Phản xạ sôi động của giới kinh doanh
Chỉ còn khoảng 18 tháng nữa, chặng đua đầu tiên của giải đua xe công thức F1 sẽ diễn ra tại Khu liên hợp thể thao Quốc gia Mỹ Đình. Việt Nam chính thức trở thành quốc gia thứ 22 và là quốc gia Đông Nam Á thứ 3 đăng cai tổ chức F1. Chặng đua F1 ở Việt Nam sẽ là chặng đua thứ 2 ở khu vực Đông Nam Á sau Singapore GP.
Ẩn sau việc tài trợ các giải đấu thể thao là một chiến dịch marketing đầy toan tính.
Dù Hà Nội đứng ra đăng cai trong 10 năm, nhưng chuyện sẽ khó thành hiện thực, nếu thiếu bàn tay tác động của Vingroup. Việc tập đoàn này đưa F1 về Việt Nam trong bối cảnh nhiều quốc gia tháo chạy khỏi việc đăng cai giải đua xe hấp dẫn nhất hành tinh cho thấy, cánh cửa để Việt Nam bước vào thế giới thể thao chuyên nghiệp, hái ra tiền đang dần mở ra. Trong đó, không thể thiếu vai trò của các ông chủ tư nhân, mà ở đó họ đầu tư rất mạnh vào việc marketing trong thể thao.
Trong khi đó, ở “môn thể thao vua” bóng đá, Việt Nam cũng được các nhà đầu tư, ông bầu mát tay tạo nên một thế hệ cầu thủ vàng có kinh nghiệm thi đấu quốc tế và được thử thách nhiều hơn.
Ông Phạm Ngọc Viễn, nguyên Tổng thư ký VFF, nguyên Tổng giám đốc Công ty cổ phần Bóng đá chuyên nghiệp Việt Nam (VPF), đơn vị tổ chức các giải bóng đá chuyên nghiệp ở Việt Nam cho rằng, các yếu tố đó khiến thị trường chuyển nhượng bóng đá rất tiềm năng. Chưa thống kê đầy đủ, nhưng ông Viễn ước tính, thị trường này có giá trị khoảng 100 tỷ đồng.
Và câu chuyện về bản quyền các giải đấu trở nên nóng hơn bao giờ hết trong kinh tế thể thao ở Việt Nam. Theo ông Viễn, ở các nước phát triển, nhà đài sẽ phải trả phí cho việc mua bản quyền truyền hình các giải đấu bóng đá. Còn ở Việt Nam, dù đây là lĩnh vực khai thác đầy tiềm năng, nhưng tới giờ, bản quyền truyền hình các giải đấu vẫn chỉ là con số 0 và được khai thác theo hình thức hàng đổi hàng. Tức là, VPF có các giải đấu, các đài truyền hình trực tiếp sẽ bỏ dung lượng để quảng cáo cho VPF trả quyền lợi cho các nhà tài trợ.
Tuy nhiên, hành trình mua bản quyền World Cup 2018 của Việt Nam cho thấy, cách làm kinh tế thể thao của các bên liên quan dần lộ rõ hơn. Cụ thể, sau 2 năm đàm phán, Việt Nam là nước cuối cùng trên thế giới có bản quyền phát sóng World Cup với giá 14-15 triệu USD. Trong đó, Vingroup nhanh chóng tài trợ 5 triệu USD, còn lại là của VTV và Viettel chi trả.
Câu chuyện bản quyền tiếp tục tái diễn tại Asian Game 2018 (Asiad 2018) do giá đối tác chào mời quá cao (3-4 triệu USD). VTV thông báo không thể mua bản quyền truyền hình để phục vụ người hâm mộ. Nhưng Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC (đơn vị thành viên của VOV) quyết định nhảy vào mua bản quyền tất cả các sự kiện trong khuôn khổ Asiad 2018. Lần này, không ai khác vẫn là Vingroup và Viettel “tiếp sức” cho VOV.
Dù trong các lần “tiếp sức” trên, các nhà tài trợ kinh phí đều nói vì người hâm mộ nước nhà, nhưng ẩn số sau đó là một chiến dịch marketing thể thao đầy toan tính.
Cho đến AFF Cup 2018, VTV thực sự bị phá vỡ thế độc quyền bản quyền. Cùng với VTV, Công ty cổ phần Giải pháp Truyền hình Thế hệ mới (Next Media) sở hữu gói bản quyền truyền thông AFF Suzuki Cup 2018 trên các nền tảng truyền dẫn không phải là truyền hình mặt đất miễn phí. Nước cờ của Next Media đã mở ra những cuộc đua tranh bản quyền phát sóng các giải đấu trong tương lai.
Dĩ nhiên, đồng hành với Next Media trong cuộc chiến này có tên tuổi trong lĩnh vực nông nghiệp là Công ty cổ phần Lavifood với Chương trình “Sống cùng bóng đá - AFF Suzuki Cup 2018”. Đây có thể là động thái tiếp thị của Lavifood trong việc “tìm lại bầu trời” trong nước. Lavifood rất nổi tiếng với các sản phẩm đồ uống, nông nghiệp xuất khẩu, nhưng ở thị trường trong nước, thương hiệu này rất mờ nhạt.
Mảnh đất màu mỡ cho nhà đầu tư bài bản
Trong bối cảnh thị trường thể thao thế giới có xu hướng giảm tốc sau khi phát triển quá nhanh, thì những nguồn doanh thu chính đến từ các sự kiện, media và tài trợ vẫn tăng trưởng tốt, dẫn đến xu hướng mở rộng thị trường của các giải đấu quốc tế chất lượng. Đó là cơ hội lớn cho Việt Nam với tiềm năng lớn về số lượng cổ động viên và du lịch, cũng như các doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu.
Tuy nhiên, xu hướng hiện đại về marketing và truyền hình với thể thao trong sự kiện vừa qua cho thấy sự thay đổi mạnh mẽ mà các doanh nghiệp cần hiểu rõ để nắm bắt các cơ hội.
Theo ông Pierre-Paul Vander Sande, Tổng giám đốc Canal Plus Advertising, trong năm 2017, tổng giá trị tài trợ thể thao (Sport Sponsorship Value) trên toàn cầu đã lên đến 62,8 tỷ USD, tăng đều mỗi năm từ con số 37 tỷ USD trong năm 2007. Điều này cho thấy các thương hiệu ngày càng chi tiêu nhiều hơn vào thị trường tiếp thị thể thao.
Chỉ trong trận chung kết UEFA Champion League năm 2017 giữa Real Madrid và Juventus, Gum Gum Sport - công ty chuyên về đo lường giá trị quảng cáo thể thao - đã đo được có đến 517 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, hàng tỷ lượt hiển thị, hơn 1.000 phút tổng thời gian có logo thương hiệu bất kỳ xuất hiện rõ trong khung hình suốt trận đấu, giá trị truyền thông tương đương 164 triệu USD. Trong đó, 2 thương hiệu thắng lớn về mặt tài trợ là Adidas và Emirates với giá trị truyền thông thu về tương đương 113 triệu USD, chỉ với quyền tài trợ logo trên quần áo 2 đội.
“Tiềm năng của tiếp thị thể thao không chỉ nằm ở việc tăng độ nhận diện thương hiệu, mà còn giúp họ gắn kết, tăng độ trung thành và truyền tải thông điệp, định vị của mình”, ông Pierre-Paul nói.
Trong khi đó, ông Koon Kee Phua, Giám đốc điều hành Aquarius Vietnam lại đưa ra những con số khả quan về thị trường bản quyền truyền thông thể thao toàn cầu. Cụ thể, giá trị bản quyền truyền thông thể thao toàn cầu (Sports Media Rights Value) vào năm 2018 đạt 49,5 tỷ USD và dự đoán sẽ đạt 54 tỷ USD vào năm 2021. Top 10 môn thể thao có giá trị bản quyền truyền thông toàn cầu cao nhất thuộc về “ông vua thể thao” bóng đá với con số 18,8 tỷ USD, theo sau là bóng bầu dục với 7,2 tỷ USD và bóng rổ 4,3 tỷ USD.
Theo ông Koon Kee Phua, các xu hướng về hành vi xem thể thao của người tiêu dùng đang thể hiện qua 4 yếu tố mà các doanh nghiệp muốn làm marketing thể thao phải hiểu rõ. Trong đó, sự xuất hiện của các thiết bị xem thể thao mới qua smartphone, tablet, bình luận, chia sẻ và livestream để được trải nghiệm, gắn kết và trở thành một phần của giải đấu sẽ giúp các thương hiệu có cơ hội mở rộng phạm vi xuất hiện trên nhiều thiết bị, nhiều kênh phát sóng, tăng độ tiếp cận người tiêu dùng.
Còn ông Pierre-Paul Vander Sande cho rằng, có điểm 3 chủ lực mà các doanh nghiệp nên xác định để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng hiệu quả. Đầu tiên, các thương hiệu cần nhận thức được rằng, thể thao hiện không chỉ là sở thích độc quyền của nam giới, phụ nữ ngày nay cũng rất quan tâm đến thể thao. Và bên cạnh “ông vua” bóng đá, thì bóng rổ, tennis, võ thuật, đua xe.. cũng tiềm năng không kém. Cuối cùng, không chỉ các giải đấu, trận đấu mới thu hút lượng lớn người theo dõi, các tin tức, chương trình bình luận, game show liên quan đến thể thao cũng có lượng lớn khán giả quan tâm.
Đóng vai trò nổi bật trong sự thay đổi cuộc chơi là sự tăng vọt của truyền hình xã hội. Twitter và Facebook đang thúc đẩy tính năng trực tiếp của mình. Twitter khẳng định, thể thao là một trong những phân khúc chính mà họ lập kế hoạch để phát triển trên mặt trận truyền hình trực tiếp. Trong khi đó, YouTube Live cũng đạt được thỏa thuận về tường thuật trực tiếp các trận chung kết của UEFA Champion League như đối tác của kênh thể thao BT Sport.
Tuy nhiên, chiến thắng chỉ dành cho những thương hiệu đam mê thể thao thực chất trong tài trợ và quảng bá. Ông Pierre-Paul cho rằng, việc tài trợ và sử dụng nội dung thể thao của các thương hiệu không chỉ dựa vào cảm tính và chạy theo đối thủ, phong trào, mà cần qua một quá trình nghiên cứu, khảo sát để xác định được đúng nội dung thể thao phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của mình.
Ngoài ra, các thương hiệu không nên quá tập trung vào việc chi tiền tài trợ, mà còn cần triển khai các hoạt động kích hoạt và quảng bá gói tài trợ, để mang lại trải nghiệm cho người dùng đam mê. Hiện có nhiều thương hiệu sẵn sàng bỏ ra hàng triệu USD, thậm chí là hàng trăm triệu USD chỉ để tài trợ và không làm gì thêm. Điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang phí hoài nguồn lợi mà kinh tế thể thao mang lại.
Anh Hoa
