Location - Based Marketing: Lời giải cho bài toán kết nối hành vi tiêu dùng trong kỷ nguyên số

Location - Based Marketing (LBM) được xem là chìa khóa để giải bài toán điều gì khiến khách hàng thực sự bước vào cửa hàng và mua sản phẩm của doanh nghiệp, dẫu cho việc doanh nghiệp chi bao nhiêu cho quảng cáo số. Đồng thời, Location - Based Marketing (LBM) khi cho phép kết nối dữ liệu online với hành vi tiêu dùng trong thế giới thực một cách hiệu quả hơn.

Dữ liệu nhiều nhưng chưa chạm tới hành vi tiêu dùng thực tế

Trong kỷ nguyên số, doanh nghiệp đang sở hữu ngày càng nhiều dữ liệu khách hàng, từ hành vi tìm kiếm, tương tác trên nền tảng số đến lịch sử mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, theo nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội, việc có dữ liệu không đồng nghĩa với việc hiểu được hành vi tiêu dùng trong thực tế.

Phần lớn dữ liệu hiện nay phản ánh những gì diễn ra trên môi trường trực tuyến, trong khi quyết định mua hàng lại chủ yếu diễn ra tại không gian vật lý. Sự tách rời này khiến doanh nghiệp khó xác định yếu tố nào thực sự thúc đẩy khách hàng chuyển từ quan tâm sang hành động.

Báo cáo từ Location-Based Marketing Association năm 2020 cho thấy, có tới 52% ngân sách marketing toàn cầu được phân bổ cho các hoạt động liên quan đến dữ liệu vị trí. Thị trường Location-Based Marketing (LBM) toàn cầu đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Quy mô thị trường ước tính đạt khoảng 111 tỷ USD vào năm 2023 và được dự báo sẽ tăng lên gần 296 tỷ USD vào năm 2030, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 15% (Grand View Research, 2023). Tuy nhiên, thực tế cũng cho thấy việc ứng dụng vẫn chủ yếu dừng ở môi trường số, chưa thực sự kết nối hiệu quả với hành vi tiêu dùng ngoài đời thực.

Quy mô và tốc độ tăng trưởng của Location - Base Marketing toàn cầu - Nguồn: Grand View Research.

Doanh nghiệp có thể biết khách hàng quan tâm đến sản phẩm, nhưng lại thiếu khả năng theo dõi việc họ có ghé cửa hàng hay yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua tại thời điểm hiện diện. Khoảng cách giữa dữ liệu và hành vi vì thế vẫn tồn tại, làm giảm hiệu quả đầu tư và bỏ lỡ những thời điểm quan trọng trong hành trình mua sắm.

Location-Based Marketing: Khi marketing không chỉ dừng ở nhận diện

Trong bối cảnh khoảng cách giữa dữ liệu và hành vi ngày càng rõ rệt, Location-Based Marketing (LBM) được xem là hướng tiếp cận giúp doanh nghiệp tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trong thế giới thực. Theo nhóm nghiên cứu, LBM sử dụng dữ liệu vị trí để truyền tải thông điệp cá nhân hóa, nhằm tối đa hóa khả năng hoàn tất hành vi mua.

Sự phát triển của LBM gắn liền với thiết bị di động. Tính đến năm 2024, thế giới có hơn 7,3 tỷ người dùng smartphone (Taylor, 2024), tạo ra nguồn dữ liệu vị trí theo thời gian thực ở quy mô lớn, giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng ngay trong quá trình di chuyển và ra quyết định. Báo cáo cho thấy tỷ lệ nhấp chuột có thể tăng hơn 26% khi nhắm đúng địa điểm người dùng từng ghé thăm, trong khi các nhóm khách hàng được target chính xác có thể mang lại hiệu quả cao gấp ba lần mức trung bình. Trong bán lẻ, tác động này càng rõ khi LBM được triển khai gần điểm mua. Chiến dịch của IKEA Indonesia giúp tăng 131% lượng khách ghé cửa hàng, trong khi Sephora ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi cao gấp ba lần khi kết hợp dữ liệu vị trí với hành vi trực tuyến.

TS. Đào Cẩm Thủy chia sẻ về Location - Base Marketing tại hội thảo Marketing Châu Á lần thứ 11

LBM được triển khai qua các công nghệ như GPS, Wi-Fi, Beacon hay geofencing, cho phép định vị và kích hoạt thông điệp theo thời gian thực. Tuy nhiên, báo cáo cũng lưu ý hiệu quả không chỉ phụ thuộc vào công nghệ mà còn ở cách triển khai. Nếu thông điệp thiếu phù hợp hoặc gây cảm giác xâm nhập, người tiêu dùng có thể phản ứng ngược.

Nhìn tổng thể, LBM đang chuyển marketing từ gia tăng nhận diện sang kích hoạt hành vi, rút ngắn khoảng cách từ quan tâm đến quyết định mua trong bối cảnh tiêu dùng ngày càng tức thời và đa kênh.

Doanh nghiệp Việt trước cơ hội khai thác dữ liệu vị trí

Theo báo cáo của nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội, hệ sinh thái Location-Based Marketing tại Việt Nam đang hình thành rõ nét với ba nhóm chủ thể chính gồm người tiêu dùng, đối tác (merchants) và nhà quảng cáo (advertisers), mỗi nhóm đều cho thấy những tín hiệu tích cực về khả năng tiếp nhận và khai thác dữ liệu vị trí.

Ở phía người tiêu dùng, dữ liệu nghiên cứu từ NielsenIQ năm 2025 cho thấy một mạng lưới người dùng đa dạng và năng động bậc nhất; với 80% là lực lượng lao động chủ lực; nhiều nhất trong độ tuổi 18-35; có khả năng chi tiêu cao, với 71% sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm/dịch vụ chất lượng và tiện lợi. Đáng chú ý, 81% người dùng thường xuyên sử dụng Wi-Fi tại các địa điểm công cộng, tạo ra tần suất tiếp cận quảng cáo lặp lại và ổn định. Khoảng 86% đã từng tiếp xúc với quảng cáo khi đăng nhập Wi-Fi và phần lớn có phản hồi tích cực hoặc trung lập. Đồng thời, 71% sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân khi đi kèm ưu đãi, cho thấy dư địa lớn trong việc thu thập dữ liệu và kích hoạt hành vi nếu được triển khai đúng cách (NielsenIQ, 2025).

Khảo sát người tiêu dùng sử dụng Wifi - Nguồn: NielsenIQ.

Ở phía đối tác merchants, các đơn vị sở hữu điểm bán hiện xem LBM như một công cụ marketing tại chỗ hơn là một kênh doanh thu quảng cáo. Báo cáo ghi nhận mức đánh giá hiệu quả trung bình từ 3,2 đến 3,8 trên 5, tập trung chủ yếu ở các chỉ số đầu phễu như tăng nhận diện thương hiệu và kéo traffic về các nền tảng số. Đồng thời, nhu cầu mở rộng quy mô, tăng cường thu thập dữ liệu khách hàng và thúc đẩy activation tại điểm bán đang ngày càng rõ rệt, với 100% đối tác sẵn sàng giới thiệu dịch vụ.

Về phía nhà quảng cáo tiếp cận LBM như một giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược truyền thông tổng thể, với các mục tiêu chính gồm tăng nhận diện thương hiệu (78,8%), tăng tương tác (78,8%) và thu thập dữ liệu khách hàng (72,7%). Kết quả khảo sát cho thấy các thương hiệu đánh giá cao khả năng của LBM trong việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu (63,7% chấm 4–5/5 điểm) và truyền tải thông điệp trong đúng ngữ cảnh hành vi (87,9% chấm 4–5/5 điểm). Đồng thời, gần 70% advertisers ghi nhận hiệu quả tích cực khi kết hợp LBM với các kênh digital và OOH. Tuy nhiên, báo cáo cũng chỉ ra rằng dư địa cải thiện nằm ở giai đoạn activation và chuyển đổi, cho thấy LBM tại Việt Nam vẫn đang trong quá trình hoàn thiện vai trò trong media mix.

Các hình thức hiển thị quảng cáo LBM - Nguồn: AWING.

Nhìn tổng thể, dữ liệu nghiên cứu cho thấy thị trường đã sẵn sàng ở cả ba phía: người dùng cởi mở, merchants chủ động triển khai và advertisers bắt đầu tích hợp vào chiến lược. Đây chính là nền tảng quan trọng để Location-Based Marketing chuyển từ một kênh thử nghiệm sang một phần thiết yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Việt Nam.