Bài học từ chuyển đổi kỹ thuật số của Hollywood

Michael D. Smith- Giáo sư về công nghệ thông tin và marketing tại trường Cao đẳng Carnegie Mellon của Heinz và trường Đại học kinh tế Tepper, có một số suy nghĩ về vấn đề này. Trong 20 năm qua, trong quá trình nghiên cứu và giảng dạy của mình, ông này đã tập trung vào cách chuyển đổi kỹ thuật số tác động đến các doanh nghiệp và thị trường, và công việc đó đã cho phép Michael xác định hai đặc điểm quan trọng của chuyển đổi kỹ thuật số. Mỗi thứ đều tạo ra những thách thức và cơ hội mới cho các nhà lãnh đạo trong ngành.

Đầu tiên là việc chuyển đổi kỹ thuật số có xu hướng tạo ra sự phong phú ở nơi từng có sự khan hiếm. Rốt cuộc điều gì có thể phong phú hơn thông tin được mã hóa kỹ thuật số có thể được sao chép vô số lần không tốn thêm chi phí và không làm giảm chất lượng? Bởi vì hầu hết các mô hình kinh doanh dựa trên ý tưởng kiểm soát các nguồn lực khan hiếm, khía cạnh này của chuyển đổi kỹ thuật số có thể rất đột phá và thậm chí khó hình thành khái niệm.

Thứ hai là các chuyển đổi kỹ thuật số thường ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực trong môi trường cạnh tranh của một công ty cùng một lúc. Phạm vi mở rộng này có thể khiến các nhà quản lý có kinh nghiệm quen đánh giá các mối đe dọa từ các chuyển đổi thị trường riêng lẻ bỏ lỡ mối đe dọa tổng hợp do nhiều thay đổi kỹ thuật số diễn ra đồng thời.

Vào năm 2015, Michael và đồng nghiệp Rahul Telang đã mời một giám đốc điều hành cấp cao của một hãng phim lớn ở Hollywood đến nói chuyện với lớp chúng tôi về việc công nghệ đã thay đổi công việc kinh doanh của anh ấy như thế nào. Tại một thời điểm, Rahul hỏi anh ta liệu anh ta có lo lắng về mối đe dọa mà những công ty mới gia nhập như Amazon, Netflix và Google có thể gây ra đối với sức mạnh thị trường của các hãng phim lớn hay không. Người điều hành chế giễu và nói: “Sáu hãng phim đã thống trị công việc kinh doanh của tôi trong 100 năm qua và chỉ có 1 lý do cho điều đó.”

Giám đốc điều hành này đã đúng: Cùng một hãng phim đã thống trị ngành công nghiệp của họ trong hơn 100 năm và trong thời gian đó họ phải đối mặt với những thay đổi lớn ở hầu hết mọi khía cạnh về cách nội dung của họ được tạo ra, phân phối và tiêu thụ. Nếu không có thay đổi nào trong số đó làm thay đổi sức mạnh thị trường của họ thì tại sao quá trình chuyển đổi kỹ thuật số mà họ đang đối mặt vào năm 2015 lại khác đi?

Bởi vì sự chuyển đổi đó đang tạo ra những ý tưởng và công việc phong phú đa dạng mới và một tốc độ thay đổi mới nhanh hơn đáng kể so với bất cứ thời kỳ nào trong lịch sử.

Sáu hãng phim đó đã duy trì quyền lực của mình trong suốt thế kỷ 20 vì họ có thể kiểm soát ba nguồn lực thị trường khan hiếm chính: phương tiện tài chính và công nghệ để tạo nội dung, các kênh cần thiết để phân phối nội dung và khả năng sử dụng luật bản quyền để kiểm soát cách người tiêu dùng nội dung đã truy cập.

Tuy nhiên, điều họ không nhận ra vào năm 2015 là các công nghệ kỹ thuật số đang làm cho mỗi nguồn tài nguyên khan hiếm này trở nên dồi dào. Các công nghệ kỹ thuật số mới đang dân chủ hóa quyền truy cập vào các công cụ cần thiết để tạo nội dung. Các kênh kỹ thuật số mới cho phép người sáng tạo tiếp cận khán giả của họ mà không cần phải điều hướng khả năng khan hiếm của các đài truyền hình quảng bá, rạp chiếu phim chuyển động và các kệ hàng truyền thống. Vi phạm bản quyền kỹ thuật số đã cho phép người tiêu dùng truy cập nội dung miễn phí theo cách thách thức tất cả các mô hình kinh doanh đã thành lập của các studio.

Trong khi chuyển đổi kỹ thuật số đang tạo ra sự phong phú trong các nguồn lực khan hiếm đã xác định sức mạnh thị trường trước đây, nó cũng đang tạo ra một nguồn lực khan hiếm mới và do đó là một nguồn lợi thế cạnh tranh mới: sự chú ý của khách hàng. Vấn đề mà các studio gặp phải là họ không có quyền truy cập trực tiếp vào khách hàng của mình trên bất kỳ kênh nào hiện có. Chắc chắn họ có thể sử dụng doanh thu phòng vé hoặc xếp hạng truyền hình Nielsen để biết có bao nhiêu người tiêu dùng đã xem một bộ phim ở một thành phố cụ thể hoặc đặc điểm nhân khẩu học chung của những người tiêu dùng đã xem các chương trình phát sóng vào khung giờ vàng tối qua, nhưng họ không biết gì về những khách hàng này với tư cách cá nhân và họ không kiểm soát các kênh có thể cho phép họ sử dụng các nguồn dữ liệu khách hàng chi tiết mới để quản lý và dàn xếp hành vi xem của khách hàng.

Tệ hơn nữa, những công ty có thể - Netflix, Amazon và YouTube của Google đang sử dụng dữ liệu khách hàng chi tiết để củng cố quyền lực của họ đối với các kênh kỹ thuật số hạ nguồn và tận dụng sức mạnh đó để tích hợp theo chiều dọc vào quá trình tạo nội dung.

Vào năm 2015, người ta có thể tưởng tượng rằng các hãng phim lớn sẽ chỉ đơn giản là thu hẹp lại và chết giống như rất nhiều công ty dẫn đầu thị trường khác trong các ngành công nghiệp “bị gián đoạn” khác. Nhưng họ không làm vậy với lý do họ không tiết lộ con đường phía trước cho các nhà quản lý trong các ngành đối mặt với chuyển đổi kỹ thuật số.

Tại sao các hãng phim chuyển động có thể đối phó với mối đe dọa do công nghệ kỹ thuật số mới gây ra? Bởi vì họ đã ngừng bảo vệ mô hình kinh doanh hiện có của mình, liên quan đến việc bán quyền truy cập vào nội dung khan hiếm được bán trên các kênh khan hiếm bằng cách lấp đầy chỗ ngồi trong rạp chiếu phim, bán quảng cáo trên truyền hình vào khung giờ vàng và bán đĩa nhựa sáng bóng với giá 20 đô la một lần và thay vào đó, họ khám phá lại hoạt động kinh doanh cơ bản của họ sứ mệnh - tạo ra chương trình giải trí tuyệt vời và đưa nó đến với đúng đối tượng.

Được hướng dẫn bởi quan điểm mới đó, các studio bắt đầu đón nhận các công nghệ mới và mô hình kinh doanh mới. Điều này liên quan đến việc tạo ra các nền tảng phân phối kỹ thuật số mới sôi động, trong số đó có Disney +, HBO Max, Peacock và Hulu; tham gia nhiều vào việc tái cấu trúc để gắn kết cấu trúc tổ chức cũ với thực tế kinh doanh mới của họ và tạo ra những thay đổi đáng kể về văn hóa ra khỏi tiếp thị theo cảm nhận và hướng tới việc ra quyết định dựa trên dữ liệu và dựa trên bằng chứng.

Có ba bài học ở đây cho các công ty đang đối mặt với quá trình chuyển đổi kỹ thuật số:

Trước tiên, hãy xem xét các nguồn lực khan hiếm luôn xác định sức mạnh thị trường trong ngành của bạn và đặt câu hỏi liệu chuyển đổi kỹ thuật số có thể thay thế sự khan hiếm đó bằng sự phong phú hay không. Sự phong phú về kỹ thuật số có thể làm suy yếu giá trị thương hiệu của công ty bạn như đã làm trong ngành khách sạn không? Nó có thể làm giảm khả năng kiểm soát của bạn đối với việc sản xuất và phổ biến thông tin như trong ngành công nghiệp tin tức không? Nó thậm chí có thể thay đổi bản chất sản phẩm của bạn như đã làm với các ngành công nghiệp bách khoa, điện thoại di động, taxi và ô tô không?

Thứ hai, đánh giá xem liệu chuyển đổi kỹ thuật số có đang tạo ra các nguồn lực khan hiếm mới nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn hay không, và những thay đổi nào về tổ chức và văn hóa là cần thiết để tiếp cận các nguồn lợi thế cạnh tranh mới này.

Thứ ba, thay vì than khóc trước những thay đổi mà sự chuyển đổi này có thể áp đặt lên mô hình kinh doanh đã được thiết lập của bạn, hãy xem xét cẩn thận sứ mệnh cơ bản của bạn và xem liệu bạn có thể sử dụng các công nghệ kỹ thuật số mới để hoàn thành sứ mệnh đó tốt hơn hay không và bằng cách nào.

Trong khi mỗi bài học trong số đó đều quan trọng, bài học thứ ba là chìa khóa. Việc xem chuyển đổi kỹ thuật số chủ yếu là một mối đe dọa là điều tự nhiên. Cần có sự lãnh đạo để nhìn ra cơ hội. Đó chính xác là cách các nhà lãnh đạo trong ngành giải trí phản ứng. Nếu phản ứng theo hướng sứ mệnh đối với chuyển đổi kỹ thuật số có hiệu quả ở Hollywood, hãy tưởng tượng nó có thể làm gì cho công ty của bạn.

Đức Nguyễn