Trong nhiều năm, không ít doanh nghiệp Việt xem thương hiệu như phần việc nằm ở khâu cuối: làm nhận diện, chạy quảng bá, kể một câu chuyện hấp dẫn rồi chờ thị trường ghi nhận. Nhưng bối cảnh hiện nay đã thay đổi. Khi cạnh tranh không còn dừng ở giá bán hay độ phủ quảng cáo, thương hiệu ngày càng lộ rõ bản chất thật của nó: đây là tài sản chiến lược, quyết định năng lực cạnh tranh, khả năng mở rộng thị trường và sức bền của doanh nghiệp.
Điều này càng rõ hơn khi chuyển đổi số diễn ra song song với yêu cầu phát triển bền vững. Những năm gần đây, ESG - bộ tiêu chí đánh giá doanh nghiệp qua ba mặt môi trường, xã hội và quản trị - không còn là khẩu hiệu để làm đẹp hình ảnh. ESG đang trở thành chuẩn mới mà doanh nghiệp buộc phải tính đến nếu muốn giữ uy tín, thu hút nhà đầu tư và thuyết phục người tiêu dùng. Sau cam kết Net Zero vào năm 2050 tại COP26, nhận thức của doanh nghiệp nội địa đã thay đổi rõ rệt. Nếu năm 2022 mới có khoảng 80% doanh nghiệp xây dựng kế hoạch ESG, thì đến năm 2024, tỷ lệ này đã tăng lên 89%.
 |
| Tầm nhìn đến năm 2045, khi hướng tới mục tiêu trở thành quốc gia phát triển có thu nhập cao, thương hiệu quốc gia Việt Nam phải là hiện thân của nền kinh tế tri thức và trách nhiệm toàn cầu. |
Sự thay đổi ấy cho thấy thương hiệu mạnh giờ không thể tách rời trách nhiệm phát triển bền vững. Nói đơn giản hơn, doanh nghiệp không chỉ cần bán được hàng mà còn phải cho thị trường thấy mình vận hành ra sao, đối xử với người lao động thế nào, có minh bạch hay không, có tiết kiệm tài nguyên và giảm phát thải hay không. Khi người tiêu dùng, nhà đầu tư và đối tác ngày càng chú ý tới những tiêu chí này, thương hiệu trở thành kết quả tổng hòa của cả chất lượng sản phẩm lẫn chất lượng quản trị.
Xu hướng đó đã bắt đầu được phản ánh bằng những con số cụ thể. Brand Finance hiện đo lường cả giá trị tài chính tạo ra từ danh tiếng bền vững của thương hiệu. Trong nhóm doanh nghiệp Việt được ghi nhận, Viettel dẫn đầu với giá trị từ 400 đến 756 triệu USD. Vietcombank đạt 155 triệu USD nhờ vai trò tiên phong trong tín dụng xanh. Vinamilk và Vinhomes lần lượt đạt 111 triệu USD và 110,7 triệu USD nhờ các cam kết về môi trường và phát triển đô thị thông minh. Những số liệu này cho thấy thương hiệu không còn là thứ khó định lượng. Khi doanh nghiệp làm thật, thị trường sẽ định giá thật.
Đó cũng là lý do doanh nghiệp Việt cần nhìn lại cách xây thương hiệu. Một thương hiệu mạnh trước hết phải đi lên từ chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi quảng cáo, nhưng thứ giữ họ ở lại luôn là trải nghiệm thực tế. Sản phẩm không ổn định, dịch vụ thiếu nhất quán, hậu mãi kém, mọi chiến dịch truyền thông rốt cuộc cũng chỉ tạo ra sự chú ý ngắn hạn. Thương hiệu bền không được dựng bằng lời hứa, mà bằng mức độ doanh nghiệp giữ được lời hứa đó lâu đến đâu.
 |
| Các doanh nghiệp nhận Chứng nhận Hàng Việt Nam Chất lượng cao 2026. |
Yếu tố thứ hai là đổi mới sáng tạo. Sức mạnh thương hiệu quốc gia hiện cũng được phản chiếu qua Chỉ số đổi mới sáng tạo toàn cầu. Trong giai đoạn 2024-2025, Việt Nam đứng thứ 44 trên 139 quốc gia. Điểm sáng là đầu ra sáng tạo xếp thứ 34 thế giới, còn năng suất lao động tăng 5,4%. Đây là nền tảng đáng chú ý, bởi trong cuộc cạnh tranh mới, thương hiệu chỉ có thể bật lên khi doanh nghiệp có công nghệ, giải pháp hoặc mô hình khác biệt. Nếu chỉ gia công, làm theo và cạnh tranh bằng giá rẻ, thương hiệu Việt rất khó chiếm được vị trí cao trong tâm trí thị trường.
Tuy nhiên, để trở thành một nền kinh tế có nhiều thương hiệu mạnh, Việt Nam vẫn còn những điểm nghẽn cần xử lý. Vốn con người hiện đứng thứ 70, hạ tầng ở vị trí 56. Đây là những mắt xích ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh dài hạn. Một thương hiệu công nghệ khó có thể đi xa nếu phía sau là nguồn nhân lực yếu, công nghệ sản xuất lạc hậu và hệ sinh thái hỗ trợ chưa đủ mạnh. Muốn thương hiệu Việt đủ sức đứng cạnh những tên tuổi lớn từ Hàn Quốc hay Trung Quốc, bài toán không chỉ nằm ở marketing mà còn nằm ở chất lượng nền kinh tế.
Ở tầm chính sách, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2030 đã cho thấy quyết tâm nâng tầm thương hiệu như một trụ cột phát triển. Mục tiêu đặt ra là có trên 1.000 sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, với giá trị tăng trưởng trung bình 20% mỗi năm, đồng thời nâng nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp về vai trò thương hiệu lên 90%. Riêng năm 2024, chương trình đã công nhận 359 sản phẩm của 190 doanh nghiệp tiêu biểu. Đây là bước tiến tích cực, nhưng để biến thành sức mạnh thật, số lượng cần đi cùng chất lượng và khả năng cạnh tranh quốc tế.
Thách thức hiện vẫn không nhỏ. Khoảng 70% kim ngạch xuất khẩu thuộc về khu vực FDI, trong khi 75% doanh nghiệp nội địa còn sử dụng máy móc lạc hậu từ 2 đến 3 thế hệ. Chi phí logistics cao tiếp tục bào mòn lợi thế. Đáng lo hơn, nhiều thương hiệu Việt từng bị đối tác nước ngoài đăng ký bảo hộ trước vì doanh nghiệp thiếu hiểu biết pháp lý quốc tế. Điều đó cho thấy xây thương hiệu hôm nay không chỉ là làm ra sản phẩm tốt, mà còn phải biết bảo vệ tài sản trí tuệ của mình từ sớm.
Hướng tới năm 2045, khi Việt Nam đặt mục tiêu trở thành quốc gia phát triển có thu nhập cao, thương hiệu quốc gia không thể chỉ là một khẩu hiệu đẹp. Đó phải là hình ảnh của một nền kinh tế tri thức, sáng tạo, xanh và có trách nhiệm. Muốn vậy, doanh nghiệp Việt phải bỏ tư duy làm thương hiệu ngắn hạn, chuyển sang xây thương hiệu bằng thực lực: sản phẩm tốt, quản trị minh bạch, đổi mới liên tục, phát triển bền vững và biết bảo vệ giá trị của mình trên thị trường quốc tế. Khi thương hiệu đủ mạnh, doanh nghiệp không chỉ bán được hàng với giá trị cao hơn, mà còn góp phần nâng vị thế Việt Nam trên bản đồ kinh tế toàn cầu.
