Thương mại điện tử Việt Nam vượt 400.000 tỷ đồng, doanh nghiệp đối mặt cuộc đua mới

Doanh thu tăng, sản lượng chững lại

Theo dữ liệu từ nền tảng EcomHeat của YouNet ECI, bốn sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki ghi nhận tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) đạt 411.700 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2026, tương đương khoảng 15,8 tỷ USD. Trong cùng giai đoạn, các nền tảng này tiêu thụ khoảng 2,6 tỷ sản phẩm, với hơn 436.000 gian hàng phát sinh doanh thu.

Những con số trên cho thấy quy mô ngày càng lớn của thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam. Tuy nhiên, phía sau mức tăng trưởng ấn tượng là sự thay đổi đáng chú ý về động lực tiêu dùng.

Thương mại điện tử Việt Nam vượt 400.000 tỷ đồng, doanh nghiệp đối mặt cuộc đua mới

Theo YouNet ECI, từ quý IV/2025 đến quý III/2026, GMV liên tục duy trì đà tăng, nhưng đóng góp chủ yếu đến từ yếu tố giá bán, với mức tăng trên 20% qua từng quý. Ngược lại, đóng góp từ sản lượng tiêu thụ gần như đi ngang. Điều này cho thấy giá trị giao dịch tăng lên không hoàn toàn xuất phát từ việc người tiêu dùng mua nhiều hàng hóa hơn, mà còn chịu tác động đáng kể từ mức giá sản phẩm.

Ở phía nguồn cung, số gian hàng phát sinh doanh thu trong quý III/2026 tăng 8% so với quý trước, tiến sát mốc 400.000. Trong đó, gian hàng thường tăng từ 351.543 lên 380.307, còn gian hàng chính hãng tăng từ 18.592 lên 19.518.

Tuy nhiên, so với cùng kỳ năm 2025, số gian hàng thường giảm khoảng 8%, trong khi nhóm gian hàng chính hãng tăng 5%. Sự phân hóa này cho thấy thị trường thương mại điện tử đang cạnh tranh ngày càng quyết liệt, đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn về uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và năng lực vận hành.

Trong bối cảnh sản lượng toàn thị trường có dấu hiệu chững lại, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nổi lên như một điểm sáng. Theo YouNet ECI, GMV của nhóm hàng này tăng 26% trong 9 tháng đầu năm 2026. Riêng quý III/2026, FMCG đạt 29.400 tỷ đồng, tăng 36% so với cùng kỳ và đứng thứ hai thị trường về quy mô giao dịch. Đáng chú ý, tăng trưởng của FMCG đến từ cả giá bán và sản lượng, với mức đóng góp lần lượt khoảng 17% và 18%.

Đặc thù phục vụ nhu cầu thiết yếu, tần suất mua sắm thường xuyên giúp ngành hàng này có khả năng duy trì sức mua tốt hơn so với nhiều nhóm sản phẩm khác. YouNet ECI đánh giá FMCG có thể tiếp tục tăng trưởng trên 30% trong quý IV/2026 nếu doanh nghiệp khai thác hiệu quả nhu cầu tiêu dùng thực tế.

Ở chiều ngược lại, hai ngành hàng có quy mô lớn là thời trang và làm đẹp đang bộc lộ những thách thức. Trong quý III/2026, ngành thời trang và phụ kiện đạt GMV 39.300 tỷ đồng, tăng 29%; ngành làm đẹp đạt 18.900 tỷ đồng, tăng 28%. Dù doanh thu tiếp tục tăng, sản lượng tiêu thụ của hai nhóm hàng này có dấu hiệu chững lại, khiến tăng trưởng phụ thuộc nhiều hơn vào giá bán.

Chuyển sang tăng trưởng thực chất

Theo phân tích của YouNet ECI, thị trường thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn đòi hỏi doanh nghiệp chú trọng hiệu quả kinh doanh thay vì chỉ chạy theo quy mô giao dịch. Trên cơ sở các diễn biến thị trường, các chuyên gia khuyến nghị doanh nghiệp tập trung vào bốn trọng tâm: lựa chọn sản phẩm chủ lực, xác định nền tảng bán hàng phù hợp, giữ chân khách hàng hiện hữu và xây dựng mục tiêu tăng trưởng sát với sức mua thực tế.

Trong đó, việc lựa chọn sản phẩm có nhu cầu ổn định sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế tình trạng dàn trải danh mục, giảm chi phí vận hành và tối ưu nguồn lực quảng bá. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách tiếp thị phù hợp với đặc điểm từng nền tảng, tránh phụ thuộc quá mức vào các chương trình giảm giá để thu hút đơn hàng.

Theo các chuyên gia, khi sản lượng tiêu thụ chững lại, tăng trưởng doanh thu dựa chủ yếu vào giá bán có thể tiềm ẩn rủi ro nếu sức mua không cải thiện tương ứng. Do đó, việc nâng giá trị đơn hàng cần đi cùng chất lượng sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và khả năng duy trì khách hàng lâu dài.

Đặc biệt, trước mùa mua sắm cuối năm với các sự kiện 11.11 và Black Friday, doanh nghiệp cần cân đối giữa mục tiêu tăng doanh thu, chi phí khuyến mại và lợi nhuận thực tế. Mốc 411.700 tỷ đồng khẳng định vai trò ngày càng lớn của thương mại điện tử trong nền kinh tế số Việt Nam. Tuy nhiên, khi sản lượng không còn là động lực tăng trưởng chính, lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những doanh nghiệp biết tối ưu hoạt động, xây dựng thương hiệu uy tín và đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùng.