Temu, Shein và bài toán giữa hai thị trường: Mỹ khó đi, EU không dễ vào

Giữa làn sóng thuế quan từ chính quyền Tổng thống Donald Trump và sức ép từ các cơ quan quản lý tại châu Âu, Temu, Shein và các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) Trung Quốc đang phải gồng mình để xoay xở giữa hai thị trường lớn nhất thế giới. Dù chịu rủi ro về chi phí gia tăng tại Mỹ, phần lớn các nhà bán hàng Trung Quốc vẫn chưa sẵn sàng “chuyển nhà” sang châu Âu, nơi quy định chặt chẽ hơn và biên lợi nhuận mỏng hơn.

Temu, Shein và bài toán giữa hai thị trường: Mỹ khó đi, EU không dễ vào

Khó rút khỏi Mỹ: Khi dòng tiền vẫn là ưu tiên

Câu chuyện của ông Huang Lun - một trong những nhà sáng lập chiến lược xuất khẩu sang Mỹ của một công ty tại Quảng Châu, phản ánh tình thế giằng co hiện nay. Dù thị trường Mỹ chiếm tới 70% doanh thu của công ty này, các đe dọa thuế từ Tổng thống Trump buộc ông phải tìm thêm cơ hội tại châu Âu và Úc để giảm phụ thuộc. Tuy nhiên, ngay khi một số loại thuế được tạm hoãn 90 ngày, ông Huang lập tức quay lại tập trung vào Mỹ, đặt thêm đơn hàng và tăng tốc vận chuyển.

Dù vậy, không ai có thể phủ nhận rủi ro đang lớn dần. Việc Mỹ hủy bỏ quy định “de minimis” (cho phép miễn thuế với các gói hàng trị giá dưới 800 USD, hiện đã ở mức thuế suất 54%), cùng mức thuế lên tới 145% với hàng Trung Quốc (nay đã giảm còn 30%), đã khiến nhiều người bán phải tăng giá. Theo Bloomberg, giá trung bình của 98 mặt hàng được theo dõi trên Shein đã tăng hơn 20% chỉ trong hai tuần đầu tháng 5/2025, trong khi doanh số tại Mỹ giảm lần lượt 16% với Shein và 19% với Temu, so với cùng kỳ năm ngoái.

Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo vấn đề không chỉ nằm ở giá rẻ, mà là việc hàng nhập khẩu không đáp ứng đủ quy định, và không đóng đủ thuế.

Bà Anna Jerzewska - chuyên gia tư vấn thương mại EU - UK, nhận định: “Hàng Trung Quốc giá rẻ vốn đã có mặt ở các cửa hàng tại Anh và châu Âu từ lâu. Vấn đề không nằm ở sản phẩm, mà ở lợi nhuận của nhà bán lẻ bản địa”.

Còn với các thương nhân Trung Quốc, quyết định rút khỏi Mỹ chỉ xảy ra nếu ngưỡng lợi nhuận tối thiểu không còn. Ông Wang Xin từ Hiệp hội TMĐT Xuyên biên giới Thâm Quyến nói: “Khi thuế suất vượt 54%, bạn không thể sống sót ở thị trường đó nữa. Còn dưới mức đó, ai cũng cố gắng cầm cự để giữ dòng tiền, rồi mới tính chuyện đi đâu tiếp”.

Liên minh châu Âu và Anh đang gia tăng giám sát các nền tảng như Temu và Shein

Châu Âu không dễ vào

Để giảm bớt sự lệ thuộc vào thị trường Mỹ, các nền tảng số đã đổ tiền vào quảng cáo và trợ giá tại châu Âu. Theo đó, Temu tăng gấp 12 lần khối lượng quảng cáo ở thị trường châu Âu trong tháng 4 - 5/2025 so với năm trước, thậm chí chi nhiều hơn tại Anh so với Mỹ. Shein và TikTok cũng tham gia cuộc đua, với mức trợ giá từ vài euro tới hơn 6 USD cho đơn hàng nhỏ.

Tuy nhiên, những nỗ lực này chưa đủ để thuyết phục giới thương nhân Trung Quốc chuyển hướng. Sáu nhà bán hàng được Bloomberg phỏng vấn cho biết họ vẫn tập trung chủ yếu vào Mỹ.

Ông Roy Chen - người sáng lập công ty Sensereo tại Thâm Quyến, từng kỳ vọng châu Âu sẽ là “bến đỗ” mới, nhưng nhanh chóng nhận ra môi trường kinh doanh tại đây quá phức tạp. Từ đăng ký thuế giá trị gia tăng (VAT) riêng lẻ cho từng quốc gia, chuẩn bị nhiều loại phích cắm điện, tới yêu cầu bản hướng dẫn sử dụng phải được dịch sang ít nhất năm ngôn ngữ, tất cả khiến ông Chen ví châu Âu như “chế độ địa ngục” cho người mới bắt đầu.

Bên cạnh đó, sự rắc rối không chỉ đến từ quy định nội địa. Liên minh châu Âu (EU) và Anh đang gia tăng giám sát các nền tảng như Temu và Shein, với cáo buộc bán hàng vi phạm tiêu chuẩn an toàn, sử dụng chiêu trò marketing lừa dối và thao túng giao diện người dùng. Temu hiện đã bị Ủy ban châu Âu (EC) điều tra chính thức, còn Shein có một tháng để phản hồi các cáo buộc, hoặc đối mặt với khoản phạt dựa trên doanh thu toàn khối EU.

Các cuộc kiểm tra ngẫu nhiên cho thấy tỷ lệ vi phạm của hai nền tảng thương mại điện tử này cao một cách đáng báo động. Tại Đức, một cơ quan khu vực phát hiện 95% số sản phẩm kiểm tra từ các nền tảng Trung Quốc không đạt tiêu chuẩn an toàn. Có trường hợp bút laser vượt quá giới hạn công suất cho phép tới 300 lần, và đồ chơi chứa nồng độ hóa chất độc hại gấp 100 lần so với quy định.

Đáng chú ý, chính phủ Anh và EU đang xem xét siết chặt chính sách “de minimis” (hiện là 150 euro tại EU và 135 bảng tại Anh) trước lo ngại hàng Trung Quốc giá rẻ sẽ tràn vào thị trường này khi Mỹ đóng “cửa ngõ” miễn thuế. Dù một số tổ chức bán lẻ châu Âu thừa nhận vẫn chưa thấy hiện tượng “xả hàng” rõ ràng, xu hướng nhập khẩu hàng giá rẻ tăng vọt trong tháng 4 khiến họ không thể chủ quan.

Dù chưa ai dám khẳng định châu Âu sẽ thay thế được Mỹ trong ngắn hạn, giới quan sát cho rằng các nền tảng Trung Quốc sẽ không bị cản bước dễ dàng.

Ông Mark Greeven - trưởng khoa châu Á tại IMD Business School - nhận xét: “Họ đã quen với hỗn loạn và thường tìm thấy cơ hội trong sự rối ren. Đó là lợi thế chiến lược đã được rèn luyện qua nhiều vòng thử thách”.

Dù vậy, các nền tảng Trung Quốc vẫn không lùi bước. Temu đã ký biên bản ghi nhớ với DHL để mở rộng kho vận tại châu Âu, đồng thời tuyên bố mục tiêu 80% doanh số đến từ người bán nội địa vào cuối năm sau. Shein cũng cam kết đầu tư 15 triệu USD cho kiểm định sản phẩm và thực hiện 2,5 triệu lần thử nghiệm an toàn chỉ trong năm 2025.