Thứ sáu 04/07/2025 13:44
Hotline: 024.355.63.010
Nghiên cứu - Dữ liệu

Dentsu - bàn tay vô hình đằng sau Olympic Tokyo 2020

25/07/2021 17:04
Dentsu đóng vai trò quan trọng trong quá trình cạnh tranh quyền tổ chức Olympic của Tokyo, Nhật Bản. Trong vai trò đối tác marketing độc quyền, Dentsu mang về 3,6 tỷ USD từ các nhà tại trợ nước này, một con số kỷ lục

Công ty này không phải là nhà tài trợ chính thức của Olympic. Nhiều người cũng sẽ không biết đến nó khi Olympic khởi động vào tuần này. Thế nhưng, nếu không có nó, Olympic Tokyo 2020 có thể đã không diễn ra.

"Thế lực" đằng sau tấm màn Olympic là Dentsu, một "ông lớn" ngành quảng cáo với quyền lực và mức độ ảnh hưởng rất lớn tại Nhật Bản.

Dentsu: Bàn tay vô hình đằng sau Olympic Tokyo 2020 - Ảnh 1.

Olympic Tokyo 2020 là kỳ Olympic diễn ra trong bối cảnh chưa từng có tiền lệ. (Ảnh: NYT).

Dentsu - người mang Olympic về Nhật Bản

Như một "người gác cổng" cho nền kinh tế lớn thứ 3 trên thế giới, Dentsu trở thành một đơn vị lớn trong các sự kiện thể thao quốc tế. Dentsu đóng vai trò quan trọng trong quá trình chạy đua giành quyền tổ chức Olympic của Nhật Bản đồng thời cũng là đối tác quảng cáo độc quyền của sự kiện này. Dentsu mang về 3,6 tỷ USD từ các nhà tài trợ Nhật Bản, theo The New York Times.

Với việc gần như là đơn vị kiểm soát toàn bộ hoạt động marketing tại Olympic, Dentsu lẽ ra sẽ được hưởng lợi lớn từ sự kiện thể thao này. Thế nhưng, COVID-19 đã xuất hiện. Nó đặt Dentsu, một công ty vốn luôn ở vị trí dẫn đầu, vào một vị thế chưa từng có.

Kỳ vọng của Dentsu vào một kỳ Olympic rực rỡ đã thu hẹp dần. Các chiến dịch quảng cáo và các sự kiện quảng bá thường diễn ra trước Olympic vài tháng đều đã bị huỷ hoặc giảm quy mô. Nó tước đi của Dentsu phần mà các nhà phân tích nói rằng là "béo bở" nhất của các cuộc thi đấu thể thao.

Khi Olympic chuẩn bị chính thức khai màn, nhiều khách hàng lớn của Dentsu cũng đã rút khỏi cuộc chơi. Toyota, một nhà tài trợ lớn, nói rằng công ty này sẽ không chiếu quảng cáo với chủ đề Olympic trên TV với lo ngại cộng đồng sẽ phản ứng tiêu cực khi công ty tài trợ sự kiện.

Đối với những khách hàng vẫn duy trì chiến dịch quảng cáo Olympic, Dentsu đối mặt với những cuộc đánh giá thông điệp truyền tải nghiêm khắc. Một cuộc khảo sát cho thấy 80% người dân Nhật Bản phản đối tổ chức Olympic, vốn đã bị hoãn một năm và giờ được tổ chức khi Tokyo ban bố tình trạng khẩn cấp do đại dịch.

"Bạn muốn truyền tải thông điệp gì lúc này? Đó thực sự là một câu hỏi khó và các nhà tài trợ đang gặp rắc rối", ông Osamu Ebizuka, một cựu nhân sự từng làm việc cho bộ phận tiếp thị thể thao của Dentsu, hiện là giáo sư thỉnh giảng quản trị kinh doanh tại Đại học J.F. Oberlin ở Tokyo chia sẻ.

Dentsu, khi được hỏi về cách sẽ định hình cách tiếp cận của khách hàng đối với Olympic, cho biết Dentsu "không phải nhà tài trợ", vì thế "không thể đưa ra bình luận".

Tập đoàn Dentsu lớn cỡ nào?

Ngay cả với những thách thức nói trên, Dentsu vẫn là một thế lực lớn ở Nhật Bản. Là công ty marketing lớn nhất Nhật Bản, Dentsu chiếm tới gần 28% ngân hàng quảng cáo hào phóng của "đất nước mặc trời mọc".

Dentsu bắt đầu hoạt động từ năm 1901 trong vai trò một toà soạn tin tức trước khi nhận ra đóng gói nội dung và quảng cáo có thể mang lại lợi nhuận lớn hơn. Trước thời điểm Thế chiến thứ 2, Dentsu hợp nhất với một dịch vụ tin tức nhà nước điều hành để tuy truyền cho quân đội Nhật Bản.

Thời điểm Mỹ chiếm đóng, tổ chức trên chia làm ba bộ phận: công ty quảng cáo Dentsu và hai dịch vụ tin tức lớn nhất của Nhật Bản, Kyodo và Jiji Press.

Kể từ thời điểm đó, Dentsu luôn có mối quan hệ gắn bó với hầu hết các tổ chức lớn ở Nhật Bản. Ngoài các mối quan hệ với doanh nghiệp và truyền thông, Dentsu còn là bộ phận truyền thông không chính thức của Đảng Dân chủ Tự do.

Trong nhiều năm, Dentsu nổi tiếng với phong cách làm việc quyết liệt cùng phương châm "không bao giờ từ bỏ công việc, ngay cả khi nó giết chết bạn".

Dentsu: Bàn tay vô hình đằng sau Olympic Tokyo 2020 - Ảnh 2.

Trụ sở của Dentsu ở Tokyo Nhật Bản. (Ảnh: AP)

Trong khi hầu hết các công ty quảng cáo bên ngoài Nhật Bản thường tránh xung đột lợi ích bằng cách chỉ đại diện cho duy nhất một công ty ở một ngành cụ thể, các công ty Nhật Bản thường ít có tính chất "độc quyền" như vật. Dentsu thường làm việc cho các công ty cạnh tranh lẫn nhau trong cùng ngành, đây là đặc điểm khiến Dentsu phổ biến và thường gặp đến vậy.

Dentsu cung cấp hầu như toàn bộ các dịch vụ liên quan đến truyền thông. Các nhân viên quảng cáo Dentsu bán quảng cáo do Dentsu đại diễn với sự tham gia của các diễn viên do Dentsu đại diện và phát trên các kênh truyền hình do Dentsu quản lý kinh doanh quảng cáo.

Dentsu thường mua toàn bộ thời gian phát sóng trước khi bán các quảng cáo để lấp đầy khung giờ phát sóng. Dentsu nắm giữ mảng quảng cáo truyền hình chặt chẽ đến mức cơ quan quản lý từng hai lần phải phát đi cảnh báo.

Dentsu tạo ảnh hưởng lớn đến các phương tiện truyền thông truyền thống, cả truyền hình và báo chí, để chúng không đưa các thông tin tiêu cực về công ty hay những khách hàng của nó vì mối lo ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo.

Sự thống trị trên TV của Dentsu đã khiến nó trở thành đối tác không thể thiếu đối với tầng lớp chính trị của Nhật Bản. Chính Dentsu là người đã thuyết phục Thủ tướng Shinzo Abe xuất hiện trong lễ bế mạc Olympic 2016 ở Rio de Janeiro. Ông xuất hiện trong trang phục của nhân vật Mario từ series game của Nintendo, một khách hàng của Dentsu.

Thể thao từ lâu đã là một mảnh ghép quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Dentsu là một trong những công ty quảng cáo đầu tiên trên thế giới nhận ra rằng các sự kiện thể thao quốc tế có thể nâng tâm thương hiệu cho khách hàng và có thể giúp họ mở rộng ra các thị trường mới, ông Michael Payne, người từng có nhiều năm làm việc trong mảng marketing của Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC), chia sẻ. Dentsu cũng có mối quan hệ mạnh với các tổ chức thể thao lớn khác như FIFA.

Mối liên hệ của Dentsu và Olympic đã bắt đầu kể từ kỳ Olympic Tokyo năm 1964 khi Dentsu đảm nhận chức năng uan hệ công chúng. Thời điểm đó, Olympic chưa được thương mại hoá và vai trò này mang tính chất biểu tượng và chính trị nhiều hơn.

Dù vậy, vào năm 1984, khi Olympic Los Angeles trở thành kỳ Thế vận hội đầu tiên hoàn toàn phụ thuộc vào vốn tư nhân, Dentsu nhanh chóng đưa danh mục khách hàng của mình vào cuộc chơi.

Dentsu đã dẫn đầu trong quá trình đấu thầu khi Nhật Bản tổ chức Thế vận hội thứ hai, Thế vận hội Mùa đông 1998 tại Nagano. Và khi Tokyo quyết định cạnh tranh quyền tổ chức Thế vận hội Mùa hè 2016, công ty này cũng là lựa chọn hiển nhiên.

Tokyo thất bại trước Rio de Janeiro sau khi cuộc đấu thầu do Dentsu dẫn dắt bị chỉ trích do vượt quá ngân sách. Thực tế này không ngăn cản được vai trò của Dentsu khi Tokyo lại một lần nữa cạnh tranh suất tổ chức Thế vận hội 2020, ông Nick Varley, một nhà tư vấn được điều hành các bài thuyết trình, chia sẻ.

Uỷ ban đấu thầu nói với ông rằng Dentsu sẽ không tham gia. Thế nhưng khi nhận được hợp đồng, ông ngạc nhiên khi nhận ra đó là một thoả thuận với Dentsu. Trên bề mặt, Dentsu dường như chỉ hỗ trợ các vấn đề về logistics và đảm nhận các vấn đề trong nước của chiến dịch, ông Varley nói.

Nhưng đằng sau hậu trường, tình hình dường như còn tồi tệ hơn.

Cơ quan điều hành Pháp đã dành nhiều năm điều tra về các cáo buộc xung quanh quá trình đấu thầu của Olympic Tokyo 2020. Trong số các nghi vấn là vai trò của một cựu nhân viên quyền lực của Dentsu trong việc vận động hành lang những người có mối quan hệ lâu năm với công ty nhằm nỗ lực thay đổi kết quả.

Scandal này khiến người đứng đầu uỷ ban Olympic Tokyo từ chức. Về phần mình, Dentsu phủ nhận có liên quan đến vấn đề.

Dù sự việc ra sao đi chăng nữa, Dentsu cũng có khả năng dành được lợi nhuận lớn. Chỉ trong vòng một năm, uỷ ban Olympic Tokyo đã chọn Dentsu là đối tác marketing, sau một cuộc đấu thầu mà các đối thủ nói rằng đã có kết quả từ trước.

Điều đầu tiên Dentsu làm là loại bỏ "truyền thống" chỉ đại diện cho một công ty trong một danh mục sản phẩm. Trong khi các kỳ Thế vận hội trong quá khứ thường chỉ được tài trợ bởi một ngân hàng hay hãng hàng không, Olympic Tokyo 2020 có 2 công ty trong mỗi mảng này hoạt động. Bằng cách này, Dentsu đã tận dụng được các mối quan hệ của mình để thuyết phục gần 70 công ty nội địa tài trợ hơn 3 tỷ USD cho sự kiện.

Dentsu cần một cú hích bởi công ty này vẫn đang chật vật trong thời đại của truyền thông số. Ngay cả trước khi COVID-19 bùng nổ, công ty này đã bắt đầu ghi nhận các khoản lỗ.

Thế nhưng, khi COVID-19 ập đến, chiến dịch Olympic của Dentsu trở thành một trái đắng. Dù những ảnh hưởng tài chính với Dentsu vẫn là một ấn số, ông Ebizuka, một cựu nhân viên công ty này, cho biết "không còn nghi ngờ gì về việc Dentsu đang phải chịu đựng".

PV/DNNY

Tin bài khác
Đánh giá tiềm năng khai thác năng lượng gió tại một số khu vực ở Việt Nam

Đánh giá tiềm năng khai thác năng lượng gió tại một số khu vực ở Việt Nam

Trước những thách thức từ biến đổi khí hậu và nhu cầu giảm phát thải, việc đánh giá chính xác tiềm năng năng lượng gió trở thành nhiệm vụ quan trọng nhằm đảm bảo an ninh năng lượng và giảm phụ thuộc vào nhiên liệu hóa thạch. Với mục tiêu này, nhóm tác giả thuộc UEH Mekong, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện nghiên cứu “Đánh giá tiềm năng khai thác năng lượng gió tại Việt Nam bằng mô hình Kernel Density Estimation (KDE)”.
Thời tiết hôm nay 4/7: Bắc Bộ, Trung Bộ trưa trời nắng, chiều tối có mưa dông

Thời tiết hôm nay 4/7: Bắc Bộ, Trung Bộ trưa trời nắng, chiều tối có mưa dông

Thời tiết hôm nay 4/7, Bắc Bộ có mưa dông về chiều tối; Thanh Hoá – Quảng Ngãi mưa dông lớn đến ngày 6/7; cao nguyên Trung Bộ và Nam Bộ trưa trời nắng, chiều nay có mưa dông.
Hợp tác liên vùng quản lý chất thải rắn và trách nhiệm EPR

Hợp tác liên vùng quản lý chất thải rắn và trách nhiệm EPR

Hội thảo quốc gia tại Hưng Yên ngày 3/7 thu hút đại biểu 12 tỉnh thành, trao đổi giải pháp phân loại, thu gom, xử lý chất thải rắn sinh hoạt và triển khai trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất (EPR) theo Luật BVMT 2020, hướng tới nền kinh tế tuần hoàn bền vững.
Lai Châu và huyện Kim Bình (Trung Quốc) hội đàm tăng hợp tác kinh tế biên giới

Lai Châu và huyện Kim Bình (Trung Quốc) hội đàm tăng hợp tác kinh tế biên giới

Ngày 3/7, tại Lai Châu, Sở Công Thương tỉnh tổ chức hội đàm với huyện Kim Bình (Vân Nam, Trung Quốc) nhằm tăng cường hợp tác biên giới trong lĩnh vực thương mại, nông nghiệp, du lịch và quy hoạch cửa khẩu.
Cảnh báo lừa đảo tinh vi núp bóng thay đổi địa giới hành chính

Cảnh báo lừa đảo tinh vi núp bóng thay đổi địa giới hành chính

Lợi dụng tâm lý hoang mang, thiếu thông tin của người dân trong bối cảnh thay đổi địa giới hành chính, các đối tượng đã sử dụng nhiều chiêu trò giả mạo tinh vi để chiếm đoạt tài sản.
Thời tiết ngày mai 4/7/2025: Miền Bắc mưa to tập trung vào chiều tối, đêm và sáng

Thời tiết ngày mai 4/7/2025: Miền Bắc mưa to tập trung vào chiều tối, đêm và sáng

Thời tiết ngày mai 4/7/2025, theo Trung tâm Dự báo khí tượng thuỷ văn quốc gia dự báo miền Bắc có mưa rào và dông rải rác, cục bộ có nơi mưa to thời gian mưa tập trung vào chiều tối, đêm và sáng.
Tiêu dùng bền vững: Tấm vé “thông hành” cho doanh nghiệp

Tiêu dùng bền vững: Tấm vé “thông hành” cho doanh nghiệp

Xu hướng tiêu dùng bền vững đang ngày càng lan rộng, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng hiện đại quan tâm hơn tới sức khỏe, môi trường và trách nhiệm xã hội. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ thay đổi chiến lược sản xuất – kinh doanh mà còn cần xây dựng chuỗi giá trị xanh và minh bạch hơn để tồn tại, phát triển lâu dài.
Danh mục 26 dữ liệu cốt lõi và 43 dữ liệu quan trọng

Danh mục 26 dữ liệu cốt lõi và 43 dữ liệu quan trọng

Phó Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Chí Dũng đã ký thay Thủ tướng Quyết định số 20/2025/QĐ-TTg về việc ban hành danh mục dữ liệu quan trọng và dữ liệu cốt lõi cần được quản lý, bảo vệ nghiêm ngặt.
Thời tiết hôm nay 3/7: Bắc Bộ trưa nay có nắng, tăng nhiệt

Thời tiết hôm nay 3/7: Bắc Bộ trưa nay có nắng, tăng nhiệt

Thời tiết hôm nay 3/7, Bắc Bộ có lúc mưa nhỏ; Trung Bộ sáng đến trưa trời nắng, có mưa về chiều; Nam Bộ trưa trời nắng, tiếp tục có mưa dông về chiều trong 1 tuần tới.
Kéo dài thời gian sử dụng thuốc trong đơn thuốc ngoại trú lên đến tối đa 90 ngày

Kéo dài thời gian sử dụng thuốc trong đơn thuốc ngoại trú lên đến tối đa 90 ngày

Thông tư 26/2025/TT-BYT là minh chứng rõ nét cho quá trình chuyển mình tích cực của ngành Y tế. Từ những thay đổi tưởng chừng nhỏ như bỏ sổ khám bệnh, thêm số CCCD vào đơn thuốc, đến bước đột phá trong việc cho phép kê đơn 90 ngày – tất cả đều góp phần mang đến trải nghiệm tốt hơn, an toàn hơn cho người bệnh.
Thời tiết ngày mai 3/7/2025: Miền Bắc mưa lớn, miền Nam nắng gián đoạn kèm mưa rào chiều tối

Thời tiết ngày mai 3/7/2025: Miền Bắc mưa lớn, miền Nam nắng gián đoạn kèm mưa rào chiều tối

Thời tiết ngày mai 3/7/2025, theo Trung tâm Dự báo khí tượng thuỷ văn quốc gia dự báo miền Bắc có mưa rào và dông rải rác, cục bộ có nơi mưa to.
Tiêu dùng bền vững hướng đến kỷ nguyên xanh

Tiêu dùng bền vững hướng đến kỷ nguyên xanh

Chiều 2/7, tại Hà Nội, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia; Cục Đổi mới sáng tạo, Chuyển đổi xanh và Khuyến công (Bộ Công Thương) phối hợp với Báo Điện tử Tiếng nói Việt Nam (Đài Tiếng nói Việt Nam) tổ chức Diễn đàn Tiêu dùng bền vững 2025.
Quảng Trị mới - Bước chuyển lịch sử hình thành từ khát vọng và tầm nhìn chiến lược

Quảng Trị mới - Bước chuyển lịch sử hình thành từ khát vọng và tầm nhìn chiến lược

Hợp nhất Quảng Trị – Quảng Bình kỳ vọng tạo cơ hội tái cơ cấu không gian phát triển, kết nối vùng hiệu quả, hiện đại hóa quản trị, mở rộng thị trường và xây dựng một vùng đất đáng sống – đáng đầu tư.
Quảng Trị: Tạo hệ sinh thái doanh nghiệp liên kết vùng, đa ngành và bền vững sau sáp nhập

Quảng Trị: Tạo hệ sinh thái doanh nghiệp liên kết vùng, đa ngành và bền vững sau sáp nhập

Sau sáp nhập tỉnh, cộng đồng doanh nghiệp (DN) trên địa bàn tỉnh Quảng Trị mới đã xác định các lĩnh vực đầu tư trọng điểm đồng thời hướng đến tăng cường liên kết nội vùng, hình thành hệ sinh thái kinh doanh liên tỉnh, đa ngành và bền vững.
Sử dụng tín chỉ carbon quốc tế: Còn không ít rào cản

Sử dụng tín chỉ carbon quốc tế: Còn không ít rào cản

Dự kiến trong tháng 7 này, Ủy ban châu Âu (EC) - Cơ quan hành pháp của EU sẽ đưa ra dự thảo đặt mục tiêu mang tính ràng buộc pháp lý là giảm 90% lượng phát thải khí nhà kính của khối vào năm 2040 so với mức phát thải năm 1990.