Theo Bộ Đầu tư, Thương mại và Công nghiệp Malaysia, xuất khẩu xe CKD của Proton sang Ai Cập dự kiến đóng góp 16.000 xe từ quý IV/2024 đến cuối năm 2026, mang lại doanh thu 570 triệu ringgit.
Năm 2017, Geely mua 49,9% cổ phần Proton và góp phần vực dậy hãng bằng chia sẻ công nghệ cùng việc ra mắt các mẫu xe mới trên nền tảng Geely. DRB-HICOM, doanh nghiệp liên kết với chính phủ Malaysia, nắm phần còn lại. Hai bên cũng hợp tác phát triển Thung lũng Công nghệ cao Ô tô (AHTV) tại Perak, cơ sở sản xuất dòng xe điện của Proton và trung tâm cho xe năng lượng mới, giao thông thông minh. Theo ông Lim, AHTV sẽ hỗ trợ các mục tiêu dài hạn bằng cách nâng hiệu suất sử dụng nhà máy và thúc đẩy tăng trưởng xuất khẩu.
Nhà phân tích ô tô Malaysia Hezeri Samsuri cho rằng, Proton cần đẩy mạnh xuất khẩu để duy trì tăng trưởng và mở rộng ra ngoài thị trường nội địa tương đối nhỏ nhằm cải thiện lợi nhuận.
Ngày 6/5, Proton cho biết đã bán 67.298 xe trên toàn cầu trong bốn tháng đầu năm 2026, qua đó nâng thị phần tại Malaysia lên 26,4%. Tuy vậy, hãng vẫn đứng sau Perodua, doanh nghiệp nắm 43,9% thị phần vào cuối năm 2025, theo ước tính nội bộ.
Ông Hezeri Samsuri cũng nhận định, Proton cần chú trọng hơn vào dịch vụ hậu mãi và xây dựng thương hiệu ở nước ngoài, trong bối cảnh hãng đang sử dụng các mẫu xe của Geely đã đạt chuẩn toàn cầu.
Ông cũng cảnh báo, thị trường ô tô Anh và Úc đang bị lấp đầy bởi các thương hiệu ô tô Trung Quốc mới với sản phẩm tốt hơn và rẻ hơn. Theo Hezeri, Proton khó tự quay lại các thị trường này, nhưng Geely có thể tận dụng thương hiệu Proton, vốn từng hiện diện tại đây và vẫn được biết đến với hệ thống treo tốt.
Tại Úc, Kugan Gnanasegaran, một chuyên gia công nghệ thông tin đồng thời nhập khẩu phụ tùng Proton, cho biết thương hiệu này vẫn giữ được một nhóm người hâm mộ trung thành dù đã rút lui từ năm 2017. Theo ông, một bộ phận người gốc Á tại Úc ưa chuộng Satria GTI, trong khi người Úc bản xứ chuộng Jumbuck, mẫu ute dựa trên khung gầm xe hơi. Dòng xe này phổ biến nhờ kết hợp khả năng chở hàng, off-road và sự thoải mái của xe du lịch.
Proton gia nhập thị trường Úc năm 1995 và bán được 1.226 xe trong năm đầu, trước khi doanh số tăng đều trong những năm tiếp theo, theo Australian Financial Review. Tuy nhiên, theo CarExpert, mẫu bán tải Jumbuck mới là sản phẩm thành công nhất của hãng tại thị trường này vào giữa những năm 2000. Sau khi Jumbuck bị ngừng sản xuất năm 2009, Proton vẫn còn một số mẫu chủ lực tại Úc, gồm sedan S16 – từng là mẫu xe rẻ nhất nước này trong thời gian ngắn – cùng Prevé, Suprima và MPV Exora.
Dù bổ sung sản phẩm mới, Proton không thể lấy lại mức đỉnh 2.336 xe của năm 2007. Theo CarExpert, doanh số của hãng giảm còn 182 xe vào năm 2016; cộng thêm các quy định khí thải nghiêm ngặt hơn, Proton rút khỏi Úc năm 2017 và đến nay vẫn chưa trở lại. Không có số liệu công bố về lượng xe Proton còn lưu hành tại Úc, nhưng giới đam mê ước tính con số này chỉ chiếm một phần nhỏ trong khoảng 35.000 xe từng được bán ra.
Từ những điều trên, chuyên gia Hezeri Samsuri cho rằng để tăng sức hút quốc tế, Proton nên xuất khẩu các mẫu xe có khả năng vận hành và xử lý tốt hơn – điều ông xem là thế mạnh cốt lõi của hãng. Ông cũng cho biết việc Proton tích cực tham gia đua xe có thể tạo thêm lợi thế, chẳng hạn qua các phiên bản thể thao hơn của xe Geely.
Proton thừa nhận mục tiêu xuất khẩu hơn 60.000 xe mỗi năm vào năm 2030 là tham vọng, nhưng cho biết kế hoạch này dựa trên chiến lược dài hạn rõ ràng. Theo ông Edmund Lim, các động lực chính gồm mở rộng lắp ráp CKD tại các thị trường trọng điểm, tăng công suất từ nhà máy xe điện mới ở Perak và tung thêm các mẫu SUV cùng xe năng lượng mới.
Trong giai đoạn tới, Proton sẽ củng cố vị thế tại các thị trường hiện có và mở rộng sang những khu vực giàu tiềm năng như Đông Nam Á, Trung Á và châu Phi, theo ông Lim. Hãng đặt cược vào sự cân bằng giữa giá trị, an toàn, khả năng vận hành, công nghệ và thiết kế, đồng thời tận dụng nền tảng kiến trúc mô-đun do hãng tự phát triển để tạo ra các dòng xe đáp ứng tiêu chuẩn toàn cầu.
Về khả năng trở lại Anh và Úc, ông Lim cho biết Proton vẫn theo dõi cơ hội và để ngỏ phương án này nếu triển vọng kinh doanh thuận lợi.
