Xây thương hiệu để bán giá trị, không bán giá rẻ

TS. Đào Cẩm Thủy, chuyên gia marketing và truyền thông, giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, chia sẻ tại Diễn đàn "Chiến lược kinh doanh – The Future Business", ngày 22/7/2026. Ảnh: DNHN.

Đó là thông điệp được TS. Đào Cẩm Thủy, chuyên gia marketing và truyền thông, giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, chia sẻ tại Diễn đàn "Chiến lược kinh doanh – The Future Business" với chủ đề "Thương hiệu – Đổi mới sáng tạo và Tăng trưởng trong kỷ nguyên số", do Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam (VINASME) và Tạp chí Doanh nghiệp và Hội nhập tổ chức tại TP.HCM ngày 22/7.

Tại diễn đàn bà Thủy cho rằng nhiều doanh nghiệp Việt vẫn đang mắc kẹt trong cuộc cạnh tranh về giá. Khi sản phẩm không có sự khác biệt về thương hiệu, doanh nghiệp buộc phải giảm giá để bán được hàng, trong khi biên lợi nhuận ngày càng thu hẹp. Theo bà, muốn tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp phải thay đổi tư duy, từ bán sản phẩm sang bán giá trị, từ xây dựng thương hiệu đến phát triển hệ sinh thái khách hàng.

Người tiêu dùng trả tiền cho câu chuyện thương hiệu

Để minh họa cho sức mạnh của thương hiệu, TS. Thủy lấy ví dụ về muối hồng Himalaya. Xét về thành phần hóa học, cả muối hồng và muối ăn thông thường đều chủ yếu là natri clorua (NaCl). Muối hồng có thêm một số khoáng chất tạo màu và tạo sự khác biệt, nhưng hàm lượng này không đủ để tạo ra những lợi ích sức khỏe vượt trội như nhiều người vẫn tin tưởng.

Điều khiến sản phẩm có giá bán cao hơn nhiều lần nằm ở câu chuyện thương hiệu. Tên gọi "Himalaya" gợi liên tưởng đến thiên nhiên nguyên sơ, sự tinh khiết và lối sống khỏe mạnh. Từ một loại muối khoáng, sản phẩm được định vị thành biểu tượng của phong cách sống cao cấp, xuất hiện trong spa, trang trí nội thất hay các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.

"Người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho niềm tin và giá trị thương hiệu chứ không chỉ cho bản thân sản phẩm", bà nhấn mạnh. Theo bà, đây cũng là điều nhiều doanh nghiệp Việt đang thiếu. Không ít doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng vẫn bán với giá thấp vì chưa tạo dựng được niềm tin và cảm xúc nơi khách hàng.

Cạnh tranh bằng giá trị thay vì giá bán

Theo TS. Đào Cẩm Thủy, trong môi trường cạnh tranh hiện nay, doanh nghiệp càng giảm giá càng dễ rơi vào vòng xoáy lợi nhuận thấp. Khi biên lợi nhuận giảm, doanh nghiệp thiếu nguồn lực để đầu tư cho nghiên cứu, đổi mới và phát triển thương hiệu.

Trong khi đó, những thương hiệu mạnh luôn bán được với mức giá cao hơn. Starbucks là một ví dụ điển hình. Điều khách hàng mua không chỉ là ly cà phê mà còn là trải nghiệm, không gian, phong cách sống và cảm giác được kết nối với thương hiệu.

Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu cũng chứng minh rằng khách hàng sẵn sàng trả giá cao nếu sản phẩm mang lại giá trị khác biệt. Một tô Phở Thìn có giá cao hơn mặt bằng chung nhưng vẫn thu hút đông thực khách bởi lịch sử, hương vị và thương hiệu đã được xây dựng qua nhiều năm.

Theo nữ giảng viên và từng là doanh nhân này thì doanh nghiệp nhỏ và vừa không nên chỉ tập trung bán nhiều hơn mà phải tạo ra nhiều giá trị hơn. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị, giá bán sẽ không còn là yếu tố quyết định.

AI chỉ là công cụ, dữ liệu mới là tài sản

Một nội dung được nhiều doanh nghiệp quan tâm tại diễn đàn là vai trò của trí tuệ nhân tạo (AI) trong quản trị doanh nghiệp trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển như vũ bão hiện nay. Theo TS. Thủy, hiện nhiều doanh nghiệp đang sử dụng AI để tạo hình ảnh, video hoặc nội dung truyền thông, marketing. Đây chỉ là phần nổi của công nghệ và một lát cắt rất nhỏ. Giá trị lớn nhất của AI nằm ở khả năng phân tích dữ liệu, thấu hiểu khách hàng, dự báo nhu cầu và hỗ trợ chủ doanh nghiệp, nhà quản trị ra quyết định.

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh, dữ liệu khách hàng trở thành tài sản quan trọng nhất. Doanh nghiệp nào hiểu khách hàng hơn sẽ có nhiều lợi thế hơn trong cạnh tranh.

"AI chỉ phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp có dữ liệu và có thương hiệu đủ mạnh để giữ chân khách hàng", bà nói.

Theo bà, thay vì coi AI là công cụ thay thế con người, doanh nghiệp nên xem đây là trợ lý hỗ trợ quản trị, nâng cao năng suất và tối ưu trải nghiệm khách hàng.

Từ thương hiệu đến hệ sinh thái

Theo bà, bước phát triển tiếp theo của thương hiệu là xây dựng hệ sinh thái. Doanh nghiệp không chỉ bán một sản phẩm mà phải tạo dựng cộng đồng khách hàng, dịch vụ hậu mãi, các nền tảng kết nối và trải nghiệm xuyên suốt.

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu khiến khách hàng quay trở lại nhiều lần và sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

Theo TS. Đào Cẩm Thủy, doanh nghiệp Việt cần thay đổi tư duy từ "bán được hàng" sang "xây dựng thương hiệu toàn cầu". Ảnh: DNHN.

Đây cũng là lý do nhiều doanh nghiệp lớn đầu tư mạnh vào cộng đồng người dùng, chương trình khách hàng thân thiết và các nền tảng số nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài thay vì chỉ tập trung vào từng giao dịch riêng lẻ. Khi doanh nghiệp sở hữu cộng đồng khách hàng trung thành, họ cũng đồng thời sở hữu nguồn dữ liệu quý giá để tiếp tục phát triển sản phẩm và thương hiệu.

Nghĩ lớn để đi xa

TS. Đào Cẩm Thủy cũng cho rằng nhiều doanh nghiệp Việt vẫn giới hạn tư duy trong thị trường nội địa.

Trong khi đó, nhiều sản phẩm của Việt Nam hoàn toàn có khả năng cạnh tranh tại khu vực và thế giới nếu được đầu tư đúng mức về thương hiệu, thiết kế và câu chuyện sản phẩm.

Thực tế, nhiều doanh nghiệp hiện vẫn xuất khẩu dưới dạng gia công hoặc bán nguyên liệu với giá trị gia tăng thấp, trong khi phần lợi nhuận lớn thuộc về các thương hiệu quốc tế.

Theo bà, doanh nghiệp Việt cần thay đổi tư duy từ "bán được hàng" sang "xây dựng thương hiệu toàn cầu". Khi thương hiệu đủ mạnh, doanh nghiệp không chỉ bán được với giá cao hơn mà còn có cơ hội mở rộng sang nhiều thị trường mới.

Năm thông điệp cho doanh nghiệp

Khép lại phần chia sẻ, TS. Đào Cẩm Thủy gửi tới cộng đồng doanh nghiệp năm thông điệp.

Thứ nhất, đừng cạnh tranh bằng giá rẻ mà hãy tạo ra nhiều giá trị hơn.

Thứ hai, đừng chỉ bán sản phẩm mà hãy đầu tư xây dựng thương hiệu ngay từ khi doanh nghiệp còn nhỏ.

Thứ ba, đừng dừng ở một giao dịch mà hãy xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng.

Thứ tư, đừng giới hạn ở thị trường trong nước mà cần chuẩn bị năng lực để vươn ra khu vực và thế giới.

Thứ năm, đừng chỉ tối ưu doanh thu ngắn hạn mà hãy tối đa hóa giá trị dành cho khách hàng.

Theo TS. Thủy, trong kỷ nguyên AI, công nghệ có thể nhanh chóng bị sao chép nhưng niềm tin của khách hàng và giá trị thương hiệu là tài sản khó thay thế nhất. Doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu mạnh sẽ có cơ hội hình thành hệ sinh thái khách hàng trung thành, nâng cao sức cạnh tranh và tạo nền tảng tăng trưởng dài hạn.