SME ít vốn càng không thể sống bằng quảng cáo

Một doanh nghiệp nhỏ có thể chạy quảng cáo để tìm khách hàng hôm nay. Nhưng nếu ngày mai dừng quảng cáo, khách hàng có còn nhớ đến doanh nghiệp hay không? Đây mới là câu hỏi đáng đặt ra khi SME cân nhắc đầu tư cho thương hiệu.

Ngân sách càng hạn chế, doanh nghiệp càng khó duy trì một mô hình kinh doanh luôn phải bỏ tiền để tìm khách mới. Chi phí quảng cáo có thể mang lại đơn hàng, nhưng không tự động tạo ra sự trung thành. Nếu mỗi lần bán hàng lại phải bắt đầu từ con số 0, dòng tiền sẽ luôn chịu áp lực.

Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (Branding Building) là quá trình phát triển và duy trì hình ảnh, giá trị và bản sắc của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng; mục tiêu là tạo ra một hình ảnh tích cực và nhất quán, giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và gia tăng giá trị cho doanh nghiệp.

Thương hiệu, ở góc độ này, không nên được nhìn như một khoản chi dành cho hình ảnh. Nó là phần tài sản được tích lũy dần từ những lần khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp.

Khách hàng nhớ doanh nghiệp vì điều gì?

Một SME không nhất thiết phải có ngân sách lớn để tạo dấu ấn.

Khách hàng có thể nhớ một doanh nghiệp vì giao hàng đúng hẹn, phản hồi nhanh, xử lý khiếu nại có trách nhiệm hoặc giữ đúng lời hứa. Một nhân viên tư vấn hiểu sản phẩm và nói chuyện tử tế cũng có thể tạo ra trải nghiệm đáng nhớ.

Những điều này không tạo ra một chiến dịch truyền thông hoành tráng. Nhưng nếu được duy trì đều đặn, chúng tạo thành một lời cam kết mà khách hàng có thể kiểm chứng bằng trải nghiệm thực tế.

Đó cũng là điểm khác biệt quan trọng giữa logo và thương hiệu.

Logo giúp khách hàng nhận diện. Thương hiệu khiến khách hàng có lý do để tin.

Một doanh nghiệp bán sản phẩm tương tự đối thủ, giá không thấp hơn và ngân sách marketing không mạnh hơn vẫn có thể giữ được khách hàng nếu tạo ra cảm giác an tâm trong quá trình giao dịch. Khi khách hàng biết doanh nghiệp sẽ làm đúng điều đã cam kết, quyết định mua không còn phụ thuộc hoàn toàn vào giá.

Đầu tư thương hiệu không đồng nghĩa với... đốt tiền

Một trong những nguyên nhân khiến SME trì hoãn xây dựng thương hiệu là cách hiểu thương hiệu phải đi cùng những khoản chi lớn.

Thực tế, thương hiệu không phải thứ để “trang trí” cho doanh nghiệp. Nó là thứ giúp doanh nghiệp bán hàng dễ hơn theo thời gian. Khi có niềm tin, khách hàng ít so sánh giá hơn, dễ quay lại hơn và sẵn sàng giới thiệu thêm người khác.

Thực tế, doanh nghiệp nhỏ có thể bắt đầu từ những việc rất cơ bản: xác định mình muốn khách hàng nhớ điều gì, sau đó biến điều đó thành tiêu chuẩn trong cách vận hành.

Nếu muốn được nhớ là doanh nghiệp phản hồi nhanh, tốc độ phản hồi phải trở thành nguyên tắc. Nếu muốn được tin cậy, doanh nghiệp phải giữ lời trong cả những trường hợp bất tiện cho chính mình.

Thương hiệu vì thế không chỉ nằm trong phòng marketing. Nó nằm trong cách doanh nghiệp giao hàng, bán hàng, chăm sóc khách hàng và giải quyết một lỗi phát sinh.

Một quán cà phê nhỏ ở Đà Nẵng có thể không sở hữu không gian nổi bật hay thực đơn khác biệt. Nhưng nếu nhân viên nhớ khách quen, phục vụ nhanh và giữ thái độ dễ chịu, khách hàng có thể quay lại vì cảm giác quen thuộc. Khi đó, quán đã tạo được giá trị thương hiệu mà không cần bắt đầu bằng một chiến dịch branding lớn.

Tài sản thương hiệu giúp giảm áp lực bán hàng

Giá trị kinh tế của thương hiệu nằm ở chỗ nó có thể thay đổi cách doanh nghiệp tìm và giữ khách hàng.

Khi chưa có niềm tin, doanh nghiệp phải liên tục thuyết phục khách mua. Giá, khuyến mại và quảng cáo trở thành những công cụ dễ sử dụng nhất. Nhưng khi khách hàng đã có trải nghiệm tốt, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu doanh nghiệp cho người khác.

Mỗi khách hàng quay lại là một lần doanh nghiệp không phải bắt đầu lại toàn bộ chi phí thuyết phục từ đầu.

Điều này đặc biệt quan trọng với SME. Doanh nghiệp lớn có thể chịu được những khoản ngân sách marketing đáng kể trong thời gian dài. SME thì khác. Một biến động về dòng tiền cũng có thể khiến ngân sách bán hàng bị thu hẹp.

Vì vậy, xây dựng thương hiệu thực chất cũng là cách doanh nghiệp từng bước tạo ra nguồn khách hàng có giá trị tích lũy thay vì chỉ liên tục mua lượt tiếp cận.

Vừa bán hàng vừa tích lũy niềm tin

Đầu tư dài hạn cho thương hiệu không có nghĩa SME được phép bỏ qua doanh thu trước mắt.

Doanh nghiệp vẫn phải bán hàng, kiểm soát dòng tiền và tìm kiếm khách hàng mới. Vấn đề nằm ở cách phân bổ nguồn lực: mỗi giao dịch phải đồng thời tạo doanh thu hôm nay và tích lũy niềm tin cho ngày mai.

Một chiến dịch quảng cáo có thể kết thúc sau vài tuần. Một trải nghiệm tốt có thể kéo dài nhiều năm trong trí nhớ khách hàng.

Vì vậy, SME không nhất thiết phải chờ đến khi có nhiều tiền mới bắt đầu xây dựng thương hiệu. Điều cần thiết hơn là xác định một giá trị mà doanh nghiệp thực sự có khả năng thực hiện và duy trì nó một cách nhất quán.

Thương hiệu không lớn lên sau một lần quảng cáo. Nó hình thành từ hàng trăm, hàng nghìn trải nghiệm nhỏ mà doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng.

Khi niềm tin đủ mạnh, SME sẽ có thêm một lợi thế mà tiền quảng cáo không thể mua ngay lập tức: khách hàng chủ động quay lại. Khi đó, doanh nghiệp không còn phải cạnh tranh chủ yếu bằng giá hoặc chi phí để giành từng đơn hàng mới.