Hơn 200 triệu người sử dụng bộ lọc AR của Snapchat mỗi ngày và đại dịch chỉ càng làm gia tăng các xu hướng này.
Sự tăng trưởng này là một lợi ích cho các thương hiệu. AR cho phép các công ty tương tác với khách hàng ở cấp độ hoàn toàn mới, khám phá các khả năng quảng cáo mới, thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến, giảm lợi nhuận đắt đỏ và cuối cùng là cung cấp trải nghiệm người dùng tích hợp, được cá nhân hóa hơn. Nhưng như với bất kỳ công nghệ mới nào, AR cũng có rủi ro.
Lớp phủ AR thường được sử dụng để thay đổi diện mạo của người tiêu dùng: Điều này nghe qua có vẻ vô hại nhưng ngoại hình là một thành phần quan trọng của danh tính và do đó nó có thể có tác động đáng kể đến sức khỏe tâm lý. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc thay đổi ngoại hình hầu như có thể gây ra lo lắng, rối loạn cơ thể và đôi khi thậm chí thúc đẩy mọi người tìm đến phẫu thuật thẩm mỹ.
Vậy làm thế nào để các công ty có thể sử dụng công nghệ mới này một cách có trách nhiệm?
Giải quyết các rủi ro liên quan đến AR bắt đầu bằng việc hiểu chúng. Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đa quốc gia bao gồm Anh, Hoa Kỳ, Na Uy và Scotland đã khám phá cách sử dụng các công cụ AR thực sự có thể thay đổi niềm tin cốt lõi của mọi người về bản thân họ, dẫn đến hiện tượng mà các công ty gọi là “giá trị bản thân được tăng” - tức là hình ảnh bản thân đã bị ảnh hưởng bởi AR. Đối với một số người, các tác giả nhận thấy rằng cái tôi cao sẽ đe dọa cảm giác hiện có về bản thân, tác động tiêu cực đến sức khỏe tâm lý của họ. Đối với những người khác, nó có thể mang lại hy vọng rằng khả năng tự nâng cao là có thể (điều này không nhất thiết phải tốt hơn, vì nó có thể khiến mọi người tập trung quá mức vào việc thay đổi diện mạo của họ thông qua trang điểm, trang phục mới hoặc các giải pháp khắc nghiệt hơn như phẫu thuật thẩm mỹ).
Để hiểu rõ hơn về những hiệu ứng này, các công ty đã thực hiện một loạt nghiên cứu, trong đó các nhà nghiên cứu đã so sánh nhận thức về bản thân của mọi người trước và sau khi sử dụng ứng dụng trang điểm AR. Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng khi có khoảng cách lớn hơn giữa nhận thức của mọi người về hình ảnh bản thân thực tế và lý tưởng, họ sẽ cảm thấy lo lắng, không hài lòng hơn và nói chung là tệ hơn về bản thân. Vậy, AR đã tác động như thế nào đến khoảng cách này?
Các tác giả nhận thấy rằng tác động của việc sử dụng AR thay đổi đáng kể tùy thuộc vào mức độ cơ bản của lòng tự trọng của người dùng. Mặc dù trực giác và các bằng chứng trước đây cho thấy rằng, nếu bạn an toàn với bản thân, bạn sẽ ít bị ảnh hưởng bởi các kích thích liên quan đến ngoại hình, nhưng các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng trong bối cảnh này, điều ngược lại đã đúng: lòng tự trọng đã trải qua khoảng cách lý tưởng-thực tế lớn hơn 44% sau khi sử dụng ứng dụng AR so với sau khi xem phản chiếu chưa được sửa đổi của họ, trong khi những người tham gia có lòng tự trọng thấp hơn đã báo cáo khoảng cách lý tưởng-thực tế nhỏ hơn 16% sau khi sử dụng gương AR.
Điều gì đã thúc đẩy những kết quả phản trực giác này? Trải nghiệm AR cho thấy, những người tham gia có lòng tự trọng thấp hơn rằng với các sản phẩm trang điểm mà họ hầu như đã thử nghiệm, có thể thay đổi diện mạo của họ và do đó những lý tưởng mà họ cho là không thể đạt được trên thực tế có thể nằm trong tầm tay. Ứng dụng cho phép những người tham gia này trực quan hóa các lựa chọn thay thế thuyết phục cho các tính năng hiện tại của họ, dẫn đến những sai sót mà trước đây họ có thể coi là bẩm sinh và không thể giải quyết được giờ đây dường như là những vấn đề nhỏ.
Mặt khác, đối với những người tham gia đã hài lòng với vẻ ngoài của họ, việc nhìn thấy khuôn mặt với những thay đổi thực tế khiến họ cảm thấy ít chắc chắn hơn về vẻ ngoài tự nhiên của mình, làm lung lay sự tự tin điển hình của họ. Trong một cuộc khảo sát tiếp theo, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng khi bộ lọc AR làm tăng khoảng cách giữa cách người tham gia muốn nhìn và cách họ cảm thấy thực sự trông như thế nào, điều đó làm giảm lòng từ bi và sự khoan dung của họ đối với những khiếm khuyết trên cơ thể của họ.
Rõ ràng, trải nghiệm AR có sức mạnh tác động đáng kể đến cách mọi người cảm nhận về bản thân họ - tốt hơn hay tệ hơn. Do đó, các nhà công nghệ, lãnh đạo doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách đều có trách nhiệm hiểu và giải quyết các tác động tâm lý của AR đối với người tiêu dùng. Cụ thể, các nhà nghiên cứu đã phát triển năm chiến lược có thể hành động để giúp các công ty tối đa hóa lợi ích của những công nghệ mới này trong khi giảm thiểu những mặt trái của chúng:
Đừng quảng bá những tiêu chuẩn vẻ đẹp không thực tế
Thay vì quảng bá các tiêu chuẩn làm đẹp không thể đạt được, các công ty nên trao quyền cho người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh rằng một số chuyển đổi nhất định là không thực tế. Ví dụ, sáng kiến nhãn hiệu “Không làm biến dạng kỹ thuật số” và “Selfie Talk” của Dove tập trung vào việc nâng cao nhận thức xung quanh khi hình ảnh đã được chỉnh sửa, đồng thời giáo dục thanh niên và phụ huynh về tác hại của hình ảnh không thực tế.
Mặc dù các chiến dịch này tập trung vào hình ảnh tĩnh, nhưng các nhà cung cấp AR có thể sử dụng chúng làm nguồn cảm hứng để phát triển các phương pháp tương tự được điều chỉnh cho phù hợp với trải nghiệm AR trong thời gian thực, phong phú hơn. Ví dụ, các thương hiệu có thể phát triển hình ảnh tương tác mô tả quá trình từng bước nâng cao để làm rõ hơn cách AR đang sửa đổi ngoại hình của người tiêu dùng. Ngoài ra, các thương hiệu phải đảm bảo rằng họ không sử dụng AR để quảng bá các tiêu chuẩn sắc đẹp không thể đạt được hoặc không lành mạnh, chẳng hạn như các bộ lọc giảm béo cho trẻ sơ sinh hoặc quá mức.
Bật tùy chỉnh tự chọn
Nghiên cứu của tác giả đã minh họa cách trải nghiệm AR có thể có những tác động rất khác nhau đối với những người khác nhau. Vì vậy, các công ty nên trao quyền cho người dùng lựa chọn mức độ và loại hình nâng cấp mà họ cảm thấy thoải mái nhất. Ví dụ, nghiên cứu của các nhà nghiên cứu cho thấy rằng những người tiêu dùng có lòng tự trọng cao có thể thích tăng cường sắc thái hơn, tinh tế hơn trong đó các tính năng AR mang lại cảm giác tạm thời và ít hệ quả hơn, vì vậy bản thân “thực” của họ vẫn là trung tâm. Mặt khác, những người tiêu dùng có mức độ tự trọng thấp hơn có thể thích phạm vi gia tăng rộng hơn, với những thay đổi đáng kể hơn và có chỗ cho các thử nghiệm rộng rãi.
Để đạt được điều này, các công ty sẽ phải đầu tư vào UX và nhóm phát triển có tay nghề cao để tích hợp khả năng tùy chỉnh vào các ứng dụng và trang web AR của họ. Ví dụ, MaxFactor Virtual Artist phân tích các đặc điểm khuôn mặt của người dùng thông qua webcam hoặc hình ảnh được tải lên, cung cấp các đề xuất được cá nhân hóa và cho phép người tiêu dùng chọn kiểu trang điểm mà họ quan tâm trước khi hiển thị lớp phủ AR để cho biết, họ sẽ trông như thế nào với những kiểu trang điểm khác nhau đó phong cách. Khả năng chỉ định các khía cạnh như họ đang tìm kiếm một diện mạo bình thường hay thứ gì đó ấn tượng hơn, hoặc nếu họ muốn trang điểm tập trung vào môi hoặc vào mắt, cho phép người dùng tự chọn loại trải nghiệm phù hợp nhất với họ.
Quan trọng là trong khi nghiên cứu các nhà nghiên cứu tập trung vào tác động của lòng tự trọng đối với trải nghiệm AR của người tiêu dùng, hầu hết các công ty sẽ không tiếp cận được trạng thái tâm lý của khách hàng (cũng không nên). Do đó trong hầu hết các trường hợp các thương hiệu nên tránh cố gắng tự phân khúc khách hàng và thay vào đó nên đầu tư vào các giải pháp mà người tiêu dùng có thể hướng tới các lựa chọn ưa thích của họ.
Khuyến khích những lời khẳng định tích cực về bản thân
Trong các tình huống mà toàn bộ giá trị của sản phẩm là nó nâng cao vẻ ngoài của người dùng (ví dụ như thời trang, đồ trang điểm, v.v.), các công ty có thể giảm thiểu tác động tiêu cực đến hình ảnh bản thân bằng cách tôn vinh rõ ràng con người thật của khách hàng và bằng cách chủ động cung cấp những lời khẳng định để mọi người tự nói với mình. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, việc nêu ra những niềm tin tích cực về bản thân có thể khiến bạn cảm thấy tốt hơn khi cảm giác về bản thân đang bị đe dọa, và do đó, các công ty có thể nâng cao sức khỏe cho khách hàng của mình bằng cách mời họ thực hành những lời tự khẳng định này. Là một phần của “Đừng thay đổi bạn. Hyayx thay áo ngực của bạn!”, chẳng hạn, thương hiệu quần áo Aerie khuyến khích khách hàng viết những thông điệp tích cực khẳng định bản thân khi ở trong phòng thay đồ, giúp trải nghiệm thường xuyên căng thẳng trở nên thoải mái hơn một chút. Các sáng kiến tương tự có thể giúp người dùng AR bảo vệ trước những tác hại của bản thân được tăng cường.
Ví dụ, nếu một ứng dụng phủ các tính năng AR lên khuôn mặt của người dùng, nó có thể đồng thời chia sẻ một thông điệp (dù tinh tế hay rõ ràng) nhắc nhở người dùng về giá trị bản thân của họ hoặc khuyến khích họ tạo vẻ ngoài tự nhiên không làm thay đổi đáng kể vẻ bề ngoài của họ. MaxFactor Virtual Artist quảng cáo rõ ràng vẻ ngoài tự nhiên như một phần của trải nghiệm khách hàng và nó luôn định hình các đề xuất của mình theo hướng rất tích cực, thay vì làm xấu mặt người tiêu dùng. Các thương hiệu khác nên làm theo trong việc đảm bảo bộ lọc AR đi kèm với ngôn ngữ tích cực, khẳng định xung quanh sự xuất hiện tự nhiên của người dùng.
Thừa nhận và giải quyết các rủi ro về sức khỏe tâm thần
Không có công nghệ nào là hoàn hảo, và AR cũng không ngoại lệ. Mặc dù các công ty nên làm mọi cách để giảm thiểu nguy cơ gây hại, nhưng điều quan trọng không kém là chủ động thừa nhận và giải quyết những rủi ro chắc chắn sẽ đi kèm với sản phẩm của họ. Điều này bắt đầu với giáo dục. Nhận biết AR là gì (một sự thay đổi hình ảnh thuyết phục của thực tế vật lý) và nó có thể gây hại như thế nào nên trở thành một phần của chương trình đào tạo kiến thức truyền thông tiêu chuẩn và các thương hiệu nên làm phần việc của mình để thúc đẩy và / hoặc phát triển các sáng kiến giáo dục được thiết kế để giảm thiểu những rủi ro này như một phần của nỗ lực CSR của họ.
Ngoài ra, các nhà phát triển AR nên cộng tác với các chuyên gia từ các lĩnh vực khác như tâm lý học, tương tác giữa con người với máy tính, hành vi người tiêu dùng và sức khỏe tâm thần để giải quyết trước những rủi ro tâm lý tiềm ẩn. Ví dụ: mọi bộ lọc được cung cấp trên Facebook đều được phê duyệt nội bộ để quét các vấn đề tiềm ẩn như lời nói căm thù hoặc ảnh khoả thân. Để tăng tính minh bạch và giảm thiểu tác hại cho người dùng cuối, các loại quy trình này nên được mở rộng để bao gồm việc kiểm tra các tiêu chuẩn làm đẹp không lành mạnh hoặc không thực tế và chúng phải được áp dụng bởi bất kỳ công ty nào cung cấp bộ lọc AR.
Cuối cùng, quy định cũng sẽ là một thành phần quan trọng trong nỗ lực giải quyết các rủi ro liên quan đến các công cụ AR mới. Ví dụ, Na Uy đã thông qua luật yêu cầu những người có ảnh hưởng phải gắn nhãn nội dung trên mạng xã hội của họ nếu nội dung đó đã được chỉnh sửa về mặt hình ảnh. Các nhà hoạch định chính sách trên khắp thế giới nên làm việc với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và nhà công nghệ để tìm cách phát triển các luật tương tự về AR.
Đồng sáng tạo bộ quy tắc đạo đức
Quan trọng nhất, khi hậu quả không mong muốn của AR, dù tích cực hay tiêu cực tiếp tục được đưa ra ánh sáng, các thương hiệu phải làm việc cùng với các cơ quan quản lý và các bên liên quan khác trong ngành để phát triển (và thực hiện) một quy tắc đạo đức rõ ràng về cách triển khai các công nghệ nhập vai một cách có trách nhiệm.
Mặc dù vẫn chưa xác định được nhiều điều, nhưng có hai thành phần mà tác giả tin rằng rất quan trọng đối với việc triển khai đạo đức các sản phẩm thay đổi ngoại hình: Thứ nhất, các sửa đổi trực quan phải được dán nhãn rõ ràng, để người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt các tính năng thực sự với những sản phẩm đã được tăng cường. Thứ hai, cũng như những rủi ro liên quan đến bất kỳ loại sản phẩm nào, các thương hiệu nên chỉ định rõ ràng những tác động có hại có thể xảy ra của sản phẩm của họ đối với sức khỏe tâm lý của người dùng (mặc dù cần phải có những nghiên cứu sâu hơn để xác định các phương pháp thực hành cụ thể có thể phù hợp nhất để làm điều đó).
Việc phát triển hơn nữa các loại tiêu chuẩn này sẽ chỉ có thể thực hiện được thông qua sự hợp tác có chủ đích, xuyên ngành giữa các bên liên quan nhà nước và tư nhân. Đã có một số sáng kiến công tập trung vào việc giải quyết các hậu quả về đạo đức và xã hội của AR mà các thương hiệu có thể cân nhắc làm việc cùng: Diễn đàn Kinh tế Thế giới gần đây đã ra mắt Hội đồng Tương lai Toàn cầu về Thực tế ảo và Tăng cường, trong khi Quốc hội Vương quốc Anh thành lập Ủy ban về Nhập vai và Công nghệ gây nghiện.
Nhưng đây vẫn là những ngày đầu. Các nhà hoạch định chính sách và các nhà nghiên cứu khao khát có được thông tin chi tiết theo hướng dữ liệu từ các bên liên quan thương mại và các thương hiệu đang triển khai AR đang ở vị trí tốt nhất để cung cấp thông tin quan trọng và quan điểm thực tế, cũng như chứng minh sự phát triển công nghệ có đạo đức trong hành động. Việc xây dựng và bán các công nghệ này phụ thuộc vào những người hỗ trợ những nỗ lực trên phạm vi rộng này và để tạo ra một khuôn khổ cho việc triển khai có đạo đức trong tương lai.
AR đã mở ra một thế giới trải nghiệm người tiêu dùng hoàn toàn mới. Nhưng cùng với cơ hội mới đó lại đi kèm với rủi ro mới, và các tổ chức phải chủ động giải quyết những thách thức không lường trước được song song với việc nâng cao ý thức về bản thân của một người. Để tạo ra trải nghiệm AR thực sự có ý nghĩa, và để đảm bảo khách hàng không bị tổn hại trong quá trình này, các thương hiệu phải triển khai các công nghệ này một cách chu đáo, có trách nhiệm và tập trung liên tục vào cách chúng có thể tác động đến sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng.
Đức Nguyễn
