Thương mại điện tử bước vào “cuộc đua năng lực” khi thị trường chạm ngưỡng tỷ đô

Người tiêu dùng thay đổi, áp lực dồn lên doanh nghiệp

Theo báo cáo “Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam 2025” do TGM Research công bố, dựa trên khảo sát 1.120 người tiêu dùng Việt Nam, hành vi mua sắm trực tuyến đang có nhiều chuyển biến rõ rệt. Tần suất mua hàng gia tăng, khi khoảng một nửa số người được hỏi cho biết họ mua sắm online ít nhất mỗi tuần một lần. Điều này cho thấy thương mại điện tử ngày càng trở thành một phần quen thuộc trong đời sống.

Không chỉ gia tăng tần suất, người tiêu dùng cũng ngày càng khắt khe hơn trong lựa chọn. Họ có xu hướng ưu tiên sản phẩm chính hãng, chú trọng đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm. Theo báo cáo của Cube Asia, tỷ trọng hàng chính hãng trên các sàn TMĐT đã tăng từ khoảng 12% năm 2020 lên gần 30% vào năm 2025. Đáng chú ý, có tới 9/10 người tiêu dùng cho biết ưu tiên mua sắm tại các gian hàng chính hãng và sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng.

Thương mại điện tử bước vào “cuộc đua năng lực” khi thị trường chạm ngưỡng tỷ đô

Ông Greg Laski - Giám đốc điều hành TGM Research - nhận định người tiêu dùng Việt Nam ngày càng hiểu biết hơn, đồng thời có sự phân hóa rõ rệt về hành vi, từ nền tảng ưa thích đến phương thức thanh toán và phản ứng với các chương trình khuyến mãi.

Ở góc độ nền tảng, đại diện Shopee Việt Nam cho rằng niềm tin của người tiêu dùng được hình thành từ toàn bộ trải nghiệm mua sắm, từ chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng đến mức độ an toàn thanh toán và khả năng hỗ trợ khi phát sinh vấn đề. Theo đó, để phát triển bền vững, niềm tin cần được thiết kế ngay từ hệ thống vận hành.

Thực tế cho thấy, khi tiêu chuẩn người dùng nâng cao, các nền tảng cũng buộc phải siết chặt tiêu chí đối với nhà bán, đồng thời cải thiện dịch vụ giao nhận nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao.

Từ cuộc đua doanh số sang cạnh tranh năng lực vận hành

Trước những thay đổi trong hành vi tiêu dùng, thị trường TMĐT đang chuyển dịch từ cuộc đua tăng trưởng doanh số sang cạnh tranh bằng năng lực vận hành. Các nền tảng lớn hiện nay không chỉ tập trung mở rộng quy mô mà còn đầu tư mạnh vào hệ thống logistics và công nghệ. Những dịch vụ giao hàng nhanh, trong ngày hoặc trong vài giờ tại các đô thị lớn, đang dần trở thành tiêu chuẩn mới. Điều này phản ánh kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng về tốc độ và sự tiện lợi.

Song song đó, việc ứng dụng công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI), đang được đẩy mạnh nhằm tối ưu vận hành, cá nhân hóa trải nghiệm và nâng cao hiệu quả bán hàng. Năng lực vận hành không còn nằm ở quy mô kho bãi mà ở khả năng kết nối dữ liệu, công nghệ và mạng lưới giao nhận.

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử, năm 2026 TMĐT vẫn duy trì đà tăng trưởng nhưng sẽ phân hóa mạnh giữa các nhóm nhà bán hàng. Những đơn vị không kịp thích ứng với yêu cầu mới về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ dần bị đào thải.

Trong bối cảnh đó, nhà bán buộc phải tái cấu trúc hoạt động kinh doanh, chuyển từ mục tiêu doanh thu sang tối ưu hiệu quả và lợi nhuận. Việc ứng dụng công nghệ, giảm chi phí vận hành và đẩy mạnh bán hàng đa kênh trở thành hướng đi tất yếu.

Ở góc nhìn doanh nghiệp, một số đơn vị cho rằng dư địa thị trường vẫn còn, nhưng nhà bán cần lựa chọn chiến lược phù hợp. Theo đó, doanh nghiệp có thể tinh gọn hệ thống để duy trì hoạt động hoặc đầu tư vào sản phẩm, xây dựng thương hiệu và tạo sự khác biệt nhằm phát triển dài hạn.

Không chỉ nhà bán, các nền tảng TMĐT cũng đang đứng trước yêu cầu tái định hình vai trò. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, thị trường đang bước vào giai đoạn “thanh lọc”, hướng tới minh bạch và tuân thủ pháp luật. Các sàn TMĐT vì thế không chỉ là nơi giao dịch mà còn đóng vai trò kiểm soát chất lượng, hạn chế gian lận và hỗ trợ thực hiện nghĩa vụ thuế. Sự thay đổi này cho thấy TMĐT Việt Nam đã bước qua giai đoạn phát triển dựa vào giá rẻ và khuyến mãi. Thị trường đang chuyển sang giai đoạn đề cao trải nghiệm, nơi năng lực vận hành trở thành yếu tố then chốt.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào xây dựng được hệ thống vận hành hiệu quả, đáp ứng tốt kỳ vọng của người tiêu dùng và duy trì được niềm tin sẽ có lợi thế trong cuộc đua dài hạn. Ngược lại, những mô hình tăng trưởng dựa vào khuyến mãi và mở rộng nhanh sẽ gặp nhiều thách thức khi thị trường ngày càng trưởng thành.