Các thương hiệu phương Tây gặp bài toán khó nếu muốn trở lại Nga

Các thương hiệu phương Tây gặp bài toán khó nếu muốn trở lại Nga.

Việc Washington thúc đẩy chấm dứt xung đột ở Ukraine đã làm dấy lên suy đoán về khả năng các thương hiệu phương Tây quay trở lại Nga. Tuy nhiên, từ ngành thời trang đến ô tô, thị trường mà họ từng rời bỏ nay đã trở nên cạnh tranh hơn so với ba năm trước.

Trong khi Ukraine đánh dấu thời điểm Nga đưa quân qua biên giới, Tổng thống Mỹ Donald Trump đã ám chỉ rằng cuộc xung đột có thể kết thúc trong vài tuần, mặc dù ông vẫn chưa nêu rõ bằng cách nào.

Theo đó, các lệnh trừng phạt của phương Tây nhằm gây khó khăn cho thanh toán và thương mại xuyên biên giới có thể cần được nới lỏng, trước khi các công ty quay trở lại Nga với số lượng lớn. Ngoài ra, những doanh nghiệp quyết định trở lại sẽ đối mặt với một thị trường mà các thương hiệu nội địa – hoặc trong lĩnh vực ô tô là các thương hiệu Trung Quốc – đang thống trị ở Nga.

Henderson, chuỗi cửa hàng thời trang nam niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Moscow vào cuối năm 2023, cho biết sự rút lui của các nhà bán lẻ nước ngoài đã giúp công ty mở rộng nhanh hơn, chủ yếu nhờ có thêm mặt bằng kinh doanh tại các trung tâm thương mại. Điều này đã giúp doanh thu của Henderson tăng nhanh gấp ba lần so với mức tăng trưởng 8% của thị trường thời trang nam giới nói chung, dù một số thương hiệu phương Tây vẫn tiếp tục xuất hiện trên thị trường.

Bộ phận truyền thông của Henderson cho biết: “Bản thân thị trường không thay đổi đáng kể, vì phần lớn thương hiệu nước ngoài (khoảng 60-80% các nhà sản xuất toàn cầu, theo ước tính của chúng tôi) thực chất chưa rời đi. Họ chỉ thay đổi kênh bán hàng, tận dụng các cửa hàng đa thương hiệu tại địa phương hoặc đổi tên thương hiệu và giới thiệu nhãn hàng mới”.

Dù hàng tiêu dùng không nằm trong danh mục bị trừng phạt, nhiều công ty phương Tây vẫn từ chối kinh doanh với Nga. Điều này khiến Moscow hợp pháp hóa hoạt động nhập khẩu song song thông qua các nước thứ ba, cho phép các nhà bán lẻ nước này tiếp tục kinh doanh sản phẩm ngoại mà không cần sự cho phép của chủ sở hữu thương hiệu.

Henderson cho biết sự rút lui của các nhà bán lẻ nước ngoài đã giúp công ty mở rộng nhanh hơn, chủ yếu nhờ có thêm mặt bằng kinh doanh tại các trung tâm thương mại.

Cuộc chiến giành mặt bằng

Tuy nhiên, sự khác biệt lớn nhất là những vị trí đắc địa trong các trung tâm thương mại, trước đây từng dành riêng cho các thương hiệu phương Tây, giờ đã thuộc về các đối thủ Nga.

Ông Pavel Lyulin, Phó Chủ tịch Hiệp hội Trung tâm Thương mại Nga, Belarus và Kazakhstan, cho biết: “Những vị trí đẹp nhất, nơi các thương hiệu phương Tây từng đặt cửa hàng, đã có người thay thế. Đây đều là hợp đồng dài hạn, vì vậy mỗi vị trí như vậy sẽ là một cuộc cạnh tranh khốc liệt”.

Ngoài ra, Moscow cũng không có dấu hiệu chào đón nồng nhiệt các thương hiệu quay trở lại. Tổng thống Vladimir Putin đã tuyên bố các nhà sản xuất Nga phải được ưu tiên nếu doanh nghiệp nước ngoài trở lại.

Ông Kirill Dmitriev, đặc phái viên của Tổng thống Putin về hợp tác kinh tế và đầu tư quốc tế, tuần trước cho biết ông dự đoán một số công ty Mỹ sẽ quay lại Nga ngay trong quý II năm nay.

Hơn 1.000 công ty phương Tây đã rời khỏi thị trường Nga kể từ khi Moscow phát động chiến dịch quân sự ở Ukraine. Một số rút lui do chi phí và gián đoạn từ các lệnh trừng phạt, trong khi nhiều hãng bán lẻ rời đi nhằm phản đối hành động của Nga.

Theo ông Pavel Lyulin, ngành bán lẻ vẫn chưa hoàn toàn phục hồi, với lượng khách đến trung tâm thương mại thấp hơn 20% so với năm 2019. Tuy nhiên, người tiêu dùng Nga đã bắt đầu quen dần với các thương hiệu nội địa.

Stockmann, chuỗi cửa hàng kinh doanh cả hàng nội địa và quốc tế, cho biết sau khi tiếp quản hoạt động của Hugo Boss tại Nga vào năm ngoái, hãng này đã ghi nhận doanh số của các thương hiệu trong nước tăng lên.

Các hãng xe hơi Trung Quốc hiện đang chiếm lĩnh thị trường Nga.

Sự lựa chọn đa dạng hơn

Một số người Nga nhận xét rằng giá cả của các thương hiệu nội địa đã tăng lên, tuy nhiên tác động đối với thị trường là không đáng kể. Một người tiêu dùng Nga chia sẻ với hãng tin Reuters: “Tôi không chỉ nói về quần áo hay mỹ phẩm mà còn về phụ tùng ô tô. Ban đầu có lo ngại rằng sẽ không thể mua được một số linh kiện, nhưng bây giờ mọi thứ đều có sẵn”.

Các hãng xe nước ngoài từng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường ô tô Nga, khi họ xây dựng nhà máy tại nước này từ đầu những năm 2000. Tuy nhiên, sự rút lui đột ngột của các thương hiệu như Renault, Volkswagen và Nissan đã tạo cơ hội cho các đối thủ Trung Quốc chiếm lĩnh thị trường.

Hiện tại, các thương hiệu Trung Quốc chiếm hơn 50% doanh số xe hơi mới tại Nga, so với mức dưới 10% trước cuộc xung đột. Trong khi đó, các hãng xe nội địa chiếm khoảng 30% doanh số, tăng từ mức gần 20% trước tháng 2/2022.

Dù vậy, các công ty phương Tây vẫn chưa có kế hoạch quay lại Nga ngay lập tức. Các giám đốc điều hành của Arla Foods – công ty sản xuất bơ Lurpak – và InterContinental Hotels tuần trước cho biết họ chưa có ý định trở lại thị trường Nga. Renault của Pháp cũng tuyên bố việc quay lại theo các điều khoản rút lui năm 2022 là "rất khó xảy ra". Trong khi đó, các thương hiệu nội địa Nga sẽ bảo vệ thị phần mà họ đã giành được và tự tin rằng họ đủ sức cạnh tranh nếu các thương hiệu quốc tế quay trở lại.

Cuối cùng, người tiêu dùng Nga vẫn muốn có quyền tự do lựa chọn, theo nhận xét của Laysen Faskhutdinova, một cư dân Moscow: “Tôi vẫn muốn họ quay lại. Người Nga nên có quyền lựa chọn”.