Thương mại điện tử Việt Nam trước "cuộc đua sống còn" ngay tại sân nhà

Thương mại điện tử Việt Nam trước 'cuộc đua sống còn' ngay tại sân nhà

Khi “sân nhà” không còn là lợi thế

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang chứng kiến sự phân cực rõ rệt. Theo báo cáo mới nhất từ nền tảng phân tích dữ liệu Metric.vn, tổng doanh số từ 4 sàn TMĐT lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã cán mốc 101.400 tỷ đồng, tăng 42,29% so với cùng kỳ năm 2024. Trong đó, doanh số của TikTok Shop tăng vọt 113,8%, giúp thị phần tăng từ 23% lên 35%. Shopee – sàn TMĐT chiếm thị phần lớn nhất – dù vẫn tăng trưởng 29,3% nhưng lại bị thu hẹp thị phần từ 68% xuống 62%, do áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng. Ngược lại, Lazada và Tiki (nền tảng từng được xem là "niềm hy vọng Việt") lại đang chứng kiến mức giảm sâu về doanh số, lần lượt mất 43,5% và 66,6% so với cùng kỳ năm trước, khiến 2 sàn này chỉ còn chiếm lần lượt 3% và gần 0% thị phần. Trong khi đó, sàn thương mại điện tử Sendo mới đây nhất cũng cho biết sẽ chuyển đổi sang siêu thị online trong bối cảnh cuộc đua giữa các "ông lớn" thương mại điện tử mỗi lúc một "nóng". Dường như các sàn Việt đang hụt hơi trong cuộc đua thương mại điện tử ngay tại chính sân nhà của mình?

Thị phần các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

Thành công “thần tốc” của các sàn ngoại, đặc biệt trong đó phải kể đến TikTok Shop chính là một minh chứng rõ ràng cho sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và cách vận hành thị trường. Với hơn 50 triệu người dùng TikTok tại Việt Nam, nền tảng này không đơn thuần là nơi giải trí mà đã trở thành kênh mua sắm, nơi mọi người “đi chợ” ngay trong lúc xem video.

PGS. Phạm Công Hiệp - Phó trường khoa phụ trách Nghiên cứu và Đổi mới, Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT Việt Nam

Trao đổi với Tạp chí Doanh nghiệp và Hội nhập, PGS. Phạm Công Hiệp - Phó trưởng khoa phụ trách Nghiên cứu và Đổi mới, Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT Việt Nam cho biết, thành công “thần tốc” này của TikTok Shop đến từ 5 yếu tố chính sau:

Thứ nhất, thành công trong việc khai thác sẵn hệ sinh thái 50 triệu người dùng TikTok tại Việt Nam. Bản chất TikTok là nền tảng giải trí ngắn; luồng “For You (Dành cho bạn)” cá nhân hóa giúp khám phá sản phẩm diễn ra tự nhiên, không cần người dùng chủ động “đi chợ” như trên sàn truyền thống.

Thứ hai, nằm ở mô hình shoppertainment – mua sắm như xem show diễn. Video ngắn, mini-game, flash voucher trong các phiên livestream biến mua hàng thành trải nghiệm giải trí. Báo cáo YouNet ECI 2025 coi shoppertainment là động lực tăng trưởng TMĐT Việt Nam giai đoạn 2024-2028.

Thứ ba, tạo nền tảng cho “Nền kinh tế sáng tạo cá nhân” (Creator Economy). TikTok hiện cung cấp studio di động và lớp huấn luyện livestream, đồng thời quảng bá hiệu quả tới lượng người dùng đông đảo, giúp người bán có thể tập trung sáng tạo nội dung để quảng bá và bán hàng mà không phải tự xây dựng kênh vừa tốn kém và mất thời gian. Điều này cũng tạo điều kiện cho hàng trăm nghìn KOL (người nổi tiếng có sức ảnh hưởng)/KOC (người tiêu dùng trải nghiệm nhưng có sức ảnh hưởng) “bán hộ” sản phẩm qua livestream.

Thứ tư, hành trình mua liền mạch, ba bước thanh toán. Nút “Buy (mua)” trong video, ví nội bộ và TikTok Fulfillment (kho và giao nhận trong vòng 2 giờ ở nội thành) làm giảm tỉ lệ rơi giỏ; trải nghiệm "1 app toàn trình" vượt trội so với mô hình “xem ở mạng xã hội – mở link – chuyển sang sàn” truyền thống.

Thứ ba, trợ giá mạnh và bộ công cụ cho SME (Doanh nghiệp nhỏ và vừa), từ miễn phí hoa hồng, voucher giao hàng, tới dashboard (giao diện đồ họa) phân tích trong thời gian thực. Riêng mùa Tết 2024 TikTok hỗ trợ 2,8 triệu doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt quảng bá hàng hóa dịp cao điểm.

Một trong những thành công của Tiktok Shop nằm ở mô hình shoppertainment – mua sắm như xem show diễn.

Doanh nghiệp nội địa chật vật: “Đốt tiền” nhưng khó sinh lời

Trong cuộc đua khốc liệt với các nền tảng thương mại điện tử nước ngoài, các doanh nghiệp nội địa đang phải gồng mình chịu các áp lực ngày một lớn về chi phí vận hành và hiệu quả kinh doanh. Chi phí thu hút người dùng không ngừng leo thang, trong khi tỷ lệ chuyển đổi – từ lượt xem đến đơn hàng – lại ngày một sụt giảm. Để cạnh tranh, nhiều sàn Việt buộc phải dấn thân vào các chương trình khuyến mãi rầm rộ, miễn phí vận chuyển hay flash sale liên tục, nhưng hiệu quả mang lại lại không tương xứng với số tiền bỏ ra.

Theo PGS. Phạm Công Hiệp, một loạt rào cản đang kìm hãm bước tiến của doanh nghiệp trong nước, trong đó có thể thấy rõ nhất là sự gia tăng đột biến của chi phí tiếp cận khách hàng. Sự bùng nổ của hình thức bán hàng qua video – đặc biệt là trên TikTok Shop – cùng các chiến dịch giảm giá dồn dập từ những đối thủ lớn như Shopee đã đẩy giá mỗi lượt cài ứng dụng hay mỗi lần xem livestream tăng gần gấp rưỡi so với năm trước. Riêng hình thức video commerce, theo báo cáo e-Conomy SEA 2024, đã vươn lên chiếm đến 20% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử trong khu vực, một bước nhảy vọt đáng chú ý so với mức dưới 5% cách đây chỉ hai năm. Trong bối cảnh đó, ngân sách marketing của các doanh nghiệp nội địa buộc phải phình to nếu muốn duy trì khả năng hiện diện và thu hút khách hàng.

Ngoài ra, cũng theo PGS. Phạm Công Hiệp, sự cạnh tranh về công nghệ cũng trở thành một cuộc đua không cân sức. Trong khi các nền tảng ngoại mạnh tay đầu tư vào hệ thống trí tuệ nhân tạo, cá nhân hóa trải nghiệm người dùng và nâng cấp chất lượng livestream lên chuẩn 4K, thì nhiều start-up trong nước vẫn loay hoay với các giải pháp thuê ngoài rời rạc, thiếu đồng bộ. Hệ quả là trải nghiệm mua sắm không đủ thuyết phục, tỷ lệ chuyển đổi thấp và khách hàng dễ dàng rời bỏ nếu chỉ một lần thấy bất tiện.

Trong cuộc đua khốc liệt với các nền tảng thương mại điện tử nước ngoài, các doanh nghiệp nội địa đang phải gồng mình chịu các áp lực ngày một lớn về chi phí vận hành và hiệu quả kinh doanh

Không chỉ công nghệ, mà cả logistics – yếu tố sống còn của TMĐT – cũng đang là một bài toán hóc búa. "Chi phí vận chuyển và hoàn trả đơn hàng trong nước hiện chiếm tới 20–22% tổng giá trị giao dịch, cao nhất khu vực Đông Nam Á. Nguyên nhân nằm ở hệ thống hạ tầng giao thông chưa hoàn chỉnh, tỷ lệ thanh toán khi nhận hàng (COD) vẫn phổ biến, và sự thiếu chuẩn hóa trong cơ sở dữ liệu địa chỉ. Trong khi đó, các đối thủ như Shopee hay TikTok đã tự xây dựng được mạng lưới Fulfillment (quy trình hoàn thiện đơn hàng đến tay khách hàng đích) riêng, như Shopee Xpress và TikTok Fulfillment, cho phép giao hàng chỉ trong 2 giờ. Với mức đầu tư khổng lồ như vậy, các doanh nghiệp Việt khó lòng theo kịp, buộc phải chấp nhận phí logistics cao hơn hoặc thời gian giao hàng chậm hơn", PGS. Phạm Công Hiệp nhận định.

Tài chính cũng là một rào cản không nhỏ. Theo PGS. Phạm Công Hiệp, các “ông lớn” như TikTok Shop vẫn đang chấp nhận trợ giá 10–20% giá trị đơn hàng để giành lấy thị phần, bất chấp việc thua lỗ trong ngắn hạn. Shopee cũng chỉ mới bắt đầu có lãi sau 8 năm hoạt động. Trong khi đó, các doanh nghiệp nội sau “mùa đông gọi vốn” 2023–2024 trở nên thận trọng hơn, không còn dám mạnh tay rót vốn để duy trì các chương trình miễn phí vận chuyển hay hoàn tiền quy mô lớn như trước.

Và thách thức chưa dừng lại ở đó. Từ ngày 1/4/2025, các sàn TMĐT – bao gồm cả sàn ngoại – sẽ phải khấu trừ thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập cá nhân tại nguồn ngay khi đơn hàng phát sinh. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư đáng kể cho hệ thống công nghệ thông tin và tăng cường đội ngũ pháp chế để bảo đảm tuân thủ pháp luật. “Đây là áp lực rất lớn với các doanh nghiệp nội, nhất là trong bối cảnh dòng tiền đang ngày một eo hẹp”, PGS. Phạm Công Hiệp nhấn mạnh.

“Tái định vị” sàn nội địa: Từ nơi bán hàng sang nơi kể chuyện

Trong thách thức luôn có cơ hội nếu doanh nghiệp biết chuyển mình đúng hướng. Theo PGS. Phạm Công Hiệp, một trong những giải pháp căn bản là thay đổi tư duy tiếp cận người tiêu dùng – từ “bày kệ” sang “kể chuyện”. Thay vì chỉ liệt kê sản phẩm, doanh nghiệp nên đầu tư vào các nội dung video ngắn, livestream chân thực và hợp tác cùng các KOL bản địa để tạo sự gần gũi, đúng với thị hiếu từng nhóm người dùng.

Cùng với đó, việc rút ngắn hành trình mua sắm cũng đóng vai trò then chốt. PGS. Phạm Công Hiệp đề xuất, nên tích hợp các hình thức thanh toán một chạm như ví điện tử, mua ngay trả sau, hay cho phép hoàn tất đơn hàng ngay trong luồng xem video (“check-out in feed”) sẽ giúp giảm tỷ lệ rời bỏ giỏ hàng, tăng tốc độ chuyển đổi.

Việc khai thác dữ liệu thời gian thực cũng được ông nhấn mạnh, đặc biệt là tận dụng AI để tự động đề xuất mã giảm giá hoặc ưu đãi phù hợp với hành vi người dùng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu chi phí marketing thay vì phải “đốt tiền” tràn lan như trước.

Các sàn nội ngoài việc thu phí còn cần chuyển trọng tâm sang hỗ trợ nhà bán hàng.

Một hướng đi khác là xây dựng các liên minh chiến lược – kết nối giữa nhà sáng tạo nội dung, đơn vị logistics và nền tảng thanh toán nội địa. "Việc kết hợp các ví điện tử như MoMo, ZaloPay với dịch vụ giao hàng nhanh (AhaMove, Boxme) và mạng lưới KOC Việt sẽ tạo ra một hệ sinh thái đủ sức cạnh tranh, giảm phụ thuộc vào quảng cáo đắt đỏ của các nền tảng ngoại", PGS. Phạm Công Hiệp nhận định.

Cuối cùng, thay vì chỉ thu phí niêm yết, ông cho rằng, các sàn nội cần chuyển trọng tâm sang hỗ trợ nhà bán hàng – từ đào tạo kỹ năng livestream, cung cấp studio, đến dashboard phân tích dữ liệu. Đây chính là công thức đã giúp TikTok Shop thu hút hơn 2,8 triệu doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam chỉ trong thời gian ngắn.