TS. Tô Hoài Nam: Thương hiệu tạo nên giá trị lớn nhất của doanh nghiệp

TS. Tô Hoài Nam – Phó Chủ tịch Thường trực kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam

Sau vụ việc liên quan đến thương hiệu Khải Silk, cái tên Asanzo, Sunhouse tiếp tục gây bão vì cách làm tương tự với sản phẩm của mình. Với vai trò là Phó Chủ tịch Thường trực kiêm Tổng thư ký Vinasme và đặc biệt là thành viên Ban chỉ đạo cuộc vận động “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, ông có đánh giá gì về chất lượng hàng Việt và thực trạng vi phạm nhãn mác, nhãn hiệu hàng hóa?

Trước tiên phải nói về vị trí, vai trò của nhãn hiệu Việt Nam trong sự phát triển chung của nền kinh tế cũng như góp phần đóng góp vào việc phát triển kinh tế xã hội đất nước. Bất cứ quốc gia nào cũng vậy, nếu bán được hàng hóa của chính quốc gia mình sản xuất ra, trước hết phải tạo nên một thương hiệu cho quốc gia, tạo nên việc làm, tạo nên yếu tố bền vững để nền sản xuất của quốc gia đó được phát triển, mở rộng và ổn định, đây là mục tiêu chung. Đối với đặc thù của Việt Nam, trong bối cảnh hiện nay thì tất cả các hàng hóa của Việt Nam nếu đứng ở góc độ chất lượng mà như nhau thì người dân Việt Nam sẽ lựa chọn hàng của Việt Nam chứ không lựa chọn hàng nước ngoài. Điều đó đã được đánh giá, nghiên cứu, đặc biệt là sau 10 năm vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, rất nhiều khảo sát sâu rộng đã chứng minh điều này, nhưng điều đáng nói ở đây là phải chú ý đặc điểm chất lượng như nhau thì người dân sẽ lựa chọn hàng Việt, đây là nói đến chất lượng hàng hóa, cam kết về phẩm chất và dịch vụ của hàng hóa.

Khi Việt Nam tham gia hội nhập, nghĩa là nhãn hiệu hàng hóa Việt không chỉ có ý nghĩa trong thị trường nội địa, mà còn có ý nghĩa cả thị trường quốc tế. Việc Việt Nam ký kết những Hiệp định như CPTPP hay EVFTA đã mở ra điều kiện thuận lợi, tiền đề cho hàng hóa Việt phát triển sang các nước EU, các nước trong Hiệp định CPTPP. Ngoài ra, Việt Nam còn ký các hiệp định với Mỹ và các quốc gia khác, là tiền đề rất quan trọng để hàng hóa Việt được xuất khẩu sang quốc gia và từng bước chiếm lĩnh thị trường. Cần chú ý, hàng hóa Việt nghĩa là hàng hóa mang tên Việt Nam, xuất xứ tại Việt Nam thì sẽ được ưu đãi về thuế theo hiệp định mà Việt Nam ký kết, ngoài Việt Nam ra thì nhiều quốc gia chưa được tham gia hiệp định. Tất nhiên, để khai thác được thuận lợi đó thì ta phải nhìn nhận không chỉ là nhãn mác, ở các quốc gia phát triển họ rất quan tâm tới xuất xứ hàng hóa. Ví dụ khi Việt Nam muốn xuất hàng vào châu Âu thì họ rất quan tâm đến xuất xứ từ công đoạn nhập nguyên liệu, nuôi trồng, sản xuất nguyên liệu, cho đến quá trình sản xuất. Đây là một hàng rào kỹ thuật rất khắt khe, rất khó đối với năng lực và thói quen của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, vì vậy các doanh nghiệp cần chú ý.

Nhãn mác hàng hóa chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Chúng ta đều biết khi doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có thị trường lớn và ổn định hơn so với doanh nghiệp không có thương hiệu. Thực chất hàng hóa Việt, trong đó có cả nhãn mác, nhãn hiệu, để xây dựng được thương hiệu thì đầu tiên chúng ta phải tránh tư duy ăn xổi…Trường hợp gian dối nhãn mác hàng hóa của Khải Silk rất đáng tiếc, tưởng có lợi nhưng thực chất đã tự mình đánh mất uy tín, thương hiệu. Người tiêu dùng không còn tin cậy vào sản phẩm của Khải Silk nữa, doanh nghiệp không thể phát triển được, bao nhiêu công lao xây dựng thương hiệu bỗng chốc tan thành mây khói. Thương hiệu tạo nên giá trị lớn nhất của doanh nghiệp, Việt Nam có quá nhiều thương hiệu, ví như Vinamilk chẳng hạn. Thương hiệu đó đến khi cổ phần hóa được định giá rất cao, đấy là tài sản. Nói như vậy để thấy nhãn hiệu doanh nghiệp chính là 1 tài sản hữu hình, có thể tính thành tiền và không còn hoàn toàn là tài sản vô hình nữa. Điểm nữa, khi muốn giữ gìn thương hiệu thì sự tôn trọng, cam kết về mặt môi trường, an toàn thực phẩm là rất quan trọng. Nếu các doanh nghiệp sản xuất không quan tâm an toàn thực phẩm, giữ gìn môi trường chung, sản xuất ra dịch vụ hàng hóa nhưng hủy hoại môi trường, rõ ràng người tiêu dùng sẽ cân nhắc đến việc lựa chọn hàng hóa.

Theo ông, nguyên nhân dẫn đến những sự vụ nhức nhối về nhãn hiệu hàng hóa là gì?

Có 2 nguyên nhân chính, là tư duy làm kinh tế của doanh nghiệp theo tính “ăn xổi ở thì”, không có hiểu biết một cách sâu sắc về thị trường, thị hiếu, không có ý định làm ăn lâu dài và thể chế, thiết chế để bảo vệ quyền tài sản doanh nghiệp chưa được xem trọng đúng mức. Nhiều doanh nghiệp có tư duy ngắn và điều này bắt nguồn từ việc tham lợi nhuận trước mắt mà không tính tới lợi nhuận lâu dài, chỉ biết tính trước mắt thì hệ quả là rất đáng tiếc. Tại sao mà nhiều doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng đến nhãn hiệu của mình, ngoài những yếu tố chủ quan của doanh nghiệp như trên thì còn vấn đề quyền về tài sản. Quyền về tài sản theo pháp luật Việt Nam còn chưa được quy định rõ ràng, ví dụ khi doanh nghiệp đăng ký 1 sản phẩm, 1 thương hiệu, đăng ký sở hữu trí tuệ, bảo hộ mà bị làm nhái trên thị trường thì các cơ quan quản lý thị trường, cơ quan nhà nước có trách nhiệm chưa thực sự quan tâm bảo vệ, chưa đúng với mong muốn của cộng đồng doanh nghiệp.

Thế rồi hình thức xử lý đối với đơn vị làm nhái nhãn hiệu sản phẩm còn chưa nghiêm minh. Mà không nghiêm minh thì người ta không sợ, không có tính răn đe. Phát triển thị trường mà khung pháp lý chưa đảm bảo, chưa bảo hộ được mạnh mẽ thì cũng chính là một sự tác động khiến doanh nghiệp giảm tập trung đầu tư vào thương hiệu sản phẩm bảo hộ, nên tính đầu tư cũng không cao.

Vậy xin ông cho biết, để thương hiệu Việt được phát triển, các doanh nghiệp Việt quan tâm nhiều hơn đến xây dựng thương hiệu thì cần làm gì?

Để thương hiệu Việt được phát triển, các doanh nghiệp Việt quan tâm nhiều hơn đến xây dựng thương hiệu thì trước tiên về mặt thể chế khung pháp lý phải giải quyết được nút thắt, tăng cường biện pháp bảo hộ quyền về tài sản, quyền về sở hữu hàng hóa để các hành vi làm nhái, làm giả hàng hóa phải được xử lý nghiêm và phải có thiết chế bồi thường cho đơn vị bị thiệt hại. Nếu doanh nghiệp đầu tư một nhãn hiệu mà khi người khác làm nhái thì ngoài hành vi vi phạm bị pháp luật xử lý thì còn phải bồi thường, bù đắp tổn thất đó.

Hơn nữa, cần phải chú ý một đặc điểm bối cảnh Việt Nam là ở gần Trung Quốc, không phải tự nhiên mà trong những năm 90 thế kỷ trước, Trung Quốc được gọi là công xưởng của cả thế giới. Gần một quốc gia mà có nền sản xuất rất lớn, khủng khiếp như thế, họ làm thuê không những cho Việt Nam mà là cả thế giới. Đấy là một trong những điều mà chúng ta phải chú ý, nếu những sản phẩm chúng ta nhập từ Trung Quốc về mà đúng quy định pháp luật thì tôi nghĩ cũng là điều tốt. Thế nhưng nếu chúng ta nhập sản phẩm về dán nhãn Việt Nam, coi như thương hiệu Việt Nam mà sản xuất tất cả tại Trung Quốc thì rõ ràng đấy là một bài toán rất nguy hiểm, hậu quả của nó không chỉ cho doanh nghiệp mà là cả một ngành hàng đó, thậm chí là mất thương hiệu cả một quốc gia. Thế nên chính sách thuế quan, hải quan, quản lý thị trường biên giới phải tăng cường, làm rất chặt chẽ, không thể để hiện tượng bảo kê, nhập hàng tiểu ngạch, bảo kê đưa hàng lậu về nước được.

Đặc biệt, phải có chính sách coi thương hiệu hàng hóa là một tài sản để doanh nghiệp có thể dùng nó đi thế chấp, vay ngân hàng. Muốn một doanh nghiệp phát triển thì phải quan tâm đến vốn để họ đầu tư, phải thừa nhận tài sản đó. Ví dụ, như một thương hiệu tốt được xây dựng trong nhiều năm thì thương hiệu đó được đem đi thế chấp để vay vốn, chúng ta phải tính toán tới cả việc thừa nhận, quyền tài sản. Khi quyền tài sản, thương hiệu hàng hóa có thể đem đi thế chấp, vay tiền thì doanh nghiệp sẽ biết trân trọng.

Về phía doanh nghiệp, với tư cách là một thành phần quan trọng trong tham gia thị trường chính là động lực năng động nhất, rõ ràng phải thay đổi nhận thức của mình. Phải chú ý đến xây dựng nhãn hiệu, thương hiệu của mình và không nên suy nghĩ theo cái cách là nhãn hiệu quốc gia, quốc tế mà phải phù hợp với quy mô của mình, hàng hóa dịch vụ của mình. Doanh nghiệp nên suy nghĩ, dù chỉ là thương hiệu cấp xã thôi nhưng toàn vùng đấy người ta quý và trân trọng sản phẩm dịch vụ của mình thì đấy cũng là 1 điều rất tốt, tất cả các yếu tố nhỏ đó khi cộng lại sẽ tạo nên hiệu ứng lớn. Để có được thương hiệu tốt thì rõ ràng việc đầu tiên là chất lượng hàng hóa, mẫu mã phải tốt, dịch vụ hậu mãi cũng phải tốt. Do vậy, doanh nghiệp phải thay đổi nhận thức về tính cam kết của mình. Ví như cam kết với người bán về thời gian, chất lượng giao hàng, cam kết với người mua sản phẩm tốt, chất lượng,... Không thể quảng cáo 10 nhưng chất lượng chỉ 7 được. Mà muốn có sản phẩm chất lượng tốt thì phải có công nghệ tốt, muốn có công nghệ tốt thì phải có được nguồn tín dụng tốt, như tôi phân tích ở trên, tất cả điều đó phải ăn khớp, logic với nhau và tạo nên 1 trách nhiệm chung của cơ quan hành pháp, cơ quan quản lý nhà nước, người sản xuất hàng hóa và người tiêu dùng. Doanh nghiệp nhỏ thì làm thương hiệu nhỏ, doanh nghiệp lớn thì làm thương hiệu lớn hơn, tựu chung lại cộng đồng doanh nghiệp phải quan tâm đến nhãn hàng hóa, thương hiệu, dịch vụ của mình, từ đó cộng hưởng lại tạo nên 1 thương hiệu tốt.

Bộ Công Thương mới công bố Dự thảo Thông tư quy định về sản phẩm, hàng hóa của Việt Nam và sản phẩm, hàng hóa sản xuất tại Việt Nam, ông đánh giá gì về dự thảo mới này, dự thảo này có chậm so với thực tế?

Phải hiểu một cách rất thực tế là các cơ quan quản lý nhà nước không chỉ Việt Nam mà các nước phát triển cũng vậy, luôn phải chạy theo doanh nghiệp, rất khó để đưa ra yêu cầu các văn bản quản lý nhà nước đi trước được, bởi vì hoạt động kinh doanh rất năng động và sáng tạo, tính đột phá rất mạnh mẽ. Nhưng nếu nói như thế không thôi thì cảm thấy vẫn thiếu, nên ta phải nói thêm, một văn bản tác động trực tiếp tới sản xuất hàng hóa mà dự thảo theo một quy trình thời gian như vậy thì không đáp ứng kịp thời đòi hỏi của thực tiễn. Ngoài ra, việc Thông tư sau khi ban hành có đáp ứng được yêu cầu của thực tiễn không, bởi theo nguyên tắc quản lý không phải là quản lý mà quản lý để cho kinh tế phát triển, muốn đáp ứng được đòi hỏi cần coi trọng hơn sự tham gia của người dân và cộng đồng doanh nghiệp vào quá trình xây dựng, ban hành văn bản. Coi trọng hơn ở đây là từ xây dựng ý tưởng, xây dựng văn bản đến khi các cơ quan có thẩm quyền ban hành ra thì phải duy trì và thực thi nó.

Dự thảo Thông tư của Bộ công Thương là một văn bản tốt, với một điểm đến mục tiêu tốt nhưng tôi vẫn nói rằng mục tiêu tốt nhưng cách đến, cách đạt được mục tiêu đó là cả vấn đề. Mọi người đều nhìn rõ mục tiêu, quan trọng là anh đi bằng con đường nào để đến đó, đấy là bài toán đặt ra. Theo tôi quy trình xây dựng văn bản pháp luật, phải đảm bảo khi các vấn đề khác nhau cần được tranh luận đến cùng, công khai trên diễn đàn. Phải để cho người dân, chuyên gia đánh giá, các quan điểm khác nhau cần phải được tranh luận mạnh mẽ hơn nữa và bình đẳng tranh luận, không thể là việc tôi là 1 cơ quan đại diện cho chính phủ, ủy quyền các bộ ngành làm việc nhà nước thì tiếng nói của tôi quan trọng hơn tiếng của anh với tư cách là 1 doanh nghiệp. Hiện nay chúng ta chưa xây dựng được cơ chế tranh luận, làm hạn chế sự tham gia của doanh nghiệp, người dân trong quá trình xây dựng văn bản, đấy là cái phải thay đổi.

Xin trân trọng cám ơn ông!

Trí Kiên – Thu Giang (thực hiện)