Thiết kế trải nghiệm kỹ thuật số liền mạch cho khách hàng

Ví dụ, trước đây, người tiêu dùng chỉ tương tác với ngân hàng của họ một cách lẻ tẻ khi họ đến một chi nhánh bán lẻ. Giờ đây, ngân hàng trực tuyến và di động kết nối hai bên gần như liền mạch tạo ra một mô hình giao hàng được gọi là ngân hàng kết nối. Tương tự, các công ty bảo hiểm ô tô trước đây chỉ tương tác với những người lái xe mà họ bảo hiểm tại các điểm tiếp xúc được xác định trước chẳng hạn như gia hạn hợp đồng hoặc các sự kiện yêu cầu bồi thường. Nhưng giờ đây, các cảm biến và ứng dụng di động có thể liên tục theo dõi hành vi lái xe. Dữ liệu này có thể kích hoạt mô hình kinh doanh bảo hiểm được kết nối bằng cách cung cấp phản hồi về an toàn cho người lái xe (và cha mẹ của họ) cũng như thông báo các quyết định bảo lãnh phát hành trong tương lai. Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, trước đây bệnh nhân thường đưa ra các quyết định liên quan đến chế độ ăn uống, chế độ tập thể dục hoặc tuân thủ thuốc mà không có sự tham gia của các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc. Giờ đây, các công nghệ như Apple Watch, Fitbit hoặc WHOOP đang thu thập dữ liệu sức khỏe 24/7 cho phép các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và những người khác tìm hiểu về hành vi của bệnh nhân và thúc đẩy họ đưa ra các quyết định lành mạnh thay vì chỉ đợi bệnh nhân đổ bệnh.

Các nhà nghiên cứu ở Mỹ đã thảo luận về những phát triển này và lập luận rằng các chiến lược kết nối mới nổi như vậy có thể trở thành một nguồn lợi thế cạnh tranh mới mạnh mẽ. Trong nghiên cứu của mình, nhóm nghiên cứu đã xác định bốn trải nghiệm khách hàng được kết nối mà các công ty có thể tạo ra: Một là, hành trình “đáp ứng theo yêu cầu” ; hai là dịch vụ được sắp xếp; ba là hành vi của huấn luyện viên và bốn là thực hiện tự động. Mỗi trải nghiệm này có thể giúp biến các tương tác theo từng giai đoạn thành các mối quan hệ liên tục.

Trong trải nghiệm “đáp ứng theo yêu cầu” khách hàng biết chính xác những gì họ dự định mua và muốn nhấn “nút” giúp phần còn lại của hành trình khách hàng (đặt hàng, thanh toán, giao hàng) trở nên dễ dàng nhất có thể. Ví dụ: mua một cuốn sách và giao nó ngay lập tức trên Kindle sẽ là một trải nghiệm đáp ứng mong muốn.

Việc cung cấp các dịch vụ được sắp xếp giúp khách hàng hiểu tất cả các tùy chọn có sẵn và tìm ra tùy chọn tốt nhất có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu cụ thể, hiện tại của họ. Một đề xuất phim hay của Netflix hoặc việc cố vấn tài chính tạo danh mục đầu tư hưu trí được cá nhân hóa sẽ thuộc thể loại này.

Hành vi của huấn luyện viên cho phép khách hàng nhận thức được nhu cầu của họ vào những thời điểm hiệu quả hơn. Một ống hít hen suyễn được kích hoạt kỹ thuật số có thể cung cấp phản hồi theo thời gian thực và dẫn đến việc tuân thủ tốt hơn sẽ tạo ra trải nghiệm hành vi của huấn luyện viên.

Hiện tại, nhiều công ty đang trong quá trình thực hiện các chiến lược kết nối. Cần phải đưa ra các quyết định về cách thực hiện các chiến lược này, phân khúc khách hàng nào họ nên nhắm mục tiêu và khả năng hoạt động nào cần được phát triển - và việc đưa ra các quyết định này một cách chính xác là điều tối quan trọng để thu được toàn bộ lợi ích của các chiến lược được kết nối. Tuy nhiên, các công ty thường mắc phải những sai lầm có thể tránh được trong quá trình thực hiện.

Trong nghiên cứu và hợp tác của nhóm nghiên cứu Mỹ với một số nhà lãnh đạo chiến lược kết nối, họ đã quan sát thấy rằng các công ty thường mắc phải bốn điều lầm tưởng khi thực hiện chiến lược kết nối:

Bạn kết nối được với khách hàng của mình càng nhiều thì càng tốt

Khi việc thu thập dữ liệu thông qua các cảm biến hoặc tương tác kỹ thuật số trở nên dễ dàng hơn thì hiện nay lại có nhiều công ty có rất nhiều dữ liệu về khách hàng nhưng không biết phải làm gì với nó. Một số bị cám dỗ bởi lợi trước mắt nên chỉ bán lại dữ liệu để ít nhất kiếm được một số lợi ích từ nó - nhưng điều đó chỉ đơn giản là khiến khách hàng của họ- những người có các thư mục thư rác hiện đang phình to ra- xa lánh họ.

Nhóm nghiên cứu lưu ý rằng các công ty nên tham gia vào “small data”– dữ liệu nhỏ- trước khi tham gia vào “big data”. Có một sự khác biệt lớn giữa việc thu thập dữ liệu và hiểu những khó khăn, yêu cầu của khách hàng. Hiểu được những yêu cầu ngầm của khách hàng thường đòi hỏi nghiên cứu dân tộc học, sống cùng và hiểu môi trường sống của khách hàng để thực sự hiểu hành trình của họ cùng những trở ngại mà họ phải đối mặt trong việc nhận ra giá trị sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, sau đó giải quyết nhu cầu của họ. Sau khi xác định được những thông tin này, một công ty có thể hỏi loại dữ liệu nào hữu ích để có thể loại bỏ những trở ngại này.

Cách tiếp cận này thường đòi hỏi sự thay đổi văn hóa trong các bộ phận phân tích dữ liệu của các công ty. Nhiều công ty thiếu khả năng cần thiết để thực sự hiểu nhu cầu của khách hàng.

Trải nghiệm người dùng được kết nối là những tính năng bổ sung tuyệt vời cho khách hàng

Ô tô và xe tải ngày càng được kết nối nhiều hơn và đã kết hợp một số trải nghiệm khách hàng được kết nối. Hãy xem xét ví dụ về việc kích hoạt cần gạt nước của kính chắn gió - một ứng dụng tuyệt vời của trải nghiệm khách hàng thực hiện tự động. Khi xe cảm nhận được mưa, nó sẽ tự động kích hoạt cần gạt nước. Xin lưu ý rằng trải nghiệm này không chỉ thuận tiện cho khách hàng mà còn có thể đơn giản hóa đáng kể thiết kế của ô tô, giảm số lượng nút và nút điều khiển, đồng thời giảm độ phức tạp của dây an toàn trên ô tô.

Tuy nhiên, để việc này trở nên hiệu quả hơn thì nhà sản xuất xe phải ngừng một số cách kích hoạt cần gạt nước cũ. Điều này thật dễ dàng đối với một công ty mới tham gia như Tesla hoặc Lucid Motors - những người thiết kế ô tô của họ từ đầu cho trải nghiệm khách hàng được kết nối và những người cũng không có di sản của các loại xe trước đó để điều chỉnh– sẽ cung cấp một trải nghiệm tuyệt vời. Ngược lại, một nhà sản xuất như Daimler lại gặp nhiều khó khăn hơn- điều này giải thích tại sao cần gạt nước của Mercedes có thể được kích hoạt thông qua một nút bấm, màn hình cảm ứng, điều khiển bằng giọng nói và tự động, tạo thêm sự phức tạp cho cả công ty và người lái.

Vấn đề phức tạp tương tự cũng tồn tại trong các dịch vụ tài chính. Các ngân hàng mới như Wealthfront hoặc Betterment đã có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng chỉ với kỷ nguyên kỹ thuật số. Ngược lại, các ngân hàng kế thừa gặp khó khăn trong việc bắt chước động thái này vì đối với mọi kênh họ sử dụng (web, ứng dụng, tổng đài, bán lẻ), một số khách hàng đã quen phương thức kinh doanh cũ.

Trải nghiệm khách hàng được kết nối chỉ nên được tạo ra cho khách hàng của bạn

Trong khi các chiến lược kết nối ban đầu được thiết kế để giải quyết nhu cầu của khách hàng bên ngoài thì nhiều công ty có các khách hàng nội bộ- những người cũng sẽ được hưởng lợi rất nhiều từ trải nghiệm khách hàng được kết nối.

Ví dụ: trong quá trình làm việc với bộ phận pháp lý của một công ty phần mềm doanh nghiệp lớn, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng bộ phận này hoạt động theo mô hình “mua những gì chúng tôi có” điển hình, chờ đợi “khách hàng” nội bộ xuất hiện với yêu cầu trợ giúp về việc cấp bằng sáng chế, hoặc soạn thảo các thỏa thuận liên doanh hoặc cấp phép. Nếu người yêu cầu may mắn, bộ phận pháp lý đã có sẵn các nguồn lực cần thiết vào thời điểm đó; nếu không, sự chậm trễ đã xảy ra hoặc các tài liệu không tối ưu đã được tạo ra. Bàn trợ giúp công nghệ thông tin trong các tổ chức thường hoạt động theo những cách tương tự. Bằng cách cố gắng tạo kết nối sâu hơn với khách hàng nội bộ, bộ phận này đôi khi có thể dự đoán nhu cầu của khách hàng nội bộ giúp cân bằng khối lượng công việc của họ tốt hơn và tạo ra thời gian phản hồi nhanh hơn.

Công nghệ kết nối đã phát triển vượt bậc trong những năm gần đây. Hơn nữa, khách hàng và nhân viên ngày càng mong đợi những trải nghiệm kỹ thuật số được thiết kế tốt - một xu hướng chắc chắn đã tăng tốc nhanh hơn nữa trong thời kỳ đại dịch. Do đó, câu hỏi mà các công ty phải đối mặt hiện nay không phải là vấn đề “liệu họ có nên thực hiện một chiến lược kết nối hay không” mà là vấn đề “làm thế nào” để thực hiện nó. Khi thiết kế một chiến lược kết nối thành công, như thường lệ trong quản lý doanh nghiệp thì đổi mới công nghệ chỉ là một mảnh ghép của câu đố xếp hình. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài, các công ty cần phải kết hợp các giải pháp công nghệ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Anh Đức