Từ Phố Wall, Thung lũng Silicon đến các trung tâm tài chính châu Á, tại các CLB Chủ tịch - CEO tập đoàn, chiếc đồng hồ mang biểu tượng vương miện đã trở thành dấu hiệu nhận diện của thành công, sự bền bỉ và những cột mốc đáng nhớ trong cuộc đời. Chính chiến lược tưởng như phi lý ấy đã đưa Rolex từ một hãng đồng hồ của Thụy Sĩ trở thành một trong những thương hiệu được khao khát nhất thế giới.
Đằng sau hào quang ấy không chỉ là nghệ thuật chế tác đồng hồ đỉnh cao, mà còn là một trong những mô hình xây dựng thương hiệu và quản trị doanh nghiệp đáng nghiên cứu nhất trong lịch sử kinh doanh hiện đại.
Có những thương hiệu bán sản phẩm. Có những thương hiệu bán dịch vụ. Rolex lại bán một thứ vô hình hơn rất nhiều, đó là khát vọng vươn lên.
Khi một người đeo Rolex bước vào căn phòng, chiếc đồng hồ trên cổ tay không đơn thuần cho biết thời gian. Nó kể một câu chuyện về thành tựu, về những năm tháng nỗ lực và về những cột mốc quan trọng trong cuộc đời. Có lẽ chính vì vậy mà sau hơn 120 năm tồn tại, Rolex không chỉ là thương hiệu đồng hồ xa xỉ lớn nhất thế giới mà còn trở thành một biểu tượng của thành công được công nhận trên phạm vi toàn cầu.
Điều thú vị là sức mạnh lớn nhất của Rolex lại không nằm trong những chiếc đồng hồ được trưng bày sau lớp kính sang trọng. Các chuyên gia nghiên cứu về thương hiệu cho biết, sức mạnh của Rolex nằm ở cấu trúc sở hữu đặc biệt của doanh nghiệp này.
Trong khi phần lớn các tập đoàn lớn trên thế giới phải chịu áp lực từ cổ đông và thị trường tài chính, Rolex lại hoạt động theo một mô hình rất khác. Công ty thuộc sở hữu của Hans Wilsdorf Foundation, quỹ từ thiện do nhà sáng lập Hans Wilsdorf thành lập năm 1945.
 |
| Nhà sáng lập thương hiệu toàn cầu Rolex, ông Hans Wilsdorf – người đàn ông đã thay đổi lịch sử ngành đồng hồ. |
Nhờ cấu trúc đó, Rolex không phải chạy theo kết quả kinh doanh từng quý hay những mục tiêu tăng trưởng ngắn hạn. Họ có thể đưa ra những quyết định dựa trên tầm nhìn hàng chục năm thay vì vài tháng. Trong một thế giới kinh doanh ngày càng bị chi phối bởi áp lực ngắn hạn, đây là lợi thế hiếm có. Chính cách tiếp cận đó đã định hình toàn bộ chiến lược phát triển của Rolex.
Thay vì xem mình là nhà sản xuất đồng hồ, Rolex xây dựng thương hiệu quanh những cột mốc quan trọng của cuộc đời khách hàng. Một doanh nhân mua chiếc Rolex đầu tiên khi công ty đạt dấu mốc đáng nhớ. Một bác sĩ tự thưởng cho bản thân sau nhiều năm cống hiến. Một vận động viên đeo Rolex khi chạm tới đỉnh cao sự nghiệp. Một người cha trao lại chiếc đồng hồ cho con như một kỷ vật gia đình.
Rolex hiểu rằng khách hàng không thực sự mua một công cụ xem giờ. Họ mua ý nghĩa gắn liền với những khoảnh khắc đáng nhớ nhất của cuộc đời mình. Đó là lý do nhiều chiếc Rolex được gìn giữ qua nhiều thế hệ. Trong khi phần lớn thiết bị công nghệ nhanh chóng lỗi thời, Rolex theo đuổi triết lý tạo ra những sản phẩm có thể tồn tại hàng chục năm, thậm chí trở thành di sản gia đình.
 |
| Nhà máy Rolex tại Thụy Sĩ với mức độ tự động hóa và kiểm soát chất lượng hàng đầu thế giới. |
Một trong những bí quyết quan trọng nhất của Rolex nằm ở cách họ quản lý sự khan hiếm thông qua kiểm soát chất lượng vô cùng chặt chẽ. Khan hiếm tạo nên giá trị và niềm tin.
Khi nhu cầu tăng mạnh, phản ứng thông thường của nhiều doanh nghiệp là mở rộng sản xuất để tối đa hóa doanh thu. Rolex lại lựa chọn con đường ngược lại. Hãng duy trì tốc độ sản xuất rất thận trọng, ngay cả khi nhiều mẫu đồng hồ nổi tiếng luôn trong tình trạng khan hàng.
Những dòng sản phẩm như Daytona, Submariner hay GMT-Master II thường có danh sách chờ kéo dài nhiều tháng, thậm chí nhiều năm tại một số thị trường. Đặc biệt Rolex Day-Date được mệnh danh là đồng hồ của các Chủ tịch & Tổng thống vì xuất hiện trên cổ tay nhiều nguyên thủ quốc gia.
Rolex hiểu rằng giá trị không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn đến từ mức độ khao khát mà thương hiệu tạo ra. Một sản phẩm khó sở hữu luôn có sức hấp dẫn lớn hơn một sản phẩm xuất hiện ở khắp mọi nơi.
 |
| Rolex Day-Date được định vị là President Watch vì xuất hiện trên cổ tay nhiều nguyên thủ quốc gia. |
Điều đáng chú ý là Rolex gần như không bao giờ công khai biến sự khan hiếm thành thông điệp marketing. Chính khách hàng và thị trường là những người kể câu chuyện ấy thay cho thương hiệu. Một điểm khác biệt nữa của Rolex là sự tiết chế trong truyền thông.
Trong thời đại mà nhiều thương hiệu liên tục xuất hiện trên mạng xã hội và chạy đua thu hút sự chú ý, Rolex vẫn giữ phong cách kín đáo đặc trưng. Hãng hiếm khi công bố chi tiết hoạt động kinh doanh và không phụ thuộc vào những chiến dịch truyền thông hay giảm giá để duy trì sức hút.
Sự im lặng có chủ đích ấy lại tạo nên một lớp hào quang đặc biệt. Trong tâm lý học thương hiệu, những gì khó tiếp cận, khó sở hữu thường trở nên hấp dẫn hơn những gì xuất hiện quá thường xuyên, quý thường hiếm.
Có lẽ vì thế mà Rolex chưa bao giờ đơn thuần là một thương hiệu xa xỉ dành riêng cho giới siêu giàu.
Trong hơn một thế kỷ, nhóm khách hàng quan trọng nhất của Rolex luôn là những người đang trên hành trình đi tới thành công. Với họ, chiếc đồng hồ không chỉ là vật sở hữu mà còn là phần thưởng cho những nỗ lực đã bỏ ra và là biểu tượng cho những mục tiêu đang theo đuổi. Đó cũng là lý do sức hấp dẫn của Rolex có thể vượt qua nhiều thế hệ, từ các doanh nhân công nghiệp của thế kỷ XX đến những nhà sáng lập công nghệ của thế kỷ XXI.
Nhìn lại hành trình hơn 120 năm, điều Rolex xây dựng chưa bao giờ chỉ là những chiếc đồng hồ cơ khí chính xác. Thương hiệu này đang tạo dựng một loại tài sản giá trị hơn rất nhiều, đó chính là niềm khát khao.
Công nghệ có thể thay đổi. Xu hướng tiêu dùng có thể thay đổi. Nhưng niềm khát khao được sở hữu siêu phẩm được tích lũy qua nhiều thế hệ luôn là tài sản bền vững nhất.
 |
| Lịch sử hình thành và phát triển của Rolex với hơn 120 năm. Đồ họa: DN&HN |
Đây chính là bí mật lớn nhất phía sau sự trường tồn của Rolex. Những người sáng lập ra Rolex tiết lộ lý do vì sao thương hiệu được yêu thích toàn cầu dù vô cùng đắt đỏ. Họ không bán đồng hồ. Họ bán khát vọng, sự ghi nhận và cảm giác rằng những nỗ lực của con người xứng đáng được đánh dấu bằng một biểu tượng có thể tồn tại lâu hơn chính người sở hữu nó.
