Quy định mới từ Indonesia ảnh hưởng đến tham vọng mở rộng của TikTok

Mới đây, Bộ trưởng Thương mại Indonesia Zulkifli Hasan thông báo, Indonesia sẽ ban hành quy định cấm các nền tảng truyền thông xã hội giao dịch và thanh toán trực tiếp. Quy định này được đưa ra sau khi các nền tảng thương mại xã hội, như TikTok Shop, làm giảm mạnh hoạt động sản xuất và bán hàng của các thị trường truyền thống.

Thông báo được đưa ra sau cuộc gặp của Tổng thống Indonesia Joko Widodo cùng các Bộ, ngành liên quan. Bộ trưởng Hasan giải thích, các nền tảng truyền thông xã hội chỉ được phép quảng cáo hàng hóa hoặc dịch vụ, nhưng bị cấm làm nền tảng cho các giao dịch thương mại với hoạt động giao dịch và thanh toán trực tiếp. Bộ trưởng nhận định, giống như truyền hình, mạng xã hội hoặc các nền tảng truyền thông kỹ thuật số khác chỉ có thể là nơi quảng bá sản phẩm, không phải là nền tảng cho các giao dịch.

Ông Joko Widodo, Tổng thống Indonesia cho biết: “TikTok chỉ nên là một phương tiện truyền thông xã hội (nền tảng) chứ không phải là phương tiện để tiến hành hoạt động kinh doanh”. TikTok có 125 triệu người dùng ở Indonesia, bao gồm hai triệu doanh nghiệp nhỏ trên TikTok Shop.

Chính sách này nhằm mục đích giữ cho 64,2 triệu doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa của Indonesia (đóng góp 61% tổng sản phẩm quốc nội) không bị các công ty thương mại xã hội chèn ép.

Hiện TikTok là công ty truyền thông xã hội duy nhất cho phép giao dịch thương mại điện tử trực tiếp trên nền tảng của mình.

Indonesia là thị trường đầu tiên và lớn nhất của TikTok Shop và mua sắm trực tuyến đã trở thành tính năng phát triển nhanh nhất ứng dụng này với lượng người hâm mộ ngày càng tăng ở quốc gia Đông Nam Á. TikTok đang đặt cược vào Indonesia với một kế hoạch chi tiết để mở rộng sang các thị trường mua sắm trực tuyến khác, gồm cả Mỹ.

Với quy định mới, Indonesia sẽ là nước đầu tiên ở Đông Nam Á ngăn TikTok thực hiện giao dịch thương mại điện tử.

Việc giải quyết quy định này ở Indonesia sẽ là vấn đề then chốt với TikTok khi các chính phủ trên toàn thế giới đang đánh giá cách quốc gia lớn nhất Đông Nam Á hành động nhằm hạn chế sự hiện diện thương mại điện tử đang phát triển của gã khổng lồ truyền thông xã hội, chỉ vài tháng sau khi TikTok cho biết sẽ đầu tư hàng tỉ USD vào khu vực Đông Nam Á.

Phản ứng trước động thái này, đại diện TikTok Indonesia cho biết, thương mại xã hội ra đời để giải quyết “vấn đề trong thế giới thực” cho những người bán hàng nhỏ truyền thống ở địa phương bằng cách kết nối họ với những người sáng tạo địa phương - những người có thể giúp tăng lưu lượng truy cập đến các cửa hàng trực tuyến của người kinh doanh.

Người phát ngôn nói thêm: “Mặc dù chúng tôi tôn trọng luật pháp và quy định của địa phương, nhưng chúng tôi hy vọng rằng các quy định này sẽ tính đến tác động của nó đối với sinh kế của hơn 6 triệu người bán và gần 7 triệu người sáng tạo liên kết sử dụng TikTok Shop”.

Phía TikTok từng kêu gọi chính phủ Indonesia cần “tạo ra một sân chơi bình đẳng”. Bà Anggini Setiawan, người đứng đầu bộ phận truyền thông của TikTok Indonesia, cho biết: “Việc buộc phương tiện truyền thông xã hội và thương mại điện tử tách thành các nền tảng khác nhau sẽ không chỉ cản trở sự đổi mới mà còn gây bất lợi cho cả người kinh doanh lẫn người tiêu dùng Indonesia”.

Với dân số hơn 270 triệu người - nhóm dân số dưới 30 tuổi chiếm một nửa, nhiều người coi Indonesia là thị trường trọng điểm cho thương mại điện tử, bao gồm cả mua sắm trực tiếp.

Báo cáo của Momentum Works cho biết, Indonesia là quốc gia chi tiêu trực tuyến lớn nhất ở Đông Nam Á vào năm 2022, chiếm 52% tổng giá trị hàng hóa (GMV) của khu vực. Thông qua các sàn thương mại điện tử, tổng GMV vào năm 2022 của khu vực được báo cáo là 99,5 tỷ USD và con số của Indonesia là 51,9 tỷ USD.

Mới đây, Bộ trưởng Hợp tác xã doanh nghiệp vừa và nhỏ Indonesia, Teten Masduki nêu quan ngại về việc các doanh nghiệp trên mạng xã hội bán sản phẩm nhập khẩu  với giá thấp bất thường, thấp hơn giá thành sản xuất hàng nội địa và ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong nước.

TikTok hiện cũng đang chịu lệnh cấm của Ấn Độ vì lo ngại an ninh quốc gia và sự giám sát chặt chẽ từ Mỹ, châu Âu.

Bà Weihan Chen, người đứng đầu nhóm Insights của Momentum Works, cho biết, mặc dù không ai có thể xác nhận rõ ràng rằng lệnh cấm tiềm năng của Indonesia nhắm mục tiêu cụ thể vào TikTok, nhưng các nền tảng khác như Shopee và Meta đã có mặt trên thị trường lâu hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc xử lý các vấn đề này.

Bà nói thêm: “Lệnh cấm này chắc chắn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến TikTok, vì Indonesia là thị trường lớn nhất của TikTok và lớn thứ hai của TikTok Shop về số lượng người dùng”.

Tuy nhiên, bà Chen cho biết, ảnh hưởng của lệnh cấm sẽ vượt ra ngoài TikTok. Bà chỉ ra rằng khái niệm thương mại trên mạng xã hội rất phổ biến ở Indonesia và những đánh giá truyền miệng từ gia đình, bạn bè và những người có ảnh hưởng là rất quan trọng trong việc giúp nhiều người đưa ra quyết định mua hàng.

Bà nói thêm: “Lệnh cấm mua bán trên mạng xã hội có thể loại bỏ tất cả lợi ích mà nền tảng mạng xã hội mang lại. Điều này chắc chắn tạo ra rào cản gia nhập cao hơn nhiều đối với các tiểu thương - nhóm có ít kinh nghiệm và ít nguồn lực hơn, gây cản trở hoặc làm chậm quá trình tăng trưởng khởi nghiệp về lâu dài".

Các nhà bán lẻ trực tuyến truyền thống dự kiến sẽ được hưởng lợi từ các hạn chế với TikTok Shop. Cổ phiếu Sea, công ty có đơn vị Shopee dẫn đầu về mua sắm trực tuyến ở Indonesia, đã tăng 12% trong phiên giao dịch tại New York (Mỹ) hôm 26.9. Cổ phiếu GoTo Group, công ty mẹ của nhà bán lẻ trực tuyến Tokopedia, tăng tới 5,8% trong phiên giao dịch sớm ở Jakarta (thủ đô Indonesia).

Minh Trang (t/h)