 |
| TS. Đào Cẩm Thủy, Chuyên gia Marketing và Truyền thông, Giảng viên trường Đại học Kinh tế, Đại học quốc gia Hà Nội. Ảnh: DNHN. |
Giá sản phẩm cao nhờ thương hiệu tốt
Chia sẻ tại Diễn đàn “Chiến lược kinh doanh – The Future Business” với chủ đề “Thương hiệu – Đổi mới sáng tạo và Tăng trưởng trong kỷ nguyên số”, do Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam (VINASME) và Tạp chí Doanh nghiệp và Hội nhập tổ chức, diễn ra chiều 22/7/2026 tại TP.HCM, TS. Đào Cẩm Thủy, Chuyên gia Marketing và Truyền thông, Giảng viên trường Đại học Kinh tế, Đại học quốc gia Hà Nội, cho rằng doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu để tạo ra giá trị dài hạn cho doanh nghiệp.
Lấy thí dụ về sản phẩm muối hồng Himalaya: với muốn bình thường thì muối hồng Himalaya có giá đắt hơn, nhưng đắt hơn có phải vì nó hiếm hơn hay vì nó màu hồng?
Tôi xin gửi cho các anh chị một số liệu, đó là tất cả 02 loại muối đều có thành phần là Natri Clorua như nhau, công thức hóa học là NaCl.
Nhưng muối hồng Himalaya có khoảng 80 loại khoáng chất, còn muối bình thường mọi người ăn thường ngày có 10 loại khoáng chất, tức là chênh nhau từ khoảng 60-70 loại khoáng chất. Nhưng sự chênh lệch về số lượng khoáng chất này thực tế không mang lại lợi ích sức khỏe thần kỳ như nhiều người lầm tưởng. Vì hàm lượng khoáng chất quá nhỏ: Các nguyên tố vi lượng (như kali, canxi, magie, sắt) trong muối hồng chỉ chiếm khoảng 2% tổng trọng lượng.
Vậy muối hồng Himalaya đắt hơn muối bình thường là do đâu?
Chúng ta đã biết muối biển hoặc muối mỏ có lẫn nhiều tạp chất, nên sẽ phải tinh chất lại để được muốn công nghiệp tinh chất. Còn muối hồng Himalaya được khai thác tại mỏ muối ở Pakistan, có một số khoáng chất khiến nó có màu hồng, và nó ở xa dãy núi Himalaya từ 300 - 500km, giống như tôm Cà Mau lại được bán ở Sài Gòn vậy.
Như vậy, cái tên muối Himalaya là một cách bán câu chuyện thương hiệu khi gắn với dãy núi nổi tiếng Himalaya có từ hàng triệu năm trước. Vì thế, đây là việc thể hiện một cái sự cao cấp, một cái biểu tượng của muối sống khỏe, sống sành điệu. Còn muối bình thường chỉ đơn giản là một muối ăn mà chúng ta nêm nếm trong thức ăn hàng ngày. Do đó, chúng ta đã trả giá đắt hơn 10 - 50 lần cho muối có thương hiệu Himalaya. Đấy là trả tiền cho niềm tin thương hiệu.
 |
| Giá trị thương hiệu tạo ra là ai dùng muối hồng Himalaya thì đó là cái sự đẳng cấp, sự tinh tế... và nó đã bán được giá rất cao nhờ tạo niềm tin trên toàn thế giới. Ảnh: DNHN. |
Muối hồng Himalaya bán đắt cũng bởi vì nguồn gốc, bởi vì sự khác biệt về tự nhiên. Quan trọng nhất đấy là xây được một phong cách sống. Sức khỏe cân bằng trong cuộc sống, hay nó được sử dụng không chỉ là muối ăn, mà còn được sử dụng trong spa, làm đèn ngủ, làm rất nhiều các cái loại sản phẩm sức khỏe khác…
Sự tạo ra một niềm tin về chất lượng, tạo ra sự khan hiếm… thực ra muối hồng Himalaya không quá khan hiếm khi người Pakistan sẽ còn khai thác muối hồng cho toàn thế giới khoảng 40 năm nữa. Tức là sự khan hiếm là hoàn toàn không có. Nhưng câu chuyện lại được kể ở đây là nó khan hiếm. Nó khan hiếm nên nó mới chất lượng. Và giá trị thương hiệu tạo ra là ai dùng muối hồng Himalaya thì đó là cái sự đẳng cấp, sự tinh tế... và nó đã bán được giá rất cao nhờ tạo niềm tin trên toàn thế giới.
Sau câu chuyện muối Himalaya, tôi muốn nói về việc doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt nếu xây được niềm tin thương hiệu thì chúng ta có thể xây được cả một hệ sinh thái thương hiệu quốc gia chứ không còn chỉ là những cái thương hiệu đơn lẻ.
Một thực tại, doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam (SME) là nhóm doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn. Vậy, trong thời đại AI này, SME tận dụng AI như thế nào để tạo ra lợi thế ngoài việc mới tạo được các video, các hình ảnh poster… nhưng ứng dụng AI như thế nào trong quản trị doanh nghiệp?
Tôi tin rằng rất nhiều SME đang bị thúc đẩy về chuyển đổi số, ứng dụng AI, nhưng chưa hiểu thực sự AI đã hay đổi quản trị như thế nào? Đặc biệt, với việc bùng nổ của thương mại điện tử, thương mại điện tử xuyên biên giới cũng là một cái áp lực cạnh tranh. Xu hướng này cũng tạo ra một cuộc chơi về dữ liệu, ai nắm data khách hàng sẽ làm chủ cuộc chơi.
Do đó, chúng ta sẽ phải thay đổi đổi tư duy, xây thương hiệu để phát triển bền vững. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm có thương hiệu tốt, tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Chẳng hạn, như: cà phê Starbuck, họ không cạnh tranh về giá, họ cạnh tranh về không gian thưởng thức… Có một doanh nhân Việt Nam nói rằng Starbucks ở đây không bán cà phê mà bán một thứ nước có vị cà phê? Nhưng họ lại bán khá đắt. Họ không chỉ mang lại cho chúng ta một cấp nước cà phê, họ mang lại chúng ta có cái giá trị thương hiệu toàn cầu, hình ảnh sang trọng, hiện đại, một cái sự kết nối khi ghi tên khách hàng, kết nối cá nhân vào Starbucks. Tiếp đó, họ tạo ra một cộng đồng Starbucks, một phong cách sống Starbucks…
Chuyển dịch đầu tiên, không cạnh tranh về giá, chuyển sang cạnh tranh về giá trị: xây thương hiệu
Nếu cạnh tranh về giá thì dễ bị thay thế. Cứ ai bán giá rẻ hơn, ai cắt lợi nhuận của mình nhiều hơn thì bán được nhiều, nhưng bán càng nhiều thì càng lỗ. Một thí dụ về thương hiệu Việt không cạnh tranh về giá. Mọi người đã ăn Phở Thìn ở Hà Nội chưa? Giá tô Phở Thìn khá đắt, gần 100.000 đồng/tô, nhưng mà rất nhiều thực khách chấp nhận. Vì giá của nó là thương hiệu phố cổ, phở truyền thống Hà Nội.
Tôi biết nhiều SME hỏi tôi về sản phẩm của họ tốt, có tính năng không khác của đối thủ nhưng vẫn không bán được. Họ băn khoăn bây giờ phải xây thương hiệu trước hay bán hàng trước?
Lời khuyên của tôi là hãy có tư duy xây thương hiệu, hãy tạo ra một cái hệ sinh thái thương hiệu của doanh nghiệp. Khi sản phẩm tạo ra trải nghiệm, tạo ra cảm xúc thì niềm tin được xây dựng, được hình thành, từ đó tạo tăng trưởng kinh doanh
Một thí dụ nữa, hiện thị trường trà sữa ở Việt Nam đã bão hòa, nhưng trà sữa Phúc Long vẫn phát triển tốt. Giá trị mang lại ở đây không chỉ là trà sữa với bao nhiêu vị trà, bao nhiêu vị sữa, độ đậm đà như thế nào… mà họ bán sự trải nghiệm khi xung quanh được decor là không gian cao nguyên, hình ảnh lá trà ô long… Như vậy, khi tạo ra sản phẩm thì không chỉ nghĩ về sản phẩm, mà nghĩ về thương hiệu, vì nó sẽ tạo tăng trưởng trong dài hạn, thương hiệu giúp bán với giá cao hơn.
Chuyển dịch thứ hai, là chuyển dịch về hệ sinh thái
Một thí dụ về thương hiệu tiêu dùng ASEAN, đó là Grab Food – thương hiệu của Indonesia. Họ đã xây được một văn hóa chia sẻ
Chuyển dịch thứ ba, từ xây thương hiệu chuyển sang hệ sinh thái
Từ cạnh tranh về giá thì cạnh tranh về giá trị từ xây sản phẩm phải chuyển sang xây thương hiệu và từ xây thương hiệu cao hơn nữa là phải xây vào một hệ sinh thái. Một hệ sinh thái ở đây bao gồm có rất nhiều thứ xung quanh khách hàng như dịch vụ khách hàng như cộng đồng. Thực sự bây giờ xây cộng đồng một yếu tố vô cùng quan trọng. Hay lấy ví dụ của Vinfast khi họ đưa sản phẩm ra thị trường, họ xây những cộng đồng về xe Vinfast, cộng đồng đối tác… đã tạo được data quan trọng để xây thương hiệu.
Chuyển dịch thứ tư, chuyển dịch từ Việt Nam ra thế giới.
Tại Indonesia, thương hiệu vận chuyển Grab đã là thương hiệu khu vực ASEAN, họ cũng tạ ra được nền tàng tiêu dùng hàng đầu ASEAN, (Grab Food) đã lan tỏa khắp ASEAN hơn 900 thành phố tại hơn 8 quốc gia. Họ đã tạo được hệ sinh thái: Grap Food, ví điện tử, Grap video, Grap game, Grap Hotel… Grap đang kiếm tiền của người Việt rất tốt.
Tôi cũng thấy, một công ty nội thất Việt Nam có sản phẩm tốt, nhưng chỉ bán các các nội thất rời với giá rẻ hơn rất nhiều so với việc một thành phẩm, chẳng hạn một chiếc ghế thành phẩm mang phong cách Châu Âu bán với giá 55 triệu đồng, có thể bán chiếc ghế đấy nếu bán ở Indonesia, ở Malaysia hay Singapore thì giá bán gấp ba lần.
 |
Tại sao chúng ta để các quốc gia khác, như: Shopee, TikTok có thể kiếm tiền của người Việt dễ dàng. Vậy chúng ta cần phải có tư duy các doanh nghiệp dù là SME nhưng vẫn lợi thế nhất định của người Việt, và phải nghĩ lớn là ra nước ngoài kiếm tiền, thay vì các doanh nghiệp Việt chỉ cạnh tranh với nhau, dẫn tới doanh nghiệp này giảm giá, doanh nghiệp kia cũng giảm giá theo để cạnh tranh…
Tôi tin rằng, có nhiều doanh nghiệp Việt có tiềm năng khi chúng ta biết rằng thị trường trong nước có nhiều sản phẩm tốt hơn. Nếu bán ra thị trường nước ngoài bán với giá cao hơn, và người nước ngoài cũng rất thích những sản phẩm của Việt Nam.
Chẳng hạn, sản phẩm Cỏ mềm Homelab; Giao hàng tiết kiệm… hoàn toàn có thể “go global”, đặc biệt là những lĩnh vực mà Việt Nam có thế mạnh như thực phẩm chăm sóc sức khỏe …
Như vậy, từ các câu chuyện trên, các doanh nghiệp có câu hỏi băn khoăn:
Câu hỏi thứ nhất chúng ta đang cạnh tranh về giá hay cạnh tranh về giá trị?
Thứ hai, khách hàng nhớ đến sản phẩm hay nhớ đến thương hiệu?
Thứ ba, chúng ta bán sản phẩm hay là chúng ta xây được một cái hệ sinh thái?
Thứ tư, chúng ta đang nghĩ trong phạm vi Việt Nam hay Đông Nam Á?
Cuối cùng, từ luật chơi của tăng trưởng tôi muốn chuyển tải tới các doanh nghiệp: Thứ nhất, hãy đừng bán giá rẻ hơn, hãy tạo ra nhiều giá trị hơn và sản phẩm của Việt Nam xứng đáng bán với một cái giá cao hơn. Rất nhiều sản phẩm của Việt Nam rất tốt.
Thứ hai, đừng chỉ bán sản phẩm mà hãy xây thương hiệu và có tư duy xây thương hiệu ngay từ đầu mặc dù chúng ta chỉ là doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Thứ ba, đừng dừng ở một giao dịch, hãy xây dựng quan hệ dài hạn.
Thứ tư, đừng dừng ở thị trường trong nước, hay đi ra toàn cầu.
Thứ năm, đừng tối ưu doanh thu ngắn hạn, hãy tối đa hóa hỗ trợ giá trị khách hàng.
