Khi Gerald Ratner bước lên sân khấu trước 6.000 doanh nhân quyền lực, nhà báo cùng các vị quyền cao chức trọng tại Sảnh Royal Albert tại London tháng 4/1991, ông không hề biết rằng bài phát biểu sắp tới lại chính là án tử cho sự nghiệp của mình.
Thành công đáng kinh ngạc đã đưa ông tới giây phút này. Ratner được thừa kế một chuỗi cửa hàng trang sức đang vật lộn trong khó khăn và biến nó thành một đế chế trị giá 1 tỷ bảng Anh trong chưa đầy một thập kỷ. Thay vì tập trung vào giới quý tộc, ông đã làm đảo lộn hoàn toàn ngành công nghiệp xa xỉ này bằng cách bán bông tai và nhẫn cho những người lao động, đồng thời biến công ty của mình là Ratners Group trở thành chuỗi cửa hàng trang sức lớn nhất và nổi bật nhất tại Anh quốc.
Nhưng chỉ trong vài giây vào cái đêm định mệnh tháng 4 ấy, những lời bông đùa vô thưởng vô phạt đã phá hủy tất cả.
Sự trỗi dậy của một nhà buôn trang sức bình dân
Gerald Ratner dấn thân vào chuỗi cửa hàng trang sức nhỏ bé và non trẻ của cha mình năm 1965 khi mới 15 tuổi, sau khi bị đuổi khỏi một trường chuyên vì “quá ngu dốt.” Ông dành tuổi trẻ của mình để lau dọn cửa hàng, làm các việc vặt và tìm hiểu “những điều cơ bản nhất của ngành kinh doanh trang sức.”
Năm 1984 ông được thừa kế lại công ty. Ratners Group (hay còn gọi là Ratners) khi ấy có 120 cửa hiệu nhạt nhoà theo phong cách truyền thống, và vào thời điểm đó đang công bố khoản lỗ hàng năm lên tới 350 nghìn bảng Anh (tương đương 459 nghìn đô la Mỹ).
Khi còn trẻ, Ratner đã học được một bài học quý giá khi quan sát những cửa hiệu trên đường phố London: tiệm nào “hét to nhất và phô trương lòe loẹt, bắt mắt nhất” sẽ bán được nhiều nhất. Và thế là chiến lược tương tự đã được chọn để áp dụng cho chuỗi Ratners.
Chỉ trong vài tháng, tất cả các cửa hàng của Ratners đều được phủ đầy những áp phích quảng cáo với hai tông màu cam và đỏ rực rỡ, cùng những dòng chữ viết hoa đầy mời gọi như “CƠ HỘI CUỐI CÙNG – HẠ GIÁ SIÊU SAO ĐỎ!” và “ĐẠI HẠ GIÁ: NỬA GIÁ!” Tất cả mọi thứ trong tủ kính đều được dán rõ nhãn giá.
Một cửa hàng của Ratners năm 1991
Trước năm 1980, trang sức phần lớn dành cho giới quý tộc. Một món đồ trung bình có giá hơn 300 bảng Anh (khoảng 950 đô la theo thời giá hiện nay) – và các nhà bán trang sức sống nhờ vào hơi thở của độc quyền và uy tín.
Ratner quyết định định hướng chuỗi cửa hàng của mình nhắm tới giai cấp lao động đông đảo hơn, bán cho họ bông tai, vòng đeo tay và nhẫn với giá trung bình chỉ 20 bảng, có món chỉ vỏn vẹn 1 bảng. “Tôi đưa bông tai và các chuỗi vòng lên phía trước tủ kính, còn nhẫn kim cương cho ra phía sau, rồi bật nhạc pop lên,” ông chia sẻ với tờ Financial Times.
Hiển nhiên là cách thức tiếp cận này khiến Ratner phải nhận nhiều lời bêu rếu của báo giới và các nhà trang sức khác vì bán các sản phẩm “rẻ bèo” và “thô lậu.”
Nhưng chiến lược của Ratner đã thành công: đến năm 1990, ông đưa chuỗi Ratners từ 120 lên thành hơn 2000 cửa hàng, chiếm 50% thị phần trang sức Anh Quốc, doanh thu hàng năm lên tới 1,2 tỷ bảng (1,57 tỷ đô la Mỹ) – và lợi nhuận là 125 triệu bảng Anh. Họ còn mua lại các đối thủ của mình như chuỗi Jared & Kay Jewelers.
Ratner tự hào khoe các sản phẩm của mình sau khi tiếp quản vị trí CEO của Ratner Group
(ảnh qua The Telegraph)
Rất nhanh sau đó, Ratners trở thành một cái tên quen thuộc với các gia đình và là biểu tượng của dân chủ hóa cho một ngành công nghiệp đã từng rất lạc hậu và bảo thủ.
Ratner khi ấy đã nói: “Có cảm giác mình không thể thất bại được”.
Cho đến khi…
Bài phát biểu định mệnh
Năm 1991, những thành công của Ratner đem lại cho ông lời mời phát biểu tại Hội nghị thường niên Viện các Giám đốc vô cùng danh giá.
Để chuẩn bị cho hội nghị, Ratner đã gửi bản nháp nội dung bài phát biểu của mình cho một chuyên gia tư vấn diễn thuyết trước đám đông và nhận được lời khuyên: “Tôi nghĩ anh nên đưa vào vài câu chuyện đùa” và “Mọi người sẽ thích trò đùa của anh.” Thật không may là Ratner đã đi quá xa.
Tối ngày 23/4/1991, Ratner bắt đầu bài phát biểu một cách hoàn toàn vô lo, nhắc đi nhắc lại về những giá trị chủ đề của sự kiện là chất lượng, lựa chọn và thịnh vượng. Thế rồi khoảng 3 phút sau, ông buông ra vài câu bông đùa thật thà đến trần trụi.
Ratner trong bài phát biểu định mệnh năm 1991 (ảnh chụp/Youtube)
“Ratners không đại diện cho sự thịnh vượng – và nếu nghĩ cho kỹ thì cũng chẳng có liên quan gì mấy tới chất lượng,” ông bắt đầu nói. “Chúng tôi làm mấy cái bình đựng rượu có khắc họa tiết cùng với 6 cái cốc thủy tinh đặt trên đĩa bạc mà người hầu vẫn dùng để phục vụ đồ uống cho quý vị, tất cả chỉ với 4,95 bảng. Mọi người hỏi, ‘Sao ông có thể bán thứ đó với cái giá thấp vậy?’ Tôi nói, vì chúng toàn là rác rưởi cả.”
Và rồi vài phút sau, lại là một sự so sánh thú vị nữa: “Chúng tôi thậm chí bán một cặp bông tai [bằng vàng] với giá chưa đến 1 bảng Anh. Vài người thốt lên, ‘Thế thì còn rẻ hơn cả cái bánh sandwich nhân tôm!’… Thế là tôi phải đáp lại, cái bánh sandwich có khi còn để được lâu hơn cả cặp bông tai.”
Sáng hôm sau, Ratner thức dậy với tai họa giáng xuống: những lời phát biểu của ông xuất hiện trên trang bìa của các tờ báo trên toàn quốc: “CEO CÔNG TY TRANG SỨC GỌI SẢN PHẨM CỦA CHÍNH CÔNG TY MÌNH LÀ ‘RÁC RƯỞI’” Tờ Sunday Times còn gọi ông ấy là “Gerald Crapner” – một biệt danh sau đó xuất hiện liên tục nơi cửa miệng của những khách hàng đang tức tối.
Ban đầu, Ratner tính xoay chuyển tình thế bằng cách cho chạy những chương trình khuyến mại đặc biệt tại cửa hàng dựa trên những “trò đùa” trong bài phát biểu của mình – nhưng chỉ trong vài tuần, ai cũng thấy rõ rằng những lời nói ấy đã gây ra những tổn thất không thể bù đắp nổi cho công việc kinh doanh của ông.
Sụp đổ
Chỉ vài ngày sau bài phát biểu, giá trị thị trường của Ratners Group giảm 500 triệu bảng Anh (tương đương 1,8 tỷ đô la Mỹ ngày nay); và đến cuối năm 1991, cổ phiếu của hãng đã giảm 80%.
Các khách hàng đã từng một thời ủng hộ giờ quay lại tẩy chay thương hiệu. Doanh thu bán hàng nhanh chóng sụt giảm khiến Ratners buộc phải đóng cửa hàng trăm cửa hiệu và sa thải một lượng lớn trong tổng số 25 nghìn nhân viên của mình.
Công ty cho rằng đã có một “sự thay đổi trong thói quen của người dùng,” và rằng đà suy thoái cuối cùng sẽ chạm đáy. Biểu đồ chứng khoán cho thấy công ty này đã phải lãnh những hậu quả rõ rệt từ bài phát biểu của Ratner.
Tháng 11 năm 1992, Ratner từ chức CEO của Ratners Group. Ngày ra đi, ông đã phải bán số cổ phiếu của mình với giá rẻ mạt để trả khoản nợ ngân hàng 1 tỷ bảng (1,3 tỷ đô la), rồi rời đi với hai bàn tay trắng.
Hiệu ứng Ratner
Vào thời đại của chúng ta ngày nay, khi các CEO yêu thích Facebook/Twitter sở hữu lượng người theo dõi hùng hậu và có thể ngay lập tức phát đi cho cả thế giới những gì mình muốn nói, thì câu chuyện của Ratner hẳn là một bài học đắt giá.
Ngày này, cụm từ “Làm như Ratner” (Doing a Ratner) trở thành tục ngữ khi có ai đó nói điều gì đó ngu ngốc làm ảnh hưởng tới sản phẩm và khách hàng của chính mình – điều dường như ngày một xuất hiện nhiều hơn.
Chúng ta đã được chứng kiến khá nhiều lần lỡ miệng nổi tiếng trong những năm gần đây:
Helen Mirren, diễn viên và đại sứ thương hiệu của L’Oreal, nói rằng sử dụng sản phẩm của công ty này “có thể chẳng có tác dụng *** gì cả.”
Matt Barrett, cựu CEO của Barclays, nói bóng gió rằng khách hàng không nên sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng này vì họ có thể “nợ chồng thêm nợ.”
John Pluthero, CEO của người khổng lồ viễn thông Cable & Wireless, gửi đi một bản ghi nhớ trong đó gọi công ty của mình là một “công ty làm ăn kém hiệu quả trong một ngành công nghiệp rác rưởi.”
Michael O’Leary, CEO của Ryanair, gọi hành khách của mình “lũ ngốc;” trong một dịp khác, ông ta đã nói với một khách hàng muốn hoàn tiền rằng nên “biến đi.”
Chip Wilson, nhà sáng lập Lululemon, nói với các khách hàng rằng sản phẩm của ông ấy “không có hiệu quả với một số hình thể phụ nữ nhất định.”
| Một nghiên cứu của Trường Kinh doanh Harvard đã phân tích những trường hợp các CEO xử sự không đúng mực từ năm 2010 tới năm 2015. Họ phát hiện rằng: Trung bình một bình luận (hoặc một hành động) không phù hợp sẽ dẫn đến 250 bài báo tiêu cực (một số thậm chí còn được trích dẫn lại vào 5 năm sau đó), và làm giảm 3,1% giá cổ phiếu công ty đó.
|
Mặc dù không hẳn là những tình huống “làm như Ratner”, nhưng chúng ta cũng đã chứng kiến nhiều doanh nhân nói ra những điều cực kỳ ngu ngốc trước công chúng và phải nhận những hậu quả tài chính nhãn tiền: hai lần trong năm 2018, cổ phiếu của Tesla đã rơi 4-5% sau phát biểu của Elon Musk – một lần vào tháng 4, sau khi ông ấy đùa rằng mình sắp “phá sản”, và một lần nữa vào tháng 7, khi ông gọi một thợ lặn giải cứu đội bóng nhí ở Thái Lan là “một kẻ ấu dâm.”
Còn Ratner thì sao?
Sau khi mất tất cả, Ratner lê lết trong cảnh cơ hàn nhiều năm trời – nhưng rồi ông cuối cùng cũng có màn trở lại ngoạn mục. Năm 1997, ông thế chấp ngôi nhà của mình để vay 155 nghìn bảng Anh (203 nghìn đô la Mỹ), xây một câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe rồi bán lại nó lấy 3,9 triệu bảng Anh (5,1 triệu đô la). Ông sau đó dùng lợi nhuận thu được để gây dựng một công ty bán đồ trang sức trên mạng. (Ratners Group đổi tên thành Signet năm 1993; ngày nay nó là nhà bán lẻ kim cương lớn nhất thế giới.)
Ratner năm 2015 tại Lễ trao giải Telegraph (ảnh: Wiki)
Nhưng Ratner dường như không thể quên được những câu nói để đời của mình cho dù gần 3 thập kỷ đã trôi qua.
‘Chẳng có ý nghĩa gì khi vào những năm 80 tôi là người bán trang sức lớn nhất nước Anh, với hơn 80% thị phần,” ông nói với tờ This Is Money. “Trên lời cáo phó của tôi sẽ chỉ viết về việc tôi là một thảm họa mà thôi.”
Quốc Hùng (Theo The Hustle)
