Phí sàn tăng, người bán thương mại điện tử bước vào cuộc sàng lọc khốc liệt

Phí tăng, lợi nhuận ngày càng mỏng

Trong nửa đầu năm 2026, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) liên tục chứng kiến những đợt điều chỉnh phí bán hàng. Sau những thay đổi chính sách từ Shopee, TikTok Shop cũng cập nhật phí hoa hồng đối với nhiều ngành hàng. Một số phân ngành được giảm phí, chủ yếu thuộc nhóm tiêu dùng thiết yếu, trong khi nhiều nhóm hàng như mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, thời trang ghi nhận mức tăng.

Phí sàn tăng, người bán thương mại điện tử bước vào cuộc sàng lọc khốc liệt

Việc phí liên tục thay đổi đang tạo thêm áp lực lên cộng đồng kinh doanh trực tuyến, đặc biệt là những nhà bán hàng nhỏ có biên lợi nhuận thấp. Chị Nguyễn Thị Thùy Dương - chủ một shop bán thực phẩm online tại Hà Nội than thở khi nhận được thông báo điều chỉnh phí từ sàn. “Phí sàn mới tháng 5 họ vừa tăng, đến tháng 7 lại tiếp tục tăng. Cạnh tranh tìm đơn hàng càng lúc càng khó, mà bán được thì cũng chưa chắc lợi nhuận đủ bù đắp chi phí. Người bán hàng qua sàn hiện nay như "cá nằm trên thớt", không thể nào phản kháng.

Nỗi lo của người bán không chỉ nằm ở việc phí tăng thêm vài phần trăm. Ngoài phí hoa hồng, phí giao dịch, người bán còn phải tính đến chi phí quảng cáo, tham gia chương trình khuyến mãi, tiếp thị liên kết, xử lý đơn hàng, vận chuyển, hoàn hàng và nhiều khoản chi phí vận hành khác. Khi cộng tất cả chi phí, doanh thu cao chưa chắc đồng nghĩa với lợi nhuận tốt. Thậm chí, với những sản phẩm có biên lợi nhuận thấp, chỉ một thay đổi nhỏ trong biểu phí cũng có thể khiến kết quả kinh doanh đảo chiều.

Ông Trần Công Hoan, Giám đốc vận hành nền tảng SwiftHub chuyên hoàn tất đơn hàng online cho các nhà phân phối, thừa nhận việc các sàn liên tục điều chỉnh chi phí đang gây khó khăn cho nhà bán hàng nhỏ lẻ.

Theo ông Hoan, trong giai đoạn 2022 - 2025, các sàn cạnh tranh bằng cách trợ giá mạnh, miễn hoặc giảm nhiều loại phí, tặng voucher lớn, thậm chí hỗ trợ vận chuyển nhằm thu hút người bán lẫn người mua. Khi đã có lượng người dùng đủ lớn, các nền tảng bắt đầu chuyển sang giai đoạn tối ưu hóa hoạt động kinh doanh. Việc điều chỉnh phí vì vậy được xem là xu hướng khó tránh khỏi. Vấn đề là tốc độ thay đổi chính sách khiến nhiều nhà bán hàng không kịp trở tay. Biên lợi nhuận vốn thấp, giá bán khó tăng vì sức ép cạnh tranh, chi phí quảng cáo ngày càng lớn. Khi phí nền tảng tiếp tục tăng, nhiều shop rơi vào tình trạng doanh thu vẫn có nhưng lợi nhuận liên tục giảm.

Cuộc sàng lọc ngày càng khốc liệt

Theo các chuyên gia đào tạo thương mại điện tử, điểm đáng chú ý trong những lần điều chỉnh phí gần đây là chính sách có thể được áp dụng chi tiết theo từng phân ngành. Điều này đồng nghĩa hai sản phẩm cùng thuộc một nhóm ngành lớn vẫn có thể chịu mức phí khác nhau. Người bán vì vậy không thể chỉ nhìn vào tổng doanh thu của gian hàng mà phải tính toán hiệu quả kinh doanh của từng mã sản phẩm (SKU). Một sản phẩm bán chạy chưa chắc là sản phẩm mang lại lợi nhuận cao. Sau khi trừ giá vốn, phí sàn, quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị liên kết và chi phí hoàn hàng, khoản tiền thực tế người bán nhận được có thể thấp hơn nhiều so với dự tính. Đây cũng là điểm yếu của không ít nhà bán hàng nhỏ.

Trong giai đoạn thị trường tăng trưởng nhanh, các nền tảng dành nhiều ưu đãi để thu hút người dùng, một shop vẫn có thể phát triển dù hệ thống quản trị chưa thực sự bài bản. Nhưng khi chi phí tăng, những điểm yếu trong vận hành bắt đầu bộc lộ. Người bán phải biết sản phẩm nào tạo lợi nhuận, sản phẩm nào đang chịu chi phí quảng cáo quá cao, tỷ lệ hoàn hàng ra sao và chương trình khuyến mãi nào thực sự mang lại hiệu quả. Nếu không nắm được những dữ liệu này, doanh thu lớn đôi khi chỉ tạo ra cảm giác tăng trưởng, trong khi lợi nhuận thực tế ngày càng bị bào mòn.

Theo các chuyên gia, làn sóng điều chỉnh phí phản ánh một giai đoạn mới của thị trường TMĐT Việt Nam. Sau thời kỳ cạnh tranh bằng trợ giá, khuyến mãi và mở rộng thị phần, thị trường đang chuyển sang cạnh tranh bằng hiệu quả. Mỗi lần chi phí tăng là một lần sức chịu đựng của các mô hình kinh doanh được thử thách. Những doanh nghiệp làm chủ nguồn cung, có giá vốn tốt, thương hiệu mạnh và hệ thống vận hành chuyên nghiệp sẽ có khả năng thích ứng cao hơn. Ngược lại, các shop nhỏ phụ thuộc vào nguồn hàng qua nhiều khâu trung gian, cạnh tranh chủ yếu bằng giá rẻ hoặc liên tục chạy khuyến mãi sẽ gặp nhiều khó khăn.

Các chuyên gia cho rằng, việc các sàn tăng phí trên thực tế chỉ gây ảnh hưởng đến quản trị kinh doanh của các chủ shop nhỏ lẻ, trong khi các nhà sản xuất lớn thì vẫn mạnh khỏe, điều này sẽ khiến thị trường sàng lọc mạnh hơn. Khi chi phí bán hàng tăng, các thương hiệu có lợi thế về quy mô nhập hàng, giá vốn thấp, hệ thống vận hành được đầu tư bài bản sẽ vững vàng trong khi shop nhỏ cạnh tranh bằng giá có thể bị đánh bật. Điều dễ nhận thấy là người mua sắm trên sàn càng lúc càng nhiều, sức mua và thói quen mua sắm đang có xu hướng tích cực. Vì vậy, đây là một cuộc cạnh tranh thị phần và sắp tới có thể tiếp tục tập trung vào những nhà bán hàng chuyên nghiệp. Ai không bám trụ được sẽ phải tìm con đường khác để đi. Thực tế, áp lực chi phí đã khiến một bộ phận nhà bán hàng tính đến chuyện rời sàn. Tuy nhiên, rời bỏ hoàn toàn các sàn TMĐT chưa chắc là lựa chọn phù hợp.

Phí sàn tăng, quản trị trở thành yếu tố sống còn

Một trong những vấn đề người bán cần tính toán là chi phí thực tế của từng kênh kinh doanh. Bán tại cửa hàng truyền thống đồng nghĩa với chi phí mặt bằng, nhân sự, tồn kho và vận hành. Bán qua mạng xã hội, người kinh doanh vẫn phải bỏ tiền quảng cáo để tiếp cận khách hàng, thuê nhân sự tư vấn, chốt đơn, theo dõi vận chuyển và chăm sóc hậu mãi. Website riêng cũng cần chi phí xây dựng, vận hành và thu hút người truy cập. Khác biệt nằm ở cách các khoản chi phí xuất hiện.

Trên sàn TMĐT, phí thường được thể hiện khá rõ theo từng giao dịch. Trong khi đó, ở những kênh khác, chi phí có thể phân tán trong toàn bộ quá trình vận hành. Vì vậy, bài toán của người bán không nên chỉ dừng ở câu hỏi phí sàn cao hay thấp. Quan trọng hơn là mỗi đồng chi phí bỏ ra cho từng kênh tạo ra bao nhiêu doanh thu và lợi nhuận.

Các chuyên gia phân tích, khi biên lợi nhuận trên sàn bị thu hẹp, bán hàng đa kênh đang trở thành lựa chọn của nhiều doanh nghiệp. Mỗi kênh có thể đảm nhiệm một vai trò khác nhau trong hành trình tiếp cận khách hàng. Với những sàn TMĐT dựa nhiều vào hành vi tìm kiếm, người bán có thể tiếp cận nhóm khách hàng đã có nhu cầu tương đối rõ ràng. Người tiêu dùng lên sàn, tìm sản phẩm, so sánh giá, đọc đánh giá và quyết định mua hàng. Trong khi đó, mô hình thương mại dựa trên khám phá như TikTok Shop có khả năng tạo nhu cầu thông qua video ngắn, livestream, nhà sáng tạo nội dung và tương tác cộng đồng. Sản phẩm có thể được phát hiện bởi những người trước đó chưa biết đến thương hiệu, thậm chí chưa hình thành nhu cầu mua sắm.

Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, đây vẫn là cơ hội đáng kể. Một nội dung tốt, câu chuyện sản phẩm rõ ràng và cách tiếp cận phù hợp với hành vi người tiêu dùng có thể giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng mà không nhất thiết phải sở hữu ngân sách truyền thông quá lớn. Tuy nhiên, để phát triển bền vững, người bán không nên phụ thuộc hoàn toàn vào một nền tảng. Sàn TMĐT có thể được sử dụng để tiếp cận khách hàng mới và tạo doanh số. Website riêng giúp doanh nghiệp chủ động hơn về dữ liệu và biên lợi nhuận. Mạng xã hội có thể trở thành kênh chăm sóc, duy trì quan hệ với khách hàng cũ. Khi các kênh bổ trợ cho nhau, doanh nghiệp sẽ giảm rủi ro mỗi khi một nền tảng thay đổi thuật toán, chính sách hoặc biểu phí.

Dựa trên dữ liệu tăng trưởng lũy kế, doanh số toàn thị trường TMĐT trong 6 tháng cuối năm được kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng mạnh, với động lực từ các mùa mua sắm lớn, nhu cầu cuối năm và sự phát triển của hình thức mua sắm kết hợp giải trí, livestream. Triển vọng này cho thấy TMĐT vẫn là một thị trường giàu tiềm năng. Nhưng thị trường tăng trưởng không đồng nghĩa tất cả nhà bán hàng đều có thể hưởng lợi.

Khi phí sàn, quảng cáo và chi phí vận hành cùng tăng, lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp biết quản trị lợi nhuận thay vì chỉ chạy theo doanh thu. Trong ngắn hạn, phí sàn tăng tiếp tục gây sức ép lên lợi nhuận. Về dài hạn, áp lực này sẽ thúc đẩy quá trình sàng lọc mạnh mẽ hơn. TMĐT không còn là cuộc chơi mà người bán chỉ cần đưa sản phẩm lên sàn, chạy quảng cáo và chờ đơn hàng. Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải hiểu rõ chi phí, kiểm soát lợi nhuận, làm chủ nguồn hàng, xây dựng thương hiệu và xác định vai trò của từng kênh trong toàn bộ hệ thống kinh doanh. Lợi thế sẽ thuộc về những người biết mỗi đồng doanh thu tạo ra bao nhiêu lợi nhuận và đủ khả năng thích ứng khi chính sách của các nền tảng tiếp tục thay đổi.