Listerine: Từ một thương hiệu vô danh trở thành "ông trùm" nước súc miệng toàn cầu

Xuất phát điểm của thương hiệu

Nước súc miệng Listerine là một sản phẩm có nguồn gốc từ công trình nghiên cứu của một bác sĩ người Anh có tên là Joseph Lister. Sau đó, Joseph Lawrence - một vị bác sĩ người Mỹ tên đã dựa vào nghiên cứu trước đó để phát triển nó thành loại chất khử trùng gốc cồn có thể ứng dụng được trong phẫu thuật.

Vị bác sĩ này đã đặt tên sản phẩm là “Listerine” để vinh danh người đã nghiên cứu ra chất khử trùng ấy và sử dụng sản phẩm vào việc khử khuẩn các vết thương hở dễ nhiễm trùng.

Tuy nhiên, thời gian đầu ra mắt thị trường, Listerine không được đón nhận nhiều như mong đợi. Doanh số “lẹt đẹt” khiến hãng phải tìm mọi cách để duy trì công việc kinh doanh của công ty. Thậm chí, họ còn pha loãng Listerine ra để làm nước lau sàn, nước tẩy rửa chân, và dùng để sát trùng cho các bệnh ngoài da.

Trong giai đoạn 1821-1875, Listerine còn được quảng cáo là có tác dụng trong việc chữa trị cảm cúm và đau họng. Nhưng chính nỗ lực này đã khiến thương hiệu bị Hội Đồng Thương Mại Hoa Kỳ phạt vào năm 1976 với lý do quảng cáo không đúng sự thật.

Quá tuyệt vọng trong việc tìm hướng đi để phát triển thương hiệu, cha đẻ của thương hiệu Listerine bày tỏ sự thất vọng trước tình hình kinh doanh ảm đạm và quyết định bán bản quyền và công thức cho một dược sĩ cùng quê vào năm 1879.

Ngay sau đó, vị dược sĩ này thành lập Công ty Dược phẩm Lambert, lấy tên công ty theo tên ông và bắt tay xây dựng lại thương hiệu Listerine. Ông giới thiệu Listerine là sản phẩm chăm sóc và khử trùng răng miệng, từ đó, Listerine trở thành sản phẩm khử trùng răng miệng đầu tiên được bán cho người dân Hoa Kỳ vào năm 1914.

Con đường đi đến thành công của thương hiệu

Sau khi chào bán trên toàn nước Mỹ, Lambert gặp khó khăn trong việc tìm cách khiến người dân Mỹ sử dụng Listerine như một bước quan trọng trong chu trình vệ sinh răng miệng hằng ngày. Bởi tại thời điểm đó, người dân Mỹ không có thói quen khử mùi răng miệng, đây là một rào cản lớn với Listerine. Vì vậy, Lambert đã nghĩ ra một thuật ngữ về chứng hôi miệng để tăng mức độ “nguy hiểm” của căn bệnh này.

Ngay lập tức, người dân bắt đầu có cảm giác lo sợ rằng họ đang mắc một căn bệnh thực sự chứ không đơn giản chỉ là trạng thái tự nhiên của con người. Họ bắt đầu tìm kiếm trên thị trường những sản phẩm để "điều trị" căn bệnh và nhận thấy rằng, trên thị trường hiện chỉ có duy nhất một sản phẩm chữa trị căn bệnh hôi miệng là Listerine.

Chớp thời cơ, Listerine bắt đầu tung ra một chiến dịch marketing độc lạ để tạo ra chỗ đứng của riêng mình. Lambert đã nghĩ ra một ý tưởng quảng cáo làm thay đổi toàn phần tình hình kinh doanh của thương hiệu. Ông tạo ra nỗi lo sợ to lớn về căn bệnh khi chỉ ra những điểm bất lợi trong cuộc sống của những người mắc chứng bệnh hôi miệng.

Đặc biệt, Lambert cho thiết kế các poster nhắm đến những người phụ nữ đang ở độ tuổi trung niên có nỗi sợ ế chồng. Bất ngờ, cách marketing này đã giúp Listerine thành công thu hút người dùng và góp phần gia tăng doanh số bán sản phẩm, đặc biệt là tệp khách hàng nữ.

Ý tưởng marketing dựa trên nỗi sợ hãi này là một chiêu thức quảng bá sản phẩm trực tiếp gây sức ép tới từng cá nhân đang gặp phải vấn đề về răng miệng. Và khi tất cả xã hội đều có chung một mối lo không hề nhỏ thì Listerine xuất hiện như một vị cứu tinh rất kịp thời. Hay nói ngắn gọn, Listerine đã thành công trong việc dẫn đường cho khách hàng và trở thành ưu tiên số một của họ khi nghĩ tới một giải pháp đẩy lùi chứng hôi miệng, giúp họ tự tin trong giao tiếp hàng ngày.

Kết quả của chiến dịch

Chỉ trong vòng 7 năm kể từ khi ra mắt, doanh thu của Listerine tăng từ 115.000 USD lên 8 triệu USD mỗi năm. Đến ăm 2021, lợi nhuận của Listerine đạt 6,51 tỷ USD và dự đoán rằng thương hiệu sẽ tăng 7,1% lợi nhuận từ năm 2022 đến năm 2030.

H.C (t/h)