Cuộc chiến lẩu Trung Hoa và chiến lược “Một sản phẩm làm nên thương hiệu”

Tập trung vào sản phẩm “độc nhất”

Trước năm 2013, thương hiệu lẩu Banu vẫn chưa được nhiều thực khách biết đến và luôn xếp sau “vua lẩu” Haidilao. Từ cuối năm 2012, toàn bộ chiến lược thương hiệu của Banu Hotpot đã được điều chỉnh và gây được tiếng vang lớn. Cụ thể lẩu Banu đã thông báo “phục vụ không phải là đặc trưng của chúng tôi. Điều khác biệt tại đây chính là món súp nấm và thịt ba chỉ”. Thay đổi lớn nhất của Banu là bắt đầu thực hiện chiến lược sản phẩm đơn lẻ “độc nhất” từ đó gây dựng tiếng vang thương hiệu. Tiếp sau đó, Banu tiến hành một loạt các biện pháp marketing bằng những câu chuyện truyền cảm hứng xung quanh sản phẩm chủ lực của nhà hàng. Chiến lược đã đạt được những thành công nhất định. Theo số liệu công khai, đến nửa cuối năm 2020, Banu sẽ mở rộng tới 75 cửa hàng trên khắp các tỉnh tại Trung Quốc như Hà Nam, Giang Tô, Thiểm Tây, Hà Bắc, Bắc Kinh, Thượng Hải và nhiều khu vực khác. Giới phân tích đã nhận xét rằng: “Trong những năm qua, Banu chỉ làm được một việc, đó là tạo ra sản phẩm độc nhất và được tiêu thụ nhiều nhất, dựa vào đó đánh chiếm một khoảng trống trên thị trường”.

Trên thực tế, nếu quan sát kĩ toàn ngành dịch vụ ăn uống sẽ nhận thấy nhiều chuỗi cửa hàng, thương hiệu đã và đang theo xu hướng dựa vào các sản phẩm “độc” để tạo nên sự khác biệt. Một trường hợp điển hình là Taier Pickled Fish, thương hiệu thực phẩm Trung Quốc trực thuộc Tập đoàn Jiumaojiu dựa trên sản phẩm cá dưa cải chua ngon, phục vụ nhanh và đạt tiêu chuẩn cao đã giúp công ty mở 126 cửa hàng chỉ trong vòng 5 năm. Tương tự, Chef Fei, một thương hiệu chuỗi ẩm thực Hồ Nam đã đưa món ăn truyền thống mà người dân địa phương ưa chuộng là Ớt xào thịt lợn vào thực đơn, nhờ đó thành công mở rộng hoạt động sang cả Thâm Quyến. Tính đến năm 2020, Chef Fei đã mở tổng cộng 47 cửa hàng.

Tại sao chiến lược này ngày càng phổ biến?

Chiến lược lấy “hàng độc” làm nên tên tuổi thương hiệu không mới và đã được áp dụng cách đây rất lâu khi nhà hàng vịt quay nổi tiếng toàn Trung Quốc, Quanjude bắt đầu hoạt động. Là một nhà hàng có bề dày lịch sử lâu đời nhưng cũng vấp phải không ít lần bị chỉ trích từ khách hàng, thương hiệu vịt quay này vẫn giữ vững vị trí số một kể từ năm 1864 cho tới tận bây giờ và chiến lược trên chính là chìa khóa thành công. Giải mã hiện tượng này không có câu trả lời nào khác ngoài “nắm bắt tâm trí người tiêu dùng”. Nhắc đến vịt quay Bắc Kinh, cái tên Quanjude sẽ là lựa chọn đầu tiên hiện lên trong đầu thực khách bất kể sản phẩm ngon hay dở. Đây chính là sức mạnh của một sản phẩm duy nhất độc chiếm trong lòng người dùng.

Đối với các thương hiệu muốn phát triển vững chắc trong thị trường ăn uống đã bão hòa, thì cách tốt nhất là theo sát thị hiếu khách hàng bằng các mặt hàng chủ lực không đụng hàng. Theo dữ liệu do Ủy ban Thức ăn nhanh của Hiệp hội Thực phẩm Trung Quốc công bố, hơn 90% người tiêu dùng sẽ chọn tiêu dùng một sản phẩm riêng biệt và độc đáo. Trong đó, 39,8% người tiêu dùng tin rằng nhà hàng chuyên về một sản phẩm sẽ chuyên nghiệp hơn; 37,6% thực khách cảm nhận tập trung vào một loại món ăn sẽ có khẩu vị ngon hơn và 14% hài lòng khi không bị bối rối trước quá nhiều lựa chọn. Ngoài ra, chiến lược trên có thể giảm bớt sự phụ thuộc vào các đầu bếp và giúp dễ dàng đạt được tiêu chuẩn hóa và quy mô.

Tuy nhiên, chiến lược lấy “hàng độc” tạo dựng thương hiệu chưa phải là tất cả để làm nên thành công. Không thể phủ nhận rằng thông qua chiến lược này, Banu đã thu về một nhóm khách hàng tiềm năng và trở thành đối thủ lớn nhất của Haidilao ở thời điểm hiện tại. Nhưng để thực sự đạt đến quy mô như Haidilao, Banu vẫn cần một thời gian dài. Theo dữ liệu của nền tảng truy vấn dữ liệu nhà hàng Narrow Door Dining Eye, tính đến tháng 3 năm 2021, số lượng nhà hàng lẩu Banu Maodu là 75 và số lượng cửa hàng Haidilao là 1280, gấp 17 lần so với Banu. Trong báo cáo thường niên 2015-2020 về ngành dịch vụ ăn uống của Trung Quốc, Haidilao duy trì vị trí hàng đầu về nhóm phục vụ lẩu trong 5 năm liên tiếp, trong khi Banu chỉ đứng thứ 10 vào năm 2017.

Nhìn chung, Banu đã tận dụng lợi thế cạnh tranh tập trung vào sản phẩm “riêng và độc đáo” để thoát khỏi “sự bao vây” của Haidilao trên thị trường lẩu và chiếm được một mảnh đất của riêng mình. Thế nhưng dù là Banu hay các thương hiệu ăn uống khác sử dụng cùng một chiến lược này, nếu muốn phát triển quy mô lớn, đồng thời độc quyền một loại sản phẩm nhất định thì tất yếu sẽ phải mở rộng ngành hàng.

Trong quá trình này, thương hiệu không chỉ phải đối mặt với sự chuyển hướng từ các đối thủ cạnh tranh có cùng chiến lược sản phẩm mà còn phải chống lại sức ép từ các ông lớn trong ngành. Suy cho cùng, chiến lược hàng độc đơn lẻ đã phát huy được tác dụng.

TL