Hugo Boss chuyển mình từ khủng hoảng đến tăng trưởng như thế nào?

Hugo Boss, thương hiệu thời trang cao cấp của Đức, đã trải qua một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng vào năm 2020. Doanh số bán hàng của tập đoàn giảm 900 triệu euro (754 triệu bảng Anh) so với năm trước, dẫn đến khoản lỗ 219 triệu euro (184 triệu bảng Anh).

Jochen Eckhold, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách nhân sự toàn cầun của Hugo Boss

Jochen Eckhold, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách nhân sự toàn cầu, thừa nhận rằng doanh nghiệp “có chút bụi bặm”. Ông cho biết công ty thiếu sự phấn khích và đã trở nên nhàm chán trong mắt người tiêu dùng.

Tuy nhiên, tình hình đã thay đổi vào năm 2021 khi Daniel Grieder được bổ nhiệm làm CEO. Ông đã nhanh chóng triển khai một chiến lược chuyển đổi tập trung vào tăng trưởng, đổi mới và công nghệ kỹ thuật số, đồng thời công bố một tuyên bố sứ mệnh mới: "Chúng tôi yêu thời trang. Chúng tôi thay đổi thời trang".

Theo Eckhold, tầm nhìn mới này đã thổi hồn vào tổ chức và mang lại sự phấn khích trở lại cho doanh nghiệp. Ông cho biết: "Bây giờ chúng tôi có tham vọng thay đổi mọi thứ chứ không chỉ chạy theo đám đông".

Chiến lược này đã đạt hiệu quả. Doanh thu của Hugo Boss đã tăng từ 1,95 tỷ euro (1,62 tỷ bảng Anh) vào năm 2020 lên 4,2 tỷ euro (3,5 tỷ bảng Anh) vào năm 2023. Mặc dù công ty có thể không đạt được mục tiêu doanh thu năm 2025 do doanh số sụt giảm gần đây, họ đã vượt qua kỳ vọng lợi nhuận trong quý 3 năm 2024.

Sự đơn giản là chìa khóa

Eckhold tin rằng giao tiếp rõ ràng và đơn giản là yếu tố then chốt trong việc đảo ngược tình thế của công ty. Ông nhấn mạnh rằng việc khuyến khích nhân viên tham gia vào dự án chuyển đổi có thể là một thách thức. "Chúng tôi biết rằng con người không thích thay đổi. Tuy nhiên, với một chiến lược rõ ràng và đơn giản, việc tập hợp mọi người xung quanh một mục tiêu sẽ trở nên dễ dàng hơn," ông giải thích.

Văn hóa công ty đóng vai trò quan trọng trong quá trình chuyển đổi của Hugo Boss. Eckhold cho rằng văn hóa công ty vào năm 2020 không 'tệ' và không cần thay đổi hoàn toàn. Tuy nhiên, để truyền cảm hứng cho tham vọng lớn hơn, cần "thêm một vài gen vào DNA của công ty".

“Chúng tôi cần phát triển một số kỹ năng và hành vi mới để trở nên nhanh hơn, táo bạo hơn và tham vọng hơn. Vai trò của HR là hỗ trợ công ty và thúc đẩy sự thay đổi này từ phía con người.”, Eckhold chia sẻ.

Mặc dù nhiều nhân viên đã tiếp thu những thay đổi, Eckhold cho biết HR cần củng cố những ý tưởng mới và khuyến khích tinh thần kinh doanh thông qua nhiều chương trình đào tạo khác nhau.

Chương trình chia sẻ cổ phiếu

Một ví dụ điển hình là chương trình chia sẻ cổ phiếu mà nhóm của Eckhold đã giới thiệu vào năm 2023. Chương trình này cho phép tất cả nhân viên mua cổ phiếu với mức giá chiết khấu, nhằm khai thác hiệu ứng sở hữu – sự gắn kết và năng suất tăng lên từ việc nhân viên trở thành cổ đông của công ty.

“Nó cho phép mọi nhân viên thực sự trở thành chủ sở hữu của công ty,” - Eckhold nói - “Điều này chứng minh rằng chúng tôi đang cùng nhau phát triển vì lợi ích chung.”

Theo Eckhold, chương trình này là một ví dụ hoàn hảo về cách HR có thể liên kết các hoạt động của mình với mục tiêu tổ chức và hỗ trợ các nỗ lực chuyển đổi kinh doanh. Ông cho biết nhân viên đã "thực sự chấp nhận" những thay đổi văn hóa từ chương trình chia sẻ, với 20% nhân viên tham gia trong năm đầu tiên.

Thách thức chuyển đổi số của HR

Một trong những trụ cột quan trọng trong dự án chuyển đổi của Hugo Boss là chiến lược số. Tuy nhiên, tốc độ thay đổi công nghệ và tác động của nó đến người lao động có thể tạo ra nhiều thách thức cho bộ phận nhân sự.

“Giống như nhiều công ty khác, việc thúc đẩy tiềm năng số của chúng tôi là ưu tiên hàng đầu,” - Eckhold chia sẻ. - “Nếu chúng tôi không chú trọng vào chuyển đổi số trong năm năm tới, sẽ rất khó để bắt kịp.”

Trong cuộc đua số hóa quy trình, các doanh nghiệp thường bỏ qua cách mà những thay đổi công nghệ ảnh hưởng đến nhân viên. Ông giải thích: “Công nghệ tiến bộ nhanh chóng. Các tổ chức có thể điều chỉnh chiến lược, nhưng chính nhân viên mới là những người thực hiện chiến lược số ấy. Họ là những người phải đối mặt trực tiếp với những thay đổi, cả về mặt chiến lược lẫn công nghệ.”

Eckhold khẳng định rằng HR có trách nhiệm đào tạo nhân viên và tạo sự phấn khích xung quanh quá trình chuyển đổi số. “Nếu chúng ta mất nhân viên vì họ không thích nghi hoặc không sử dụng công nghệ, đây sẽ là một thiệt hại lớn. Tệ hơn nữa, nếu họ trở nên lo ngại về việc làm hoặc không thể thích ứng với các vai trò trong tương lai, chúng ta sẽ mất họ về mặt tinh thần.”

Bên trong nhà máy thông minh của HUGO BOSS.

Ông nhấn mạnh rằng việc khuyến khích một nền văn hóa cởi mở, nơi mọi người có thể học hỏi lẫn nhau, đã giúp nhân viên dễ dàng nắm bắt công nghệ mới. “Mục tiêu không phải là ra lệnh từ trên xuống dưới, mà là truyền cảm hứng để họ thoát khỏi vỏ bọc, chia sẻ ý tưởng và thừa nhận điểm yếu của mình để cùng nhau học hỏi; đó là tạo ra một ý thức cộng đồng,” ông nói.

Mặc dù việc thích ứng với công nghệ mới có thể là một thách thức, Eckhold cho rằng các nhà lãnh đạo nhân sự nên coi đây là một cơ hội.

“Yếu tố con người trong quá trình chuyển đổi số thường không được các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhìn nhận đầy đủ – và đó chính là lúc HR cần xuất hiện,” ông nói. “Bằng cách kết hợp lực lượng lao động với chiến lược số, HR có thể trở nên chiến lược hơn và đảm nhiệm một vị trí có ảnh hưởng hơn trong tổ chức.”

Eckhold nhấn mạnh rằng con người phải là trung tâm của bất kỳ quá trình chuyển đổi kinh doanh nào. Tuy nhiên, ông cũng thừa nhận rằng HR chỉ có thể đóng vai trò hỗ trợ. Một dự án chuyển đổi thành công yêu cầu phải có sự quản lý hiệu quả và một chiến lược rõ ràng.

"Bạn có thể đạt được nhiều thành tựu bằng cách sắp xếp mọi người theo một tầm nhìn rõ ràng," Eckhold nói thêm. "Mọi người muốn thể hiện, và các công ty chỉ cần cung cấp một môi trường để điều này có thể thực hiện được."