"An ninh thương hiệu không chỉ là bảo vệ mà còn là làm ổn định thương hiệu"

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - giảng viên Trường Đại học Thương mại tại tọa đàm “Bảo vệ thương hiệu trong thế giới thương mại nhiều biến số”

Tại tọa đàm “Bảo vệ thương hiệu trong thế giới thương mại nhiều biến số” diễn ra ngày 28/5, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - giảng viên Trường Đại học Thương mại, Thành viên Ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu quốc gia - đã có những chia sẻ sâu sắc về vai trò và tầm quan trọng của an ninh thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay.

Ông cho rằng, mọi phương pháp định giá chỉ có mang phương pháp tương đối, cái quan trọng nhất là tự phải biết danh giá mình thông qua các tiêu chí.

Theo ông Thịnh, thương hiệu không đơn thuần chỉ là hình ảnh, ấn tượng hay danh tiếng của doanh nghiệp, mà còn là dấu hiệu nhận diện sản phẩm quan trọng đối với khách hàng. “Niềm tin của khách hàng được xây dựng dựa trên việc họ tiếp cận thông tin chính xác và đáng tin cậy từ doanh nghiệp. Do đó, cung cấp và xác thực thông tin trở thành yếu tố then chốt để bảo vệ hình ảnh thương hiệu", ông nhấn mạnh.

Trong môi trường cạnh tranh, thương hiệu tồn tại và phát triển trong tâm trí khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo dấu ấn riêng biệt và thấu hiểu khách hàng của mình. Đây là nền tảng không thể thiếu để xây dựng một chiến lược thành công và bền vững. Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, cái đối mặt đầu tiên chính là hàng giả còn vấn đề lớn nhất là xâm phạm sở hữu trí tuệ.

Ông Thịnh đưa ra khái niệm về an ninh thương hiệu gồm ba yếu tố quan trọng: sự ổn định, bền vững và khả năng kiểm soát rủi ro. Ba hoạt động thiết yếu để thực hiện an ninh thương hiệu bao gồm: bảo hộ sở hữu trí tuệ, chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và chống sa sút thương hiệu. Thương hiệu không chỉ đẹp mà còn phải được bảo vệ bằng thông tin minh bạch và chiến lược an ninh vững chắc. Đây chính là lợi thế cạnh tranh quyết định trong lòng khách hàng.

Cũng tại tọa đàm, ông Thịnh thông tin, quản lý tài sản trí tuệ vốn được coi là yếu tố then chốt để bảo vệ thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các đối tượng cần được bảo hộ sở hữu trí tuệ gồm: nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế - giải pháp hữu ích, các đối tượng khác và bí mật kinh doanh. Doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ trong nước hoặc theo các hệ thống quốc tế như Madrid (nhãn hiệu), La Hay (kiểu dáng công nghiệp) và PCT (sáng chế).

Ông Nguyễn Quốc Thịnh cũng nhấn mạnh rằng, các doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến những nguyên tắc quan trọng trong việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (SHTT). Trước hết, cần hiểu rõ nguyên tắc “First to File”, nghĩa là ai đăng ký trước sẽ được quyền sở hữu hợp pháp đối tượng đó, bất kể thời điểm sáng tạo. Bên cạnh đó, phạm vi bảo hộ của quyền SHTT chỉ có hiệu lực trong lãnh thổ mà doanh nghiệp đã đăng ký, do đó cần cân nhắc phạm vi đăng ký phù hợp với thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến thời hạn bảo hộ và những ngoại lệ có thể áp dụng đối với từng loại tài sản trí tuệ. Để đảm bảo tính pháp lý và chính xác, việc tra cứu thông tin và thực hiện các thủ tục đăng ký nên được thực hiện thông qua cổng thông tin chính thức tại địa chỉ: ipvietnam.gov.vn.

Đặc biệt, ông Thịnh nhấn mạnh nhãn hiệu phải đáp ứng các tiêu chí dễ nhận biết - đơn giản - dễ thể hiện - dễ nhớ. Đây là bước đầu tiên quan trọng để doanh nghiệp xây dựng “lá chắn pháp lý” cho tài sản vô hình trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt.

Theo Nghị định 98/2020/NĐ-CP, doanh nghiệp hiện phải đối mặt với nhiều hình thức xâm phạm thương hiệu như hàng giả, điểm bán giả mạo, xuyên tạc danh tiếng, cạnh tranh không lành mạnh và kịch bản tạo khủng hoảng truyền thông. Để bảo vệ thương hiệu hiệu quả, theo ông Nguyễn Quốc Thiện, doanh nghiệp cần áp dụng đồng bộ các giải pháp kỹ thuật như tem chống giả, mã QR truy xuất nguồn gốc, sử dụng chip điện tử, dùng công nghệ AI để kiểm soát tương tác. Song song đó là biện pháp kinh tế như rà soát thị trường, kiểm soát điểm bán, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, truyền thông thương hiệu, minh bạch thông tin và xử lý khủng hoảng truyền thông kịp thời.

Quy trình xử lý xâm phạm thương hiệu phải bao gồm việc thu thập bằng chứng, cảnh báo vi phạm, phối hợp với cơ quan chức năng và khởi kiện khi cần thiết. “Xâm phạm thương hiệu ngày càng tinh vi, vì vậy doanh nghiệp cần kết hợp kỹ thuật, kinh tế và pháp lý để bảo vệ sản phẩm cũng như niềm tin của khách hàng,” ông Thịnh nhấn mạnh.

Toàn cảnh tọa đàm “Bảo vệ thương hiệu trong thế giới thương mại nhiều biến số”.

Cũng tại tọa đàm, ông Nguyễn Quốc Thịnh nhấn mạnh rằng, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, nhiều doanh nghiệp không chỉ đối mặt với nguy cơ bị sao chép sản phẩm mà còn phải cảnh giác trước nguy cơ thương hiệu tự sa sút từ bên trong. Nguyên nhân thường đến từ chất lượng sản phẩm giảm sút, cam kết thương hiệu không được duy trì, chuỗi cung ứng bất ổn, giao tiếp thiếu hiệu quả hoặc hình ảnh thương hiệu dần trở nên nhàm chán.

Để khắc phục, ông Thịnh khuyến nghị doanh nghiệp cần rà soát lại toàn bộ quy trình và cam kết thương hiệu, đồng thời liên tục làm mới hình ảnh và trải nghiệm khách hàng. Việc đổi mới sáng tạo, củng cố văn hóa nội bộ, nâng cấp hệ thống giao tiếp và điểm chạm thương hiệu sẽ góp phần giữ vững uy tín và bản sắc doanh nghiệp.

“Người ta dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước hoạt động của một tổ chức”, ông Nguyễn Quốc Thịnh nhấn mạnh.