Bán hàng truyền thống có xu hướng tập trung vào bài thuyết trình quảng cáo sản phẩm dịch vụ hoặc các khả năng để truyền đạt giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, sau đó kết thúc cam kết mua hàng.
Ngược lại, phương pháp tư vấn yêu cầu người bán tạo ra giá trị bằng cách giúp khách hàng xác định các vấn đề và cơ hội mà họ chưa nhận ra và đưa ra các giải pháp mà họ không lường trước được. Theo cách này, quy trình bán hàng thiên về hiểu hoàn cảnh, nhu cầu và mục tiêu của khách hàng và định vị các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng họ. Mối liên hệ với mục tiêu của khách hàng chính là yếu tố biến sản phẩm và dịch vụ thành giải pháp.
Bán giải pháp đã trở thành một bộ kỹ năng quan trọng khi thị trường phát triển. Chi tiêu toàn cầu trong thị trường IoT dự kiến sẽ vượt qua 1 nghìn tỷ đô la vào năm 2024 và tổ chức nghiên cứu Gartner nhấn mạnh rằng yếu tố quan trọng để thành công trong thị trường này sẽ là “tổ chức bán hàng tư vấn được đào tạo tốt”. Theo Gartner, sử dụng phương pháp tiếp cận bán hàng tư vấn là một khuyến nghị chính để có thể “bán hiệu quả các giải pháp IoT hoàn chỉnh, không chỉ các bộ phận và mảnh ghép”. Đây là một thị trường nghìn tỷ đô la không có nhà lãnh đạo thị trường duy nhất và chìa khóa chính để thành công là có một nhóm có thể bán giá trị và kết quả kinh doanh bằng cách hiểu rõ điểm khó khăn của khách hàng.
Vậy tại sao việc chuyển sang bán các giải pháp vẫn chưa xảy ra? Có ba lý do chính:
Bán hàng qua tư vấn khó thực hiện tốt hơn nhiều so với những gì hầu hết mọi người đều nhận ra
Khi Scott phát biểu tại các hội nghị, nhiều nhà lãnh đạo vẫn cho rằng thành công trong bán hàng phần lớn là do tính cách và động lực. Trên thực tế, Tạp chí Phố Wall đã báo cáo vào tháng 7 năm nay rằng, rào cản chính để lấp đầy các công việc bán hàng - vốn dồi dào về số lượng và được trả lương cao là sự kỳ thị của các đại diện theo phong cách "Mad Men" và nhân viên bán xe đã qua sử dụng dường như sẽ không đi xa hơn được nữa. Đây không phải là một nhận thức mới: WSJ đã xuất bản một bài báo đưa ra quan điểm tương tự vào năm 2015.
Phần lớn, hiệu quả bán hàng không được dạy trong trường học. Tại một số trường đại học có chương trình giảng dạy bán hàng trong trường kinh doanh, các khóa học chủ yếu tập trung vào việc vận hành hoạt động bán hàng - những thứ như định cỡ lãnh thổ, thiết lập hạn ngạch, phân tích, v.v. không nắm vững các hành vi để bán hàng tư vấn hiệu quả.
Hơn nữa, không giống như đào tạo các mẹo và chiến thuật kiểu cũ tập trung vào các kỹ thuật chào hàng và kết thúc, từ Ben Franklin đến Puppy Dog (vâng, những điều này vẫn tồn tại), việc thực hiện một quy trình bán hàng chiến lược đòi hỏi nhiều thực hành để đạt được thành thạo. Nó đòi hỏi tư duy chiến lược đồng thời tiến hành một quá trình tương tác có kỷ luật với một hoặc nhiều người. Khó ai có thể đạt đến trình độ thành thạo, chưa nói đến năng lực sau khi tham gia một vài buổi đào tạo.
Việc hiểu các kỹ năng bán hàng tư vấn rất dễ dàng và bạn có thể học trong khoảng một giờ. Nhưng biết không bằng làm. Mặc dù việc đào tạo là cần thiết khi giải quyết một bộ kỹ năng đầy thách thức, nhưng nếu không có điều mà nghiên cứu của K. Anders Ericsson gọi là Thực hành có chủ ý thì vẫn chưa đủ. Thực hành có chủ ý - có một mô hình thành công rõ ràng, cơ hội thực hành trong một môi trường an toàn (ví dụ:,không phải với khách hàng và khách hàng tiềm năng hàng đầu), đồng thời nhận được sự huấn luyện và phản hồi chính xác về nơi cần cải thiện, là chìa khóa. Chỉ luyện tập một vài lần là không đủ. Nó đòi hỏi sự cam kết của các giám đốc điều hành trong việc huấn luyện và phát triển tài năng bán hàng. Nếu không có bất kỳ sự thiếu tôn trọng nào đối với bộ phận Nhân sự, nơi tôi bắt đầu sự nghiệp của mình, thì bộ phận nhân sự không thể được dẫn dắt. Tạo ra một văn hóa huấn luyện và xây dựng năng lực bán hàng phải là một mệnh lệnh chiến lược. Đó là cách duy nhất để bạn phát triển loại hình tổ chức bán hàng tư vấn cho phép bạn giành được những phần lớn của thị trường nghìn tỷ đô la.
Không phải là trọng tâm của chiến lược kinh doanh và đang không được tập trung đúng mức
Mặc dù đó là một trong những yếu tố chính dẫn đến việc thắng hoặc thua trong các thị trường bạn đã chọn, nhưng kinh nghiệm bán hàng rõ ràng là không có trong chiến lược của công ty. Hầu hết các bộ bài chiến lược doanh nghiệp đều tập trung vào những thị trường cần theo đuổi và những lợi thế cạnh tranh nào bạn sẽ sử dụng để giành được. Đây là thông tin quan trọng ở trung tâm của hầu hết các mô hình chiến lược. Nhưng cách bạn bán một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể quan trọng như những gì bạn đang bán.
Khi các lựa chọn thay thế cạnh tranh tương tự nhau hoặc thậm chí được coi là giống nhau, việc mang lại trải nghiệm bán hàng tập trung vào giá trị, thông tin chi tiết và kiến thức chuyên môn có thể là điểm khác biệt giúp bạn giành chiến thắng. Trong quá trình làm việc với khách hàng về chiến lược tăng trưởng, tôi luôn khuyên họ nên chú ý chiến lược giống như cách họ bán hàng cũng như họ làm với những gì họ đang bán. Scott khuyên bạn nên trả lời câu hỏi "Trải nghiệm bán hàng của chúng tôi sẽ tạo ra giá trị như thế nào?"
Câu trả lời cho câu hỏi này có thể thay đổi vai trò của tổ chức bán hàng của bạn. Nó thúc đẩy người bán không chỉ đơn giản là truyền đạt lợi thế cạnh tranh của bạn và biến họ trở thành một phần quan trọng của lợi thế cạnh tranh. Bằng cách giúp khách hàng suy nghĩ khác về cách giải quyết các vấn đề họ đang gặp phải hoặc cách tận dụng các cơ hội mà họ chưa xem xét, bản thân quy trình bán hàng trở thành một điểm giá trị. Điều này sẽ không xảy ra bằng cách đơn giản nói với nhóm bán hàng rằng họ cần phải bán nhiều hơn, bán tốt hơn hoặc bán theo cách khác. Nó bắt đầu bằng việc đưa quy trình bán hàng trở thành thành phần trung tâm trong chiến lược tiếp cận thị trường. Khi đó, vai trò của bán hàng trở thành không thể thiếu trong việc thực hiện chiến lược đó.
Thực tiễn quản lý bán hàng và lãnh đạo không hỗ trợ bán hàng tư vấn
Sau mỗi chương trình đào tạo tư vấn bán hàng, Scott nghe được điều này từ những người tham gia: “Tôi không bị quản lý theo cách này.” Vấn đề không chỉ là thiếu sự huấn luyện và phát triển hiệu quả. Đó là về các phương pháp quản lý cơ bản liên quan đến mọi thứ, từ dự báo doanh thu và các chỉ số để báo cáo tiến độ cho đến giáo dục sản phẩm và dịch vụ.
Thông thường, ban lãnh đạo dành phần lớn thời gian cho các cơ hội ở giai đoạn cuối trong quá trình triển khai, trong khi hành động thực sự của quy trình bán hàng tư vấn đang ở giai đoạn đầu. Đó là nơi cơ hội của khách hàng mở rộng và phạm vi giao dịch được xác định. Các nhà lãnh đạo nên chuẩn bị đại diện để tạo ra giá trị trong quá trình bán hàng ban đầu bằng cách lập kế hoạch cuộc gọi chung, chiến lược tài khoản và xác định các vấn đề mà khách hàng có thể bỏ lỡ hoặc cơ hội mà họ chưa xem xét.
Quan trọng nhất, ban quản lý không nên gây áp lực buộc các đại diện phải hoàn thành giao dịch trong tháng hoặc quý. Tôi đã làm việc với bộ phận dịch vụ của một công ty nằm trong danh sách Fortune 100, nơi có tới 83% doanh thu của họ vào hai tuần cuối mỗi quý. Doanh thu đó cũng có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn 30% so với 17% khác. Tại sao? Ban quản lý gây áp lực lớn trong việc thúc đẩy con số đóng cửa hàng quý, khiến các đại diện hành xử với sự tuyệt vọng, đưa ra các khoản chiết khấu đáng kể để thực hiện bất kỳ cuộc mua bán nào. Theo thời gian, khách hàng ngày càng hiểu rõ điều này và biết rằng họ có thể chờ đợi đợt cháy hàng. Không có quá trình đào tạo hoặc chiến lược nào có thể khắc phục được hành vi này nếu các phương pháp quản lý để dự báo doanh thu và quản lý các con số không thay đổi. Bán hàng tư vấn là một trò chơi dài và áp lực phải đóng một thứ gì đó - bất cứ thứ gì để hạn ngạch chạy ngược lại với những nguyên tắc bạn cần nhân viên bán hàng của mình tuân theo.
Thật dễ dàng chỉ ra nỗ lực của bạn cho nhóm bán hàng để giúp họ bán hàng theo cách khác. Không thiếu các khóa đào tạo bán hàng tốt trên thị trường và nó đã tồn tại trong nhiều thập kỷ. Các lý do chính khiến người bán đấu tranh để được tư vấn nhiều hơn và các giải pháp bán hàng hiệu quả liên quan nhiều đến khả năng lãnh đạo hơn là bán hàng. Tập trung giải quyết ba vấn đề này để xây dựng một tổ chức bán hàng hiệu suất cao là một phần lợi thế cạnh tranh của bạn.
Anh Đức
