Chiến thuật quảng bá thương hiệu của Lambert - ông chủ của Listerine những năm 1880 có thể coi là nguyên nhân chính đưa Listerine từ một thương hiệu ít người biết đến trở thành biểu tượng nước súc miệng hàng đầu trên thế giới. Không chỉ vậy, Listerine còn ghi điểm bởi việc thấu hiểu khách hàng và sẵn sàng ghi nhận ý kiến khách hàng nhằm cải thiện sản phẩm phù hợp với đa dạng tệp khách hàng trên khắp thế giới.
1. Sử dụng Fear Marketing lan tỏa nỗi sợ “hơi thở có mùi”
Một trong những chiến thuật tiếp thị phổ biến, đồng thời cũng là cách góp phần làm nổi bật tên tuổi của Listerine là Fear Marketing. Nhà sáng lập Lambert đã tạo ra khái niệm một thuật ngữ về chứng hôi miệng có tên là “Halitosis” để thúc đẩy tình trạng lo sợ trong tâm trí của người tiêu dùng. Điều này đã khiến họ cảm thấy họ mắc một căn bệnh ngay lập tức đi tìm một giải pháp. Họ bắt đầu tìm kiếm trên thị trường những sản phẩm để "điều trị" căn bệnh và nhận thấy rằng, trên thị trường hiện chỉ có duy nhất một sản phẩm chữa trị căn bệnh hôi miệng là Listerine.
Bằng cách tạo ra các poster đặc biệt nhắm đến những phụ nữ trung niên, những người có nỗi sợ về việc ế. Việc kết hợp nỗi sợ với những cảm xúc cá nhân đã giúp Listerine thu hút người dùng và tạo ra tăng trưởng về doanh số bán hàng, đặc biệt là tệp khách hàng nữ.
Chiến thuật này càng hiệu quả khi người tiêu dùng có sự nghi ngờ về việc họ có mắc căn bệnh hay không. Sự kết hợp giữa nỗi sợ và sự hoài nghi đã đóng góp vào thành công của Listerine, giúp họ nhanh chóng đạt doanh thu 100 nghìn USD vào năm 1921 và tăng lên 4 triệu USD chỉ 6 năm sau đó.
2. Đa dạng hoá sản phẩm và thấu hiểu hành vi của từng tệp khách hàng
Khi Listerine đã trở thành một phần quen trong thói quen hàng ngày của người tiêu dùng, phạm vi khách hàng của họ đã mở từ người trưởng thành đến trẻ em.
Để tạo sức thu hút đối với những khách hàng nhỏ tuổi, Listerine đã cho ra mắt dòng sản phẩm nước súc miệng không chứa cồn nhưng vẫn duy trì các tính năng quan trọng như việc loại bỏ mảng bám thức ăn và tẩy sạch các đồ ăn thừa trong khoang miệng.
Điều đặc biệt là Listerine đã thiết kế các bao bì dựa trên các chủ đề phim hoạt hình mà trẻ em yêu thích, từ đó tạo ra sự hứng thú với đối tượng khách hàng này.
3. Các chiến dịch và thông điệp nhân văn
Listerine không chỉ tập trung vào việc nâng cao định giá thương hiệu mà quan đặc biệt quan tâm tới giá trị tinh thần của cộng đồng khi xây dựng các chiến dịch quyên góp giúp kết nối giữa người với người.
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, Listerine cho thấy tầm quan trọng của việc bảo vệ sức khỏe bằng loạt thông điệp nhân văn. Thương hiệu đã truyền tải thông điệp "Sử dụng nước súc miệng diệt khuẩn Listerine giúp tiêu diệt 99,9% vi khuẩn có hại trong khoang miệng - nơi "cửa ngõ chính" dẫn lối cho mầm bệnh xâm nhập vào cơ thể". Listerine cho thấy mối liên hệ giữa mầm bệnh trong răng miệng và Covid-19, từ đó thúc đẩy ý thức về việc giữ gìn vệ sinh miệng để ngăn chặn dịch bệnh. Chiến dịch này đã giúp người tiêu dùng nhận thức về tầm quan trọng của thói quen súc miệng trong việc bảo vệ sức khỏe.
Nhờ thông điệp ý nghĩa này, Listerine đã đạt được giải thưởng "Thương hiệu truyền cảm hứng" tại Asia Pacific Enterprise Awards (APEA) năm 2022. Thương hiệu đã đóng góp vào việc bảo vệ sức khỏe hàng ngày và phòng ngừa Covid-19.
Không những thế, Listerine đã thực hiện chiến dịch quyên góp tiền hỗ trợ chi phí phẫu thuật cho các trẻ em mang dị tật sứt môi và khe hở hàm ếch tại Thái Lan nhằm mang lại nụ cười và một cuộc sống khỏe mạnh, hạnh phúc đến với các em.
H.C (t/h)
