Xáo trộn ngành bán lẻ nhìn từ cú “lột xác” của Masan

Nhà sản xuất lấn sân bán lẻ

Những bước đi nhằm lấn sân sang mảng bán lẻ từ cuối năm 2019 đến nay của Masan đặt ra nhiều dấu hỏi với giới đầu tư. Bởi lẽ, cùng một sản phẩm, lợi nhuận gộp của nhà bán lẻ tại Việt Nam luôn thấp hơn nhà sản xuất khoảng 25%. Trong khi Masan đang nắm giữ thị phần chi phối ở nhiều nhóm hàng tiêu dùng với vị thế nhà sản xuất, lấn sân sang bán lẻ có vẻ là chuyện không quá cần thiết.

Nhưng nếu để ý kỹ, rõ ràng Masan chỉ tập trung phát triển kênh bán lẻ hiện đại. Winmart, Winmart+, Phúc Long đều là các cửa hàng đáp ứng tính tiện lợi cho khách hàng. Còn việc bán hàng qua kênh thương mại điện tử (TMĐT) Lazada (hợp tác với Alibaba), giúp tăng tính tiện lợi đó lên mức tối đa. Thực tế, kênh bán hàng tiện lợi nói chung đang thể hiện sức hút ngày càng lớn với giới kinh doanh.

Cụ thể, theo thống kê của Nielsen, bán lẻ truyền thống (các cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống) vẫn chiếm 74% thị phần thị trường nhưng chỉ tăng trưởng 1%/năm. Trong khi đó, bán lẻ hiện đại dù mới chiếm 26% thị phần nhưng mức tăng là 12%/năm. Còn với kênh TMĐT, dù năm 2020 đầy khó khăn nhưng doanh thu toàn ngành vẫn tăng 18% (đạt gần 12 tỷ USD), cao hơn nhiều so với mức tăng chung của ngành bán lẻ là gần 7% (đạt gần 173 tỷ USD).

Ngoài việc tăng trưởng nhanh, kênh bán lẻ hiện đại cũng đang cải thiện mức lợi nhuận gộp từng ngày và thu hẹp khoảng cách với các nhà sản xuất. Đó có lẽ là lý do quan trọng để “ông lớn” như Masan liên tục đầu tư mạnh vào kênh bán lẻ.

Số liệu năm 2018 cho thấy, lợi nhuận gộp của nhà bán lẻ thấp hơn nhà sản xuất khoảng 10% tại Mỹ (so giữa Walmart và The Kraft Heinz Company) và 7% tại Thái Lan (giữa 7 Eleven và Thai President Food). Sự chênh lệch này đã được cải thiện đáng kể từ mức 20% trước đó. Tại Việt Nam, lợi nhuận gộp của VinCommerce năm 2018 vẫn thấp hơn Vinamilk hơn 25%. Tuy nhiên, Masan cho rằng mức chênh lệch này sẽ sớm được thu hẹp như ở Mỹ và Thái Lan. “Trong thập kỷ tới, lợi nhuận gộp cũng như khả năng chi phối người tiêu dùng sẽ dịch chuyển mạnh mẽ từ các nhà sản xuất sang các nhà bán lẻ. Việc mở rộng sang lĩnh vực bán lẻ hiện đại giúp gia tăng khả năng tiếp cận thị trường của Masan từ mức 1% ngân sách tiêu dùng (wallet-share) lên mức gần 25%”, một lãnh đạo Masan lý giải.

Ngoài ra, việc nối dài cánh tay từ nghiên cứu và sản xuất sản phẩm, xây dựng nhãn hiệu đến khâu bán hàng tận tay người tiêu dùng cũng mang về lợi ích không nhỏ cho Masan. Khi bán hàng, công ty con của Masan là The CrownX, có thể lập tức thu thập phản hồi từ khách hàng (qua WinMart/WinMart+) để gia tăng thế mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Ngược lại, hoạt động sản xuất giúp cho VinCommerce có nền tảng phát triển nhãn hàng riêng, tạo nên lợi thế cạnh tranh và khác biệt so với các nhà bán lẻ khác.

Cùng với hơn 300.000 điểm bán hàng truyền thống, sau khi tích hợp gần 2.500 điểm bán lẻ hiện tại và kênh TMĐT Lazada, Masan đang trở thành một “thế lực đáng gờm” có thể khuấy đảo thị trường bán lẻ. Không chỉ vậy, vị thế này cũng khiến các nhà sản xuất hàng tiêu dùng bắt đầu lo lắng.

Tham vọng Amazon của Masan

Lợi ích của việc mở rộng kênh bán lẻ hiện đại qua các cửa hàng tiện lợi có thể thấy rõ. Nhưng đầu tư lớn vào TMĐT lúc này có phải là “ván cược” của Masan?

Ngành TMĐT tuy tăng khá trong năm 2020 nhưng lợi thế không phải nghiêng hẳn về các doanh nghiệp sản xuất hay bán hàng truyền thống như Masan. Các sàn TMĐT chuyên nghiệp vẫn đang lỗ và mải miết chạy theo cuộc đua “đốt tiền”. Các doanh nghiệp bán lẻ lớn trong nước thì chưa có ai dám tìm động lực tăng trưởng chính ở TMĐT.

Điển hình như CTCP Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ). Để tăng doanh thu, PNJ cho biết sẽ mở thêm cửa hàng vật lý, bán hàng theo mô hình “Shop in shop” cũng như ra mắt ứng dụng bán lẻ. Thế giới Di động (MWG) cũng đi theo hướng mở thêm nhiều cửa hàng và nghiên cứu mở sàn TMĐT trong 3 năm tới. Còn FPT Retail cũng định hướng tăng mạnh độ phủ thị trường qua việc mở thêm các cửa hàng mới.

Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp lớn chưa mặn mà với cách kinh doanh qua TMĐT. Số liệu của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) ghi nhận, thị trường TMĐT chỉ phát triển mạnh ở TP.HCM và Hà Nội, chiếm đến 70%. Khảo sát năm 2019 cũng cho thấy, mới có 23% DN ở Hà Nội và 23% DN ở TP.HCM tham gia các sàn TMĐT. Đứng trước thực tế này, Masan vẫn đặt mục lớn vào TMĐT là do đâu?

Trả lời DN&HN, một lãnh đạo của Masan lý giải, người tiêu dùng không lựa chọn mua hàng giữa kênh online và kênh offline mà lựa chọn sự tiện lợi. Do đó, Masan kết hợp cả hai kênh trong quá trình mua sắm và trải nghiệm dịch vụ. “Với mô hình này, chúng tôi vừa cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khách, vừa có khả năng quản lý chi phí hiệu quả nhờ việc trực tiếp xử lý đơn hàng tại cửa hàng. Mạng lưới rộng cũng giúp giảm khoảng cách và đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng”, vị này nói thêm.

Tuy nhiên, Masan có thể đang nhắm đến mục tiêu xa hơn. Tổng giám đốc Masan cho biết rất ấn tượng với mô hình của Walmart. Từ một chuỗi cửa hàng bán lẻ nhu yếu phẩm, Walmart đã lấn sân sang bán lẻ nhu yếu phẩm online và đứng vị trí số 1 trong mảng kinh doanh này tại Mỹ. Theo thống kê của Emarketer, tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ online của Walmart vào năm 2020 là trên 65%, cao hơn cả ông lớn Amazon là 39%.

Tại Việt Nam, nhu yếu phẩm chiếm 50% thị trường bán lẻ Việt Nam và 25% chi tiêu tiêu dùng của người Việt. Đây có thể là mục tiêu gần của Masan khi The CrownX đặt mục tiêu đạt doanh thu thuần 9 tỷ USD vào năm 2025. Đồng thời, The CrownX hướng đến sở hữu 25 thương hiệu tiêu dùng hàng đầu, phục vụ 30 – 50 triệu khách hàng thân thiết.

Ông Mã Thanh Danh - Chủ tịch Công ty Tư vấn Quốc tế (CIB) đánh giá, bán hàng online to offline (O2O) là xu hướng tất yếu trên thế giới, nhưng thị trường Việt Nam chỉ mới nổi nên kênh offline vẫn thắng thế. Thực tế hiện nay, các loại chi phí bán hàng qua kênh offline vẫn thấp hơn kênh online. Để đón đầu thị trường, một số doanh nghiệp vẫn chấp nhận rủi ro để đầu tư lâu dài. “Vấn để là nguồn lực tài chính có thể giúp doanh nghiệp cầm cự đến đâu”, ông Danh nhận xét.

Theo ông Danh, sau khi xác định chiến lược dài hơi với TMĐT, bài toán tiếp theo mà Masan sẽ làm có thể là huy động thêm số vốn lớn nữa, xây dựng thương hiệu và hệ sinh thái hàng hóa đa dạng. Theo đó, trong vài năm tới, thị trường bán lẻ sẽ bị xáo trộn khá nhiều.

Do phát triển cả mảng online và offline, Masan sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ hai kênh, bằng vị thế khổng lồ của mình. Với kênh offline, một ngày nào đó, có thể các nhà cung cấp hoặc nhà bán lẻ khác không muốn hợp tác với Masan nữa. Vì không cạnh tranh lại hàng Masan, chủ yếu là về giá bán. Với kênh online cũng vậy. Khi Masan có hàng hóa đa dạng, dữ liệu thị trường phong phú cùng giá bán cạnh tranh của nhà sản xuất, họ sẽ trở thành đối thủ đáng gờm của các sàn TMĐT.

Lúc đó, cuộc chơi có thể là độc quyền với thương hiệu Masan trong chuỗi cửa hàng tiện lợi của họ. Vì vậy, có thể Masan sẽ phải tiếp tục mua thêm nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nữa, để hàng Masan có thể lấp đầy ít nhất 80% các cửa hàng Winmart/Winmart+. Nhà cung cấp của các chuỗi cửa hàng này cũng có thể được Masan mua lại trong tương lai.

Tham vọng sắp tới của Masan khá giống với các bước đi của Amazon – gã khổng lồ TMĐT toàn cầu. Từ một trang web bán sách, đến nay Amazon đã trở thành sàn TMĐT lớn nhất thế giới và sở hữu hơn 100 nhãn hàng riêng trên nhiều lĩnh vực.

Dương Nguyễn