Hai mặt sáng - tối của tiếp thị KOL thời đại dịch

Sự phổ biến của các nền tảng truyền thông xã hội đã tăng vọt trong thập kỷ qua và có ý nghĩa ngày càng quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Ý nghĩa này bao gồm sự gia tăng của nhóm đối tượng có tầm ảnh hưởng kỹ thuật số như những người tạo ra xu hướng và thị hiếu. Họ là những người thích chia sẻ cuộc sống, niềm đam mê hàng ngày của cá nhân trên các phương tiện truyền thông xã hội, cho dù đó là nấu ăn, thời trang, hài kịch hay chơi game.

Giới (KOL), những người được coi là chuyên gia trong một chủ đề có thể tác động đến khán giả thông qua các bài đăng trên blog, hình ảnh, video, tweet và hơn thế nữa. Báo cáo cho thấy, người dùng Twitter đã tăng ý định mua hàng lên 5,2 lần khi tiếp xúc với nội dung quảng cáo từ những người có ảnh hưởng, trong khi 49% dựa vào các đề xuất từ ​​những KOL định hướng quyết định mua hàng. Sau hơn một năm liên tục hoành hành, đại dịch đã gia tăng tác động của những người có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng do các quy định hạn chế việc mua sắm tại các cửa hàng.

Sức mạnh của KOL có thể được nhìn thấy thông qua thành công của “vua livestream”, “vua son môi” trên mạng xã hội của Trung Quốc- Austin Lee. Anh chàng đã tạo ra doanh thu hơn 145 triệu đô la Mỹ trong phiên phát trực tiếp trên Taobao vào dịp lễ Ngày độc thân năm 2019. Tầm quan trọng ngày càng tăng của ảnh hưởng kỹ thuật số đã thu hút sự quan tâm từ các thương hiệu và tổ chức khi khách hàng có xu hướng tin tưởng các đề xuất sản phẩm từ những nhân vật mà họ yêu tích. Càng ngày, các phương pháp truyền thống như biểu ngữ và quảng cáo càng ít được sử dụng hơn vì khách hàng coi đây là phương thức định hướng dư luận gây khó chịu. Từ quan điểm chi phí, hợp tác với KOL mang lại lợi ích cho các thương hiệu vì các loại phương tiện truyền thống đòi hỏi đầu tư nhiều vào in ấn, không gian và có thể không hiệu quả về mức độ tương tác đối với số tiền đã chi.

Từ các cửa hàng bán lẻ và các tập đoàn, vô số thương hiệu đã phân bổ chi tiêu cho các hoạt động tiếp thị nhân vật để nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng mức độ tương tác của khách hàng. Trong một cuộc khảo sát trên internet do Công ty tiếp thị người ảnh hưởng Takumi thực hiện vào năm 2020, kết quả cho thấy 73% nhà tiếp thị được khảo sát đã phân bổ nhiều nguồn lực hơn cho tiếp thị KOL.

Có lẽ một trong những ví dụ điển hình về các thương hiệu tận dụng hoạt động tiếp thị người ảnh hưởng là thương hiệu đồng hồ Thụy Điển Daniel Wellington. Họ tập trung vào việc tiếp cận những người trẻ có sức ảnh hưởng phạm vi nhỏ hơn hơn là minh tinh có tiếng. Bên cạnh việc cung cấp một chiếc đồng hồ miễn phí, hãng còn cung cấp cho mỗi KOL một mã giảm giá 15% dành cho những người hâm mộ theo dõi trên các nền tảng truyền thông xã hội. Điều này giúp theo dõi tỷ lệ tương tác và doanh số hiệu quả mà KOL mang lại.

Có thể thấy các nền tảng và đại lý tập trung vào tiếp thị người ảnh hưởng đang nỗ lực đơn giản hóa quy trình cho cả thương hiệu và nhân vật. Những xu hướng này đã được COVID-19 đẩy nhanh hơn nữa khi người tiêu dùng hiện dành nhiều thời gian online hơn bao giờ hết. Tiếp thị người ảnh hưởng đã phát triển như một ngành công nghiệp. Các số liệu được công bố gần đây cho thấy, quy mô thị trường đã tăng hơn gấp đôi từ năm 2019 đến năm 2021, tăng từ 6,5 tỷ lên 13,8 tỷ đô la Mỹ chỉ trong ba năm. Chắc chắn, KOL đã trở thành trung gian kết nối các thương hiệu và tương tác với người tiêu dùng trên mạng xã hội thông qua cơ sở người theo dõi mà họ đã xây dựng. Nhóm nhân vật này xuất hiện tràn ngập mọi danh mục sở thích từ làm đẹp đến du lịch tuy nhiên người tiêu dùng biết được bao nhiêu về mức độ đáng tin cậy của KOL khi tính xác thực trở thành hàng hóa?

Chìa khóa cho nội dung của người có tầm ảnh hưởng bao gồm trung thực và cá tính, quan trọng nhất là hiểu khán giả. Thế nhưng nội dung được cung cấp bởi hầu hết KOL ngày nay không còn là đơn thuần chia sẻ các đánh giá trung thực hoặc quảng bá thương hiệu mà họ thích. Thay vào đó, những nội dung này chứa đầy các chiến dịch tiếp thị được thực hiện và lặp lại thông điệp mà các thương hiệu muốn truyền tải đến đối tượng mục tiêu. Khi những người có ảnh hưởng ngày càng biến bản thân trở thành công cụ quảng cáo, người tiêu dùng sẽ trở nên chán nản và thiếu tin tưởng sản phẩm.

Điều này làm sai lệch khái niệm đằng sau tiếp thị người ảnh hưởng vốn được xây dựng dựa trên uy tín và sự tin tưởng khi người hâm mộ dựa để đưa ra ý kiến ​​trung thực. Thông thường, hiện tại, rất khó để kiểm chứng tính trung thực của một KOL và một nhãn hàng. Nhận thức về “thu nhập khủng” là động lực kiếm tiền thúc đẩy các cá nhân thường xuyên tận dụng cơ hội này. Khi sản xuất nội dung trở thành một nghề chính thống với các tiêu chuẩn vàcạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu có thể bị bội chi vào tiếp thị người ảnh hưởng mà không đạt được kết quả mong muốn.

Theo một báo cáo gần đây từ Công ty phân tích tiếp thị người ảnh hưởng Instascreener, các thương hiệu ở Mỹ và Canada đã chi tổng cộng 1,9 tỷ đô la Mỹ trong năm 2019, trong đó 1,5 tỷ đô la Mỹ được chi cho riêng những người có ảnh hưởng trên Instagram. Trong số các thương hiệu được tiết lộ là đã chi tiêu quá nhiều bao gồm Clarins, Crocs và Kroger.

Với mối quan tâm ngày càng tăng xoay quanh tính minh bạch của các bài đăng trên mạng xã hội, Instagram đã triển khai các tính năng nội dung có thương hiệu cho phép những người có ảnh hưởng tạo mối quan hệ đối tác có thương hiệu với các doanh nghiệp và gắn thẻ nhận biết thương hiệu trong nội dung. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp duy trì lòng tin của người dùng đối với cả thương hiệu và nhân vật.

Việc tìm kiếm sự cân bằng phù hợp để duy trì sự trung thực, chính trực và các chiến lược tiếp thị hiệu quả vẫn là yếu tố quan trọng đối với các nhà tiếp thị, đồng thời tìm ra những người có ảnh hưởng phù hợp để nâng cao thương hiệu. Sẽ rất thú vị khi theo dõi cách tiếp thị KOL và nhận thức của người tiêu dùng cùng phát triển theo thời gian trong bối cảnh kỹ thuật số.

TL