Các thương hiệu xa xỉ đang tập trung vào dòng sản phẩm giá thấp

Các thương hiệu xa xỉ đang tập trung vào dòng sản phẩm giá thấp (Ảnh: AFP).

Đối mặt với sự sụt giảm nhu cầu đối với các mặt hàng truyền thống như túi xách có giá trên 3.000 USD hay áo khoác cashmere trên 4.000 USD, các nhà tiếp thị hàng xa xỉ đang mở rộng danh mục sản phẩm của mình để tập trung vào khăn quàng cổ, thắt lưng, ví và đồ gia dụng có mức giá dưới 500 USD.

Chiến lược tập trung vào các sản phẩm dễ tiếp cận hơn này nhằm thu hút khách hàng trung lưu - đối tượng nhạy cảm với giá cả hơn - dù có thể làm giảm biên lợi nhuận vốn rất cao của các công ty.

Sau hơn hai năm tăng giá mạnh, các thương hiệu xa xỉ đang có nguy cơ đánh mất khách hàng trung lưu. Theo phân tích của Bernstein, các thương hiệu Chanel, Prada và Dior thuộc tập đoàn LVMH đã tăng giá túi xách hơn 50% tại Pháp vào năm 2023 so với năm 2020.

Tại Mỹ, chi tiêu cho hàng hóa của các thương hiệu xa xỉ hàng đầu đã giảm 6% trong tháng 11 so với cùng kỳ năm ngoái, theo dữ liệu thẻ tín dụng từ Citi. Điều này tạo nên khởi đầu ảm đạm cho mùa mua sắm cuối năm đối với LVMH, Kering và các nhãn hàng xa xỉ khác.

Thương hiệu Gucci của tập đoàn Kering mùa này đang cung cấp các món quà trang trí và phong cách sống như dây dắt thú cưng giá 440 USD và hộp giấy ghi chú phủ logo thương hiệu, giá 200 USD. Còn Louis Vuitton, thuộc tập đoàn LVMH, cung cấp ví đựng thẻ giá 360 USD và vòng tay Monogram Double Spin bằng vải canvas và kim loại giá 395 USD. Burberry lên kế hoạch thay đổi cách bố trí cửa hàng để làm nổi bật “quầy khăn quàng cổ” nhằm thúc đẩy doanh số khăn cashmere có giá từ 450 USD đến 1.050 USD.

Ngoài ra, Kering và Cartier thuộc tập đoàn Richemont dự định đưa lại các dòng nước hoa và mỹ phẩm về quản lý nội bộ, trong khi LVMH phát triển các quán cà phê và hoạt động giải trí, theo ông Jonathan Siboni, CEO của Luxurynsight.

Sau cuộc bầu cử tổng thống Mỹ vào ngày 5/11, các nhà phân tích tại Citi cho biết: “Nhu cầu hàng xa xỉ có vẻ mong manh, đặc biệt với nhóm khách hàng trung lưu tham vọng”, nhấn mạnh tình trạng việc làm trong các hộ gia đình trở nên yếu kém trong tháng 11 sau khi Mỹ có mức tuyển dụng thấp.

Theo các nhà phân tích của RBC, sự vắng mặt của nhóm khách hàng này phản ánh qua việc số lượng người mua sắm hàng xa xỉ toàn cầu giảm 60 triệu người, xuống còn 355 triệu. Lạm phát và sự quan tâm ngày càng tăng đối với trải nghiệm sử dụng thay vì sản phẩm là hai lý do chính dẫn đến sự suy giảm này.

Doanh số hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu như quần áo, phụ kiện và mỹ phẩm được dự báo sẽ không tăng khi xét theo tỷ giá hối đoái cố định trong mùa lễ, theo công ty tư vấn Bain.

Trước đó, Bain dự báo doanh số hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu sẽ giảm 2% trong năm nay – một trong những mức yếu nhất từ trước đến nay – với số lượng khách hàng giảm, đặc biệt là nhóm “khách hàng tham vọng”, vốn nhạy cảm hơn với giá cả.

Một trong những thị trường lớn nhất và là động lực tăng trưởng chính của ngành hàng xa xỉ trong những năm gần đây, Trung Quốc, đang chứng kiến nhu cầu đối với hàng cao cấp bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng bất động sản và tình trạng thất nghiệp trong giới trẻ. Các nhà phân tích tại JPMorgan dự đoán triển vọng ngành sẽ “gập ghềnh” sau một năm 2024 khó khăn, do các thách thức kinh tế vĩ mô kéo dài ở Trung Quốc.

Trong bối cảnh này, người tiêu dùng hàng xa xỉ trở nên đặc biệt chọn lọc. Họ không muốn mua những sản phẩm bị coi là “chất lượng thấp hơn hoặc kiểu dáng lỗi thời”, theo bà Caroline Reyl, Giám đốc thương hiệu cao cấp tại Pictet Asset Management.

Thay vào đó, các thương hiệu có thể thu hút sự chú ý thông qua các chiến dịch tiếp thị, mở rộng danh mục sản phẩm và chuyển sang các dòng sản phẩm dễ tiếp cận hơn.

Vào tháng 11, giá trung bình của các sản phẩm da nhỏ thuộc thương hiệu Dior của LVMH đã giảm 21% so với cùng kỳ năm trước, theo dữ liệu từ Luxurynsight. Trong khi đó, thương hiệu Louis Vuitton đã tăng tỷ lệ sản phẩm da nhỏ có giá dưới 500 euro (khoảng 707 USD) thêm 9% so với cùng kỳ năm trước.

Việc tập trung vào các sản phẩm giá thấp hơn có thể làm giảm biên lợi nhuận của các hãng như LVMH và Kering – công ty mẹ của Balenciaga – vốn đã chịu áp lực do doanh số chậm lại. Dù vậy, điều này là cần thiết để duy trì sự phù hợp trong bối cảnh khách hàng trung lưu và thậm chí là giàu có đang ngần ngại với các sản phẩm giá cao.

“Chúng tôi đang cố gắng mở rộng phạm vi giá”, ông Andrea Guerra, CEO của hãng Prada, cho biết.

Trong khi đó, CEO mới của Burberry, ông Joshua Schulman, khi giới thiệu kế hoạch tái cấu trúc cho thương hiệu xa xỉ Anh, đã nhấn mạnh việc mở rộng danh mục sản phẩm ở mức giá khởi điểm, lưu ý rằng giá đã bị đẩy “quá cao trên toàn bộ các dòng sản phẩm”.

Tuy nhiên, tập đoàn dẫn đầu ngành LVMH cảnh báo về rủi ro đi quá xa khỏi định vị thương hiệu, điều có thể làm mất đi hào quang độc quyền của một nhãn hàng. Giám đốc tài chính Jean-Jacques Guiony cho biết tập đoàn sẽ tránh tung ra các dòng sản phẩm “rất phải chăng”.